Сегодня предприятия и фирмы осуществляют различные виды деятельности, которые можно включить в понятие «реклама»:
· Реклама, направленная на расширение сбыта товаров и услуг;
· Реклама самого предприятия (фирмы);
· Открытая (прямая) реклама;
· Скрытая (косвенная) реклама;
Далее будет рассматриваться преимущественно реклама, направленная на расширение сбыта товаров и услуг.
Общественный характер. Поскольку рекламное обращение получает сразу множество людей, покупатель знает, что мотив, которым он руководствуется, является законным и общепринятым.
Способность к увещеванию. Крупномасштабная реклама, проводимая продавцом, является свидетельством его преуспевания, популярности и величины. Она дает возможность покупателю оценивать и сравнивать обращения разных конкурентов.
Экспрессивность. При помощи правильного использования цвета, звука, типографского шрифта реклама дает возможность броского и яркого представления о фирме и ее товарах. Хотя иногда за броскостью теряется основная суть обращения.
Обезличенность. Реклама не является столь же личностным актом, как непосредственное общение с продавцом. Аудитория не испытывает ответственности за необходимость реагировать или ответить. Реклама - это монолог с аудиторией.
Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов:
· Во-первых, это способность привлечь внимание. Очень важно, насколько привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей – видеорядом и т.д. Воздействует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана.
· Во-вторых, сила воздействия на эмоции потенциальных потребителей. Какие чувства рождаются у них при контакте с рекламой, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан.
· В-третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после просмотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то что реклама понравилась ему и есть конкретная необходимость в приобретении данного товара.
· В-четвертых, это информативность. Ясно ли изложен рекламный аргумент, насколько ёмко показана полезность рекламируемого объекта.
· И последнее. Захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть рекламный ролик до конца, т.е. насколько эффективно приковывается внимание людей.
Также важно отметить, что для более полного и правильного восприятия информации необходимо ее правильно подать аудитории, которая должна воспринять её и отреагировать. Для этого необходимо соблюдать пять основных принципов:
1) В памяти дольше удерживается та информация, которая была воспринята сознательно.
2) Обычно лучше запоминается начало и конец сообщения, чем его середина.
3) Материал разнообразный и необычный воспринимается и запоминается лучше.
4) Информация лучше запоминается, если она не противоречит сложившимся понятиям, мнениям и взглядам.
5) Необходимо чувствовать и отражать направления и тенденции современной жизни.
3.6. Цели рекламы.
Перед рекламой может быть поставлено множество конкретных задач в области коммуникации и сбыта, в зависимости оттого, для чего она предназначена: информировать, увещевать или напоминать.
Информативная реклама. Рассказ рынку о новинке или о новых возможных применениях уже существующего товара. Помимо этого - информация об изменении цены, о новых оказываемых услугах, рассеивание сомнений и опасений потребителя, формирование образа фирмы. Этот вид рекламы в основном преобладает при выведении товара на рынок, когда нужно создать его первичный образ.
Увещевательная реклама. Формирует предпочтение к марке, стремится переключить с марки конкурентов на свою. Изменяет восприятие потребителем свойств товара, стремится побудить его совершить покупку не откладывая. Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда стоит задача формирования избирательного спроса. Она стремится утвердить преимущества одной марки за счет конкретного сравнения её с другими марками данного товарного класса.
Напоминающая реклама. Напоминает потребителям о том, что товар может быть им полезен в ближайшем будущем, информирует о том, где его можно приобрести, удерживает товары в памяти. Эта разновидность рекламы чрезвычайно важна на этапе зрелости для того, чтобы потребитель не забыл о товаре.
3.7. На чём базируется реклама.
Для успешного проведения кампании по продвижению товара/услуги необходимо ответить на следующие вопросы:
1. Кто? Кто является клиентами фирмы сейчас и в будущем. Нужно правильно сегментировать рынок для того, чтобы точно представлять, на кого направлена реклама (т.е. выявить так называемую target-group).
2. Для чего? Чего пытается достичь фирма: увеличения объема продаж, представления нового продукта, удержания или завоевания долей рынка, создания себе имиджа или его поддержания.
3. Когда? Для рекламы очень важно время ее проведения. Лучший промоушн (англ. promotion - продвижение) не будет иметь успеха, если не будет проведен вовремя.
4. Что? Какова специфика продукта/услуги, который фирма пытается продвинуть на рынок, в чем его уникальность.
5. Где? Какое средство массовой информации наиболее подходит для проведения рекламной кампании.
6. Как? Пользоваться ли услугами рекламного агентства, если да, то какого именно. Обязательно внимательно изучить и одобрить предлагаемую агентством рекламную кампанию.
3.8. Средства распространения рекламы[10] и продвижения.
Мероприятия по рекламе и продвижению товаров должны включать в себя несколько пунктов из представленных ниже.
-радио
-телевидение
-печать:
-газеты
-журналы
-прайс-листы
-справочники типа “Желтые страницы”
-специализированные справочники (региональные, сезонные, издания Торговых палат); торговые или производственные справочники
“DirectMail”:
-письма
-извещения
-листовки с дополнительной информацией
-флаерсы
-почтовые карточки
-брошюры
-купоны
Мероприятия типа Publicrelations:
-пресс-релизы
-статьи в газетах и журналах
-дни открытых дверей
-деловые встречи
-интервью
-спонсорство
-проведение семинаров
-членство в клубах и т.п.
-телефонный маркетинг
-опросные листы
-оказание услуг (ответы на клиентские жалобы, специальные предложения)
-презентационный материал
-личные письма
-клиентские предложения
-личный тренинг продавцов
-предоставление скидок
-акции типа “Три по цене одной”
-спичечные коробки, брелки, зажигалки, календари, записные книжки и т.п.
-вывески
-реклама на указателях
-места продажи
-оснащение и оформление магазинов
-постеры
-раздаточные материалы
-воздушные шары
-“дисплей-раскладушка”
-автопостеры
Выбор правильного сочетания средств продвижения требует наличия профессиональных навыков. Для проведения этой работы лучше всего воспользоваться услугами рекламного агентства, обладающего гораздо большей квалификацией в этой области, чем сам рекламодатель.
Вот яркий пример неудачно выбора средства размещения рекламы.
Один банк разместил рекламу в метро примерно следующего содержания (цифры сохранены): "Уникальное предложение! Мы выплатим Вам 14% годовых по рублевым вкладам при условии объема вклада свыше 12 миллионов рублей!" Интересно, какой процент пассажиров метро имеют возможность положить в банк разом 12 миллионов рублей?
3.9. Положительные и отрицательные стороны рекламы.
+ Реклама может привлечь большой, географически широкий рынок. Единое послание передается сразу всей целевой аудитории. Для печатных средств тираж издания повышается передачей экземпляра одного читателя - другому. Кроме того, потребители могут повторно прочитать объявление. Расходы на одного зрителя или слушателя достаточно низки. В рекламе можно использовать широкий диапазон средств: от национального телевидения до местных газет. Реклама контролируется спонсором, поскольку он заинтересован в ней и ответственен за ее содержание.
+ Реклама прокладывает путь для персональных продаж. Порождая информированность аудитории, создает благоприятное отношение к продукции фирмы. Кроме того, она позволяет существовать розничной торговле, основанной на самообслуживании, даже целой отрасли - продаже по почте.
- Отрицательная сторона состоит в отсутствии гибкости в рекламных объявлениях, трудности их приспособления к нуждам и особенностям потребителя. Значительная часть информации приходится на бесполезную аудиторию, т.е. тех, кто не заинтересуется предложенным товаром/услугой.
- Некоторые виды рекламной деятельности требуют больших вложений, даже если на одного зрителя или читателя они незначительны. Это может быть препятствием для небольших фирм в использовании некоторых средств информации.
- У рекламы достаточно сложно получить обратную связь, а быструю - почти невозможно.
- Средства массовой информации привлекают многих людей, не интересующихся рекламой. Организации, занимающиеся рекламой по телевидению, озабочены тем фактом, что телезритель использует пульт дистанционного управления для переключения на другие каналы во время демонстрации рекламы.