Как и в средние века, франчайзинг предполагает предоставление некой "льготы". Франчайзер обычно выкладывает на стол франчайзи пакет из таких конкурентных преимуществ, как свой бренд, деловая репутация, ноу-хау и формат ведения бизнеса, а кроме этого, сопровождает бизнес франчайзи на весь срок действия франшизы: обучает персонал, поставляет полуфабрикаты или дает доступ к льготным ценам на сырье и оборудование от независимых поставщиков.
Цель и основа существования франчайзинговой сети может быть разной:
- сбыт полуфабрикатов и пищевых продуктов (товарный франчайзинг);
- продажа технологии и технологического оборудования (производственный франчайзинг);
- продажа прав на использование торговой марки и определенной системы ведения бизнеса (деловой франчайзинг).
Франчайзинг в общепите, как правило, объединяет две или сразу все три из перечисленных целей.
Примерам сетей товарного франчайзинга и в нашей стране, и за рубежом несть числа. С этого, например, в 1938 году началась история одной из старейших сетей закусочных США — Dairу Quееn. Владельцы молочной фермы и небольшого молокозавода, отец и сын, никак не могли найти хороших оптовиков, пока окончательно не затоварились.
Поэкспериментировав со своей продукцией, они стали предлагать ее потребителю в виде мороженого и молочных коктейлей. Сеть заведений быстро разрослась на поставках дешевого сырья и лишь много позже стала трансформироваться в обычные закусочные с меню из бургеров и сэндвичей.
Один из крупнейших кооперативов Дании, Steff Houlberg, объединяющий фермеров и производителей сосисок и колбас, укрепил свою систему сбыта с помощью уличных заведений фаст-фуда, специализирующихся на хот-догах.
В России поставками ее продукции занималась компания "Маркон Сити", и она же явилась первопроходцем в создании российского бренда автокафе под маркой Steff.
Проблемы у российского Steff'а возникли в 1998 году, когда из-за кризиса "Маркон" был вынужден начать использовать российское сырье и, стало быть, потерял право на прежнее название. Прицепы быстро переименовали в "Стоп-Топ", сохранив общие очертания и цветовое решение логотипа. Некоторые москвичи до сих пор не заметили изменения бренда и по-прежнему называют эти автокафе "Стеффами".
Известные в России кафе международной сети Баскин-Роббинс—так-же яркий пример такого товарного франчайзинга. Заплатив за франшизу, владелец кафе обязуется вести свой бизнес по стандартам сети и далее даже не платит ни цента в виде роялти (!). Потому что для корпорации достаточно и того, что кафе покупает мороженое только от Баскин-Роббинс.
Более свежий пример из российской практики — компания "Валентайн-2000", которая имеет линию по производству полуфабрикатов пирожков и слоек шоковой заморозки. Немалую долю продукции компания сбывает через свою уличную сеть "Ням-Ням" в Москве и других российских городах. Собственных точек у "Валентайна" около 30, остальные принадлежат франчайзи. Торговую марку "Ням-Ням" франчайзер разрешает использовать абсолютно бесплатно, единственное требование - использовать полуфабрикаты только от "Валентайна".
Производственный франчайзинг в деле общественного питания — весьма элегантное бизнес-решение. Получается, что производитель или поставщик технологического оборудования самолично формирует спрос на свою продукцию, развивая франчайзинговую сеть, которой оборудование требуется для работы.
По этому пути пошли создатели американской сети Таstее-Frееz в 1950 году. Изобретатель Лео Моранц придумал аппарат для производства мороженого и вместе со своим компаньоном стал создавать сеть уличных киосков. Участники сети могли как выкупать оборудование, так и брать его в аренду, но должны были работать под маркой Таstее-Frееz и следовать установленному формату ведения бизнеса. Владельцы компании получали прибыль и от продажи оборудования, и от деятельности франчайзинговой сети.
В России на этой ниве с 1990 года подвизалась научно-производственная фирма "Дока" (г. Тольятти) и известный предприниматель Владимир Довгань. Сначала фирма выпускала технологические линии по производству картофельных чипсов, оборудование для хлебопекарен и т.д.
В 1993 году НПФ "Дока" запустила проект "Дока-пицца". Как поведали люди, имевшие отношение к этому проекту, Владимир Довгань, инженер-машиностроитель по образованию, за одно утро придумал схему сотрудничества: поставлять партнерам линии собственного производства по приготовлению пиццы за $12 — 15 тыс., расходные материалы и продукты (упаковочные коробки, одноразовую посуду, томатную пасту и т. д), а также предоставлять право на использование торговой марки за фиксированную плату $70 в месяц. Сеть "Дока-пицца" росла просто стремительно — в отдельные месяцы продавалось 45 — 50 линий (!).
В момент расцвета число "Дока-пиццы" превысило 800 по всей России и СНГ, что для сетевых заведений общепита на территории бывшего СССР до сих пор является абсолютным рекордом, который еще не скоро будет превзойден. Но к 1995 году "Дока-пицца" как сетевая структура прекратила свое существование. С точки зрения Андрея Николаенко из Российской академии предпринимательства, "имидж торговой марки был подорван ухудшением качества товара со стороны недобросовестных партнеров: продукт вскоре стал выпускаться франчайзи "Дока-Пиццы" с такими нарушениями рецептуры и технологии, что качество, а скоро и вся технологическая пирамида рухнули"'. Впрочем, несколько десятков успешных пиццерий "Дока-пицца" продолжают существовать и до сих пор на постсоветском пространстве, пережив гибель франчайзера.
Деловой франчайзинг — это торговля таким сугубо нематериальным продуктом, как интеллектуальная собственность: бренд, деловая репутация, опыт ведения бизнеса, рецептура и т.д. В России, да и во всем мире франчайзеры, которые основывают свой бизнес только на таких идеальных и неосязаемых материях, испытывают одинаковые трудности с защитой своих авторских прав, контролем за использованием запатентованных технологий, защитой своего бренда и товарного знака. В России это усугубляется лакунами в нашем законодательстве и исторически сложившимся пренебрежительным отношением к чужой интеллектуальной собственности.
Бренд должен быть незыблем и соответствующим образом законодательно защищен. Даже всемогущий МсDonalds, например, не всегда успешно отбивается от посягательств на свой всемирно известный бренд. До сих пор еще не вынесено определение по иску корпорации к некоему монгольскому предпринимателю, который открыл в Улан-Баторе сеть заведений "Макдоналдс", имеющих характерный логотип из золотых арок в букве "М" и продающих, в частности, такое блюдо, как "чингисбургер".
"Раздвоение" бренда произошло в Новосибирске в сети "Нью-Йорк Пицца". Популярный и успешный локальный бренд в области ресторанов быстрого обслуживания раскололся: одна часть осталась у одного из соучредителей сети — "сибирского" американца Эрика Шогрена, а вторая досталась российской "Группе компаний Бэта" при дальнейшей неясной судебной перспективе спора между обеими сторонами.
Если резюмировать всю эту череду взлетов и падений на просторах франчайзинга, то важно отметить следующее.
Франшиза — товар, складывающийся из многих элементов. И чтобы этот товар хорошо продавался и приносил владельцу-франчайзеру деньги, он должен обладать вполне определенными потребительскими свойствами: быть выгодным потенциальному франчайзи и уникальным по своим характеристикам. А что важно для самого франчайзера, так это то, что уникальность элементов франшизы, по возможности, должна быть максимально защищена торговыми марками, торговыми наименованиями, патентами и т.д. И тогда франчайзинг станет настоящим реактивным ускорителем развития для франчайзера и выгодным вложением капитала для франайзи. Потому что от правильных франчайзинговых отношений выиг-рывают все.
Сейчас общепит во всем мире — самая благодатная почва для франчайзинга.
Начинающий франчайзер должен как следует обеспечить свои тылы с помощью действующего законодательства, максимально защитив свою интеллектуальную собственность: фирменное наименование, коммерческое обозначение, товарный знак, знак обслуживания, ноу-хау, рецептуру и т.д. Рэй Крок спохватился несколько поздно — когда размеры сети МсDonalds достигли 300 ресторанов, а его отношения с братьями МакДоналдами накалились до предела. Кроку пришлось выкупать исключительное право впредь называть свое детище "Макдоналдсом" за $2,7 млн. Как он писал позже, "я понимал, что далеко не уеду, если переименуюсь в какой-нибудь "Крок-бургер".
В пакете документов франчайзер обычно вручает франчайзи свою главную книгу — "Руководство оператора", которая в некоторых случаях превышает тысячу страниц текста. В ней зафиксированы все стандарты, принципы работы и технологические нормативы сети — от того, какой именно фразой должны приветствовать кассиры клиента, до норм расхода моющих средств.
Мало передать франчайзи оборудование и технологии и научить получать прибыль. Устойчивая и эффективная сеть может существовать только при постоянной экономической заинтересованности франчайзи во франчайзере. Преимущества сотрудничества для франчайзи должны явно перевешивать размер роялти, которую он выплачивает, и иметь протяженный во времени эффект. И даже известность торговой марки не всегда может быть гарантией лояльности франчайзи.
Разные сети решали эту проблему по-своему. Вот несколько примеров.
На раннем этапе развития МсDonalds Рэй Крок для консолидации сети занялся недвижимостью: взяв кредиты, он выкупал недорогие, но перспективные участки земли вдоль дорог и транспортных развязок по всей стране, а затем передавал их своим франчайзи на условиях льготной аренды.