Задачей деятельности по стимулированию сбыта является побуждение потребителя к покупке предлагаемого туристского продукта или услуг, к регулярным отношениям с организацией-продавцом.
Туристская организация мероприятия по стимулированию сбыта услуг осуществляет по трем направлениям:
1. покупатели-клиенты;
2. продавцы (посредники, агенты, дилеры). Средства стимулирования сбыта, используемые туристскими организациями по отношению к потребителям и организациям-партнерам, одинаковы, однако механизм их использования несколько различен;
3. персонал туристской организации, продающий турпродукт.
В настоящее время туристские организации уделяют огромное внимание формированию прочных связей с потребителем, созданию круга постоянных клиентов. Для налаживания более прочных связей с потребителем и лучшего удовлетворения его потребностей, создания положительного имиджа туристские организации используют следующие средства:
1.Введение в отношения с потребителем дополнительных финансовых выгод.
2.Использование наряду с финансовыми выгодами дополнительных социальных льгот, т.е. укрепление связей с потребителем путем изучения запросов и желаний каждого из них, чтобы затем персонифицировать предоставляемые туруслуги.
3.Подключение к финансовым и социальным льготам структурных связей, т.е. для клиентов, часто пользующихся услугами туристской организации, предоставляется какая-то дополнительная услуга в отличие от иных клиентов.
4.Спонсирование различных событий, имеющих общественный резонанс.
5.Торжественное чествование знаменательных дат, юбилейных покупателей (100-й покупатель, 1000-й покупатель и т.д.) и освещение этих мероприятий в средствах массовой информации.
Российский туристский рынок в настоящее время вступил в пору своей зрелости и уже не располагает возможностями вовлечения большого числа новых потребителей. К тому же растет конкуренция, и цена привлечения новых клиентов повышается (стоимость привлечения новых клиентов в 5 раз выше, чем удовлетворение уже имеющихся). Наступательный характер рыночной стратегии требует от туристской организации значительно больших усилий и затрат, нежели оборонительный маркетинг. Для того чтобы увести потребителя у конкурента, надо удовлетворить его лучше, чем это делает конкурент.
Скидки остаются самым популярным маркетинговым инструментом туристских организаций. Турфирмы практикуют: предоставление скидок с объявленных цен на туруслуги и продукты в случае предварительного бронирования в сроки ранее установленной даты; бесплатное дополнительное обслуживание в течение 1—3 дней, если турист покупает тур с большой продолжительностью поездки; включение в комплексное обслуживание некоторых бесплатных дополнительных услуг (например, бесплатный вход в диско-клуб, на пляж); сезонные скидки и т.д.
В настоящее время ряд российских турфирм предлагает свои турпродукты потребителям в кредит (например, срок возврата кредита — 6 месяцев).
Относительно новым видом скидок для российских туристских организаций являются дисконтные карты. Идея использования дисконтных систем состоит в том, что если клиент купил у туристской организации туристский продукт или услугу один раз, следующая покупка обойдется ему дешевле.
Операторские дисконтные карты — это вариант внутреннего использования, своего рода самообслуживание. Отсутствует компания, которая выпускает и продает специальные карточки, подтверждающие права их владельцев на получение привилегий, нет организаций (турфирм, гостиниц, ресторанов, развлекательных комплексов), которые эти карточки принимают и обслуживают клиентов по льготной цене. Туркомпания делает все сама, следовательно, с одной стороны, она самостоятельно несет расходы при запуске дисконтной системы, а с другой — получает все доходы от ее применения. Для турфирмы использование пластиковых карт повышает вероятность вторичного обращения в фирму клиентов, усиливает привязанность человека к конкретной организации.
Турфирмы, использующие данную систему стимулирования сбыта,— как правило, крупные организации, ведущие интенсивную работу над расширением круга постоянных клиентов; созданием и поддержанием имиджа, соответствующего заявленной корпоративной культуре.
В расчете на долгосрочное сотрудничество турфирмы выдают своим клиентам персональные пластиковые карты, на основании которых те объединяются в специальные клубы, которые обычно называют привилегированными или элитарными, что способствует дополнительному рекламному эффекту. Многие турфирмы разработали систему ранжирования постоянных клиентов (например, действительный член, привилегированный член, VIP-клиент). Для каждой категории членов клуба существует свой перечень скидок и услуг.
Гостиницы также широко используют различные системы привлечения новых клиентов с помощью финансовых льгот. В большинстве из них существуют специальные скидки для групп, корпоративных клиентов, турфирм. В отелях высокого класса клиентам также предлагаются специальные цены: «от стойки» (bestavailablerate), которые могут быть значительно ниже базовых цен (rackrates) в зависимости от текущей загрузки отеля; цены выходного дня; льготный индивидуальный туристический тариф, а также сезонные пакеты.
В гостиницах «Pallada», «Kosmos» и «Ukraina» для привлечения клиентов используется дисконтная система. В гостинице «Ukraina» клиент при наборе определенного количества очков получает скидки в размере 10—20% на проживание, питание, пользование сауной, парикмахерской. Скидки в объеме 10—40% (в зависимости от срока проживания и объема приобретенных услуг) введены для индивидуальных клиентов в отеле «Kosmos». Накопительная система поощрений действует и в отеле «Pallada», где дисконтная карта гарантирует 10%-ную скидку на проживание и питание.
В настоящее время многие высококлассные отели реализуют систему мероприятий для удержания своих клиентов и превращения их в постоянных. Например, в гостиничной сети «Marriott» разработано несколько таких программ. Основной программой, объединяющей все отели цепи «Marriott» и основные мировые авиакомпании, является программа «MarriottRewards», которая имеет огромное значение в условиях жесткой конкуренции на мировом рынке туруслуг, так как она ориентирована на предоставление дополнительных финансовых выгод клиентам, наиболее часто останавливающимся в гостиницах данной цепи. Получить членскую карточку достаточно просто — надо хотя бы один раз остановиться в одном из 1650 отелей мировой гостиничной цепи и заполнить анкету. За каждый потраченный доллар клиент гостиницы получает определенное количество баллов, которые в дальнейшем он может использовать для бесплатного размещения в отелях цепи «Marriott», перелета самолетами авиакомпаний, являющихся партнерами этой программы, аренды автомобилей и другие льготы. В таблице 1 перечислены бренды цепи «Marriott» и количество баллов, приравненных к 1 дол. США.
Таблица 1
Количество баллов, начисляемых участникам (клиентам) программы «MarriottRewards», за услуги, оказанные гостиницами перечисленных брендов
| Название брендов | Балл, начисляемый на 1 дол. США суммы, получаемой от клиента за оказанные услуги |
| Marriott Hotels, Resorts and Suites | 10 |
| Renaissans Hotels and Resorts | 10 |
| Courtyard by Marriott* | 10 |
| Fairfield Inn by Marriott* | 10 |
| Marriott Vacation Club International (MVCI | 10 |
| Marriott Conference Centers | 10 |
| SpringHill Sutes by Marriott* | 10 |
| Residence Inn by Marriott* | 5 |
| TownePlace Sutes by Marriott* | 5 |
Участники программы «MarriottRewards» могут использовать накопленные баллы на проживание в отелях цепи. Для каждого отеля цепи «Marriott» необходимо набрать определенное количество баллов, чтобы бесплатно разместиться в гостинице (табл. 2).
Таблица 2
Необходимое количество баллов для бесплатного проживания в гостиницах цепи «Marriott»
| Название бренда | Необходимое количество бaллов в зависимости от дельности проживания | |||||||||
| 1 ночь | 2 ночи | З ночи | 5 ночей | 7 ночей | ||||||
| Marriott Hotels, Resorts and Suites | 30000 | 55000 | 75000 | 100000 | 125000 | |||||
| Renaissance Hotels and Resorts | 30000 | 55000 | 75000 | 100000 | 1 25 000 | |||||
| Courtyard by Marriott | 15000 | 28000 | 40000 | 65000 | 90000 | |||||
| Fairfield Inn by Marriott | 10000 | 19000 | 28000 | 45000 | 60000 | |||||
| Marriott Vacation Club International | — | — | 90000 | — | 150000 | |||||
| Marriott Conference Centers | 20000 | 35000 | 50000 | 75000 | 100000 | |||||
| Spring Hill Suites by Marriott | 18000 | 32000 | 45000 | 70000 | 95000 | |||||
| Residence Inn by Marriott: — обычныйномер | 20000 | 35000 | 50000 | 75000 | 100000 | |||||
| — пентхаус | 25000 | 45000 | 65000 | 100000 | 135000 | |||||
| TownePlace Suites by Marriott: — обычныйномер | 30000 | 42000 | 65000 | 85000 | ||||||
| — пентхаус | — | 41000 | 58000 | 90000 | 120000 | |||||
Партнерами данной программы, с помощью которых возможно как приобретение, так и использование баллов, являются:
· ведущиеавиакомпаниимира, такие, как «Air Canada», «American Airlines», «British Airways», «Delta», «Singapore Airlines», «Mexicana», «Luftgansa», «KLM», «US Airways»;