Наблюдение за рынком, находящимся в непрерывном движении, за действиями конкурентов, за изменением продажных цен, за качеством и биологической чистотой продаваемого затруднено. К тому же и запросы потребителей очень переменчивы.
Здесь приходится встречаться и с использованием нецивилизованных способов добывания нужной коммерческой информации (экономический шпионаж, подкуп, воровское подключение к чужой компьютерной программе и др.). Солидная газета "Иомиури" в свое время писала, что в Японии действует даже школа экономических шпионов.
Разведывательная (внешняя) система маркетинговой информации формируется сейчас вновь возникшей, достаточно многочисленной, группой дистрибьютеров-менеджеров, маркетологов, брокеров, коммивояжеров.
Третьей частью маркетинговой информационной системы является изучение конкретных проблем маркетинга. Речь идет о рациональном использовании имеющейся (внутренней) и разведывательной (внешней) информации. Именно на этом этапе определяется истинная потребность в необходимой информации. Здесь возникают противоречия и трудности как в связи с недостаточностью информации, так и с ее избыточностью.
Наконец, последней частью маркетинговой информационной системы является принятие оптимальных управленческих решений. I Степень рациональности определяется тем, насколько правильно принято управленческое, истинно оптимальное решение (из десятков, а может быть, и сотен альтернативных). Без специальных приемов экономического анализа, без построения нужных экономико-математических моделей достичь этого невозможно. Процедура здесь такова: обоснованно ставится экономическая задача, производится ее математическая формализация, задается компьютерная программа, выдается результат расчета, производится анализ полученных коэффициентов, выбирается управленческое решение и оценивается его оптимальность.
Важное место в маркетинговой информации занимает реклама. С ее помощью можно привлечь значительное число покупателей того или иного товара.
Ранее рекламное дело у нас почти отсутствовало. Лишь с переходом к рыночной экономике положение несколько улучшилось. Однако и теперь реклама не всегда несет необходимую для покупателя полезную, нужную информацию. Она не всегда доходчива, эстетична, достоверна (порой лжива).
Рассматривая систему экономической информации, нельзя обойти вниманием систему экономических показателей. Их можно подразделить на:
- стоимостные и натуральные - в зависимости от положенных в основу измерителей;
- количественные и качественные - в зависимости от того, какая сторона явлений, операций, процессов измеряется;
- объемные и удельные - в зависимости от применения отдельно взятых показателей или же в их соотношении.
Стоимостные показатели - это показатели, отражающие количественные характеристики экономических величин в стоимостном выражении. Стоимостные показатели относятся в настоящее время к числу наиболее распространенных. Использование стоимостных показателей, денежного измерителя вытекает из наличия товарного производства и товарного обращения, товарно-денежных отношений и действия закона стоимости в условиях свободного рынка.
Одним из важнейших стоимостных показателей на промышленных предприятиях является показатель реализованной продукции. Разработка бизнес-планов по объему реализации продукции обусловлена необходимостью более тесной связи производства и потребления, производства и рынка.
Важным стоимостным показателем, используемым в анализе, является показатель товарной продукции. В состав товарной продукции входят готовые изделия, реализуемые полуфабрикаты, выполненные работы и оказанные услуги промышленного характера.
Показатель валовой продукции, широко применявшийся в экономике СССР, с переходом к рыночным отношениям несколько утратил свое значение, Показатель товарной продукции в большей степени, чем валовой, позволяет сделать в аналитическом исследовании переход к показателю реализованной продукции.
В стоимостном выражении дается оценка валовой и товарной продукции сельскохозяйственных предприятий, что необходимо и для подсчета совокупного общественного продукта. Экономическая сущность понятий "валовая" и "товарная продукция" в сельском хозяйстве отличается некоторыми особенностями: во-первых, в валовой и товарной продукции сельского хозяйства большее место занимает вновь созданная, а не перенесенная стоимость; во-вторых, в состав товарной продукции на практике включается не только так называемый внедеревенский оборот, но и оборот внутридеревенский. Широко применяются стоимостные показатели в торговле и общественном питании. В денежном измерении выражаются, естественно, оптовый и розничный товарооборот, издержки обращения, прибыль, финансовое состояние. Денежный, стоимостной, измеритель вытекает из экономической сущности перечисленных категорий; он наиболее, чем какой-либо другой, выражает особенности рыночной экономики,
Натуральные показатели - это показатели, которые отражают количественные характеристики экономических величин в их материально-вещественном содержании. Используются в плановой и учетно-аналитической практике всех предприятий.
В промышленности они применяются для количественной характеристики выпускаемой и реализуемой продукции в ее материально-вещественном содержании. Применение того или иного конкретного измерителя зависит от физических свойств продукции. Так, продукция обувной промышленности измеряется в парах обуви (по видам, размерам, сортам); продукция прядильного производства - в килограммах и тоннах пряжи, ткацкого и отделочного производств - в погонных и квадратных метрах ткани; продукция ликеро-водочной промышленности измеряется в декалитрах; мукомольной промышленности - в тоннах; продукция табачной промышленности измеряется в миллионах штук папирос и сигарет и т.д.
В сельскохозяйственном производстве эти показатели используются для натурального измерения сбора зерна, картофеля, овощей, выхода продукции животноводства (молока - в центнерах, скота - в живом весе). Количественно выражается поголовье животных (в целом, по видам и группам); в натуральных показателях оценивается земельный фонд и его использование.
В предприятиях оптовой торговли товары также учитываются и анализируются не только в стоимостном, но и в натуральном выражении (по ассортименту в соответствии с установленной номенклатурой). Оптовая и розничная торговля предъявляет свои заказы промышленности преимущественно в натуральных показателях, поскольку они наилучшим образом характеризуют спрос на конкретные предметы потребления. В натуральных показателях ведется контроль и за выполнением производителями договоров поставки товаров.
В предприятиях общественного питания выпуск собственной продукции выражается следующим образом. Основная продукция измеряется в физических блюдах (холодные закуски, первые, вторые и третьи блюда); вспомогательная продукция - в натуральных единицах, свойственных тому или иному виду изделий.
Значение натуральных показателей со временем будет возрастать. Использование электронно-вычислительной техники позволяет производить глубокий экономический анализ в натуральных показателях деятельности промышленных, сельскохозяйственных, торговых и других предприятий.
Наряду с натуральными показателями в аналитической практике используется и условно-натуральные. Эти показатели применяют при планировании и анализе деятельности предприятий, выпускающих изделия разнообразного ассортимента, для получения обобщающих характеристик объема производства и для сравнительного изучения выпуска всей продукции за ряд лет.
Так, продукцию обувного предприятия нельзя выразить в физических парах обуви, но ее можно выразить в условных парах. Для этого производится пересчет всей продукции в условные пары на основе коэффициентов трудоемкости. Текстильные предприятия выпускают швейные нитки в катушках различной длины. Для обобщающего анализа этой продукции она переводится в условные катушки (длиной 200 м). В консервной промышленности продукция пересчитывается в тысячи условных банок (тубы).
К условно-натуральным показателям, используемым в сельском хозяйстве, относятся такие показатели, как зачетный вес реализуемой продукции, кормовая единица (для кукурузы, кормовой сахарной свеклы, овса, сеяных трав).
В оптовой торговле (на базах длительного хранения картофеля, овощей и фруктов) используется такой условно-натуральный показатель, как тонно-месяц (тонно-день), на холодильных установках - показатель приведенного грузооборота. В общественном питании таким показателем будет условное блюдо. Количество условных блюд определяется посредством пересчета физических блюд с учетом коэффициентов трудоемкости. Использование условно-натуральных показателей делает аналитические расчеты и выводы более достоверными и обоснованными.
Количественные показатели используются для выражения абсолютных и относительных величин, характеризующих объем производства и реализации продукции, его структуру и другие стороны работы предприятий. Количественные показатели могут выражаться как в стоимостном, так и в натуральном измерителях. Так, количественными показателями являются объем реализованной продукции в рублях, выпуск продукции текстильным комбинатом в метрах, процент выполнения производственной программы (в натуральном или денежном выражении); оптовый товарооборот по той или иной товарной группе в рублях и натуральных показателях, выпуск собственной продукции предприятиями общественного питания в рублях, в физических и условных блюдах; объем розничного товарооборота в рублях и т.д.
Качественные показатели используются для оценки выпущенной продукции с точки зрения ее соответствия установленным требованиям (стандартам, техническим условиям, образцам), для оценки экономической эффективности трудовых, материальных и денежных затрат. Показатели, характеризующие, например, качество промышленной продукции, довольно разнообразны. Они зависят от технологических особенностей того или иного производства. В текстильной, легкой и пищевой промышленности, например, широко принято деление продукции на сорта. Иногда продукция подразделяется на стандартную и нестандартную. Например, качество продукции в маслодельной промышленности оценивается в баллах.