Кроме того, каждую возможность необходимо изучить с точки зрения величины и характера рынка. Процесс этот состоит из четырех этапов: замеры и прогнозирование спроса, сегментирование рынка, отбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара на рынке.
Замеры и прогнозирование спроса. Для оценки нынешнего размера рынка предприятие выявит все продающиеся на нем товары и оценит объем продаж каждого из них.
В равной мере важен и будущий размер рынка товаров для детей. Ведь фирмы хотят внедриться на растущие рынки. В прошлом темпы роста рынка средств товаров для детей были высокими и устойчивыми, а что сказать о будущем росте? Специалистам по маркетинговой информации предстоит рассмотреть все факторы и тенденции, влияющие на развитие рынка товаров для детей, товаров для людей желающих похудеть и т.д., и сделать прогнозы относительно его перспектив.
Сегментирование рынка. Предположим, что прогноз оказался обнадеживающим. Теперь предприятию нужно решить вопрос о том, как именно она будет выходить на рынок. Рынок состоит из множества типов потребителей, множества товаров, множества нужд. Группы потребителей могут формироваться по географическим признакам (регионы, города), демографическим признакам (пол, возраст, уровень доходов, уровень образования), социографическим признакам (принадлежность к общественному классу, образ жизни) и поведенческим признакам (поводы для покупок, искомые выгоды, интенсивность потребления).
Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении называется сегментированием рынка.
Не все приемы сегментирования рынка одинаково полезны. Например, нет никакой необходимости проводить различие между мужчинами и женщинами, употребляющих молочные продукты, если обе эти группы потребителей одинаково реагируют на побудительные стимулы маркетинга.
Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.
Потребители, выбирающие молочные продукты, независимо от его цены, составляют один сегмент рынка. В другом сегменте окажутся те, кто, прежде всего, обращает внимание на цену. Вряд ли все потребители остановят свой первый выбор на одной и той же марке товара. Поэтому фирмы предусмотрительно концентрируют свои усилия на удовлетворении специфических нужд одного или нескольких сегментов рынка. Необходимо составить профиль всех целевых сегментов рынка, описав их на основе различных присущих им признаков, чтобы оценить привлекательность каждого из них в качестве маркетинговой возможности для предприятия.
Отбор целевых сегментов рынка. Фирма может решить выйти на один или несколько сегментов конкретного рынка.
1. Концентрация на единственном сегменте. Компания может принять решение обслуживать только один сегмент рынка, предложим, молочные продукты, группе лиц среднего возраста
2. Ориентация на покупательскую потребность. Компания может сосредоточиться на удовлетворении какой-то одной покупательской потребности. В данном случае это – производство молочных продуктов для всех типов покупателей
3. Ориентация на группу потребителей. Компания может принять решение производить все типы молочных продуктов для конкретной группы потребителей. В данном случае это лица среднего возраста
4. Обслуживание нескольких не связанных между собой сегментов. Компания может принять решение обслуживать несколько сегментов рынка, слабо связанных между собой, за исключением того, что каждый из них открывает для фирмы привлекательную возможность
5. Охват всего рынка. Компания может принять решение о производстве всего ассортимента молочных продуктов, чтобы обслуживать все сегменты рынка
При выходе на новый рынок большинство фирм начинают с обслуживания одного сегмента и, если начинание оказалось успешным, постепенно охватывают и другие. Очередность освоения сегментов рынка следует тщательно продумывать в рамках комплексного плана. Молочные продукты проникают на обойденный вниманием участок рынка, завоевывают себе имя за счет удовлетворенных покупателей и только потом распространяют свою деятельность на другие сегменты.
Позиционирование товара на рынке.
Предположим, что на рынке молочных продуктов Гормолокозавод решил сосредоточиться на «активных потребителях пожилого возраста». В этом случае фирме понадобится выявить все обычные и марочные товары, предлагаемые в настоящее время на конкретном сегменте. Одновременно нужно будет выяснить, чего именно хотят от молочных продуктов потребители, составляющие этот сегмент.
Деятель рынка должен ясно представлять себе, чем отличаются друг от друга по своему действию существующие марки, как их рекламируют, каковы их цены и т. д. Если Гормолокозавод попытается предложить молочную продукцию из имеющихся на рынке, у потребителей не будет никакого резона покупать её.
Любой товар- это набор воспринимаемых потребителем свойств. Один из способов разобраться, почему потребители покупают этот товар, а не другой,– сравнить их основные свойства, определяющие выбор.
Во-первых, из множества возможных свойств (например, высокая цена, рискованность использования и др.) на ней отражены всего два: вкус и качество. Они были выбраны на том основании, что, по мнению потребителей, являются самыми важными.
Во-вторых, интенсивность этих свойств обозначена в виде числовых значений по пятибалльной шкале. Например, показатель качества молочных продуктов равен 4 (хорошая), а показатель мягкости его действия – 1 (низкая).
В-третьих, позиции марок соответствуют скорее восприятию их, потребителями, а не их действительным свойствам. Молочный продукт (ацидофилин) может обладать и недостаточно вкусовыми свойствами, но главное не это, а то, как воспринимают его покупатели.
В-четвертых, чем ближе на схеме расположены друг к другу две марки, тем больше они выглядят в глазах потребителей как удовлетворяющие одну и ту же нужду.
После этого фирма должна выяснить, чего именно с точки зрения основных свойств хотят от товара потребители. Их могут попросить описать уровень прочих характеристик, которые они хотели бы видеть в молочных продуктах и за которые они были бы готовы платить свои деньги. Мнение каждого потребителя об идеальном сочетании свойств можно изобразить в виде точки на схеме того же типа, о котором шла речь ранее. Только в этом случае она будет называться схемой потребительских предпочтений. На рис. 5 показан возможный разброс предпочтений в отношении двух исследуемых свойств молочных продуктов.
Затем деятель рынка объединяет схемы позиционирования товара и потребительских предпочтений и становится совершенно ясно, что многие потребители хотели бы и готовы покупать вкусный товар и высокого качества
Для достижения успеха нужны две вещи. Во-первых, компания должна быть в состоянии выпускать товар, который покупатели посчитают более качественным и вкусным, чем у конкурентов выпускающих те же продукты
Во-вторых, компания должна быть в состоянии предложить этот товар по цене, которую рынок готов за него платить. Если расходы на производство окажутся непомерно большими, товар может не пойти на рынке из-за его высокой продажной цены. А вот при соблюдении обоих вышеназванных условий компания сможет хорошо обслуживать интересы рынка и получать прибыль. Она выявила участок неудовлетворенной покупательской потребности и попытается удовлетворить ее.
Таким образом, предприятие может избрать в качестве основы для позиционирования своего товара любое из множества его свойств, которые, по мнению достаточно большого числа потребителей, являются важными, желанными и в недостаточной мере присутствуют в марках конкурентов.
Позиционирование на рынке – обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.
Комплекс маркетинга – набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.
В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные, группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования.
Товар – это набор изделий и услуг, которые фирма предлагает целевому рынку. Так, новый молочный продукт – ацидофилин будет в удобных пакетах разной расфасовки, с длительным сроком хранения, гарантией возврата денег в случае неудовлетворенности покупателя.
Цена – денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Предприятие предлагает розничные и оптовые цены, льготные цены и скидки. Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов.
Методы распространения – всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Так, предприятие подбирает оптовых и розничных торговцев, убеждает их обращать на товар больше внимания и заботиться о его хорошей выкладке, следит за поддержанием его запасов и обеспечивает эффективную транспортировку и складирование.
Методы стимулирования – всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его. Так, предприятие оплачивает рекламу, нанимает продавцов, продвигает товар с помощью разного рода специальных мероприятий, организует его пропаганду.