реклама для кого? Прежде всего для широкого круга потребителей или специалистов. Все зависит от того, чьи интересы удовлетворяются. В любом случае необходимо знать, кто та широкая публика, на которую мы рассчитываем, что она собой представляет, каковы ее интересы, статус, экономические способности, культура и др. Реклама, какой бы она ни была, должна быть доступной для широкого круга потребителей. Характеристика потребителя не исключает вопроса "реклама для кого?" Тут еще необходимо знать "географию" наших потребителей. Т.о. на основе анализа заказов мы пришли к выводу, что нашими потребителями являются жители не только того района, в котором находится наша станция, но и жители других районов нашего города. Тогда нам не достаточно рекламы только в нашем районе и есть необходимость давать рекламу в городские средства массовой информации.;
как давать рекламу? Она может быть рациональной, т.е. такой, которая информирует, обращается к разуму потребителя, приводит аргументы, или эмоционально-ассоциативной, т.е. вызывающей воспоминания, ассоциации, чувства.
3. ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМЫ СТАНЦИИ ТЕХНИЧЕСКОГО ОБСЛУЖИВАНИЯ “АВТОДОМ”.
И так, в первую очередь мы решили обратиться в средства массовой информации – газеты, автомобильные журналы, на телевидение и радио.
В небольшом объявлении в газете сделаем упор на заголовок, на название фирмы, чтобы бросалось в глаза. Ниже пустим перечень предлагаемых услуг и конечно же координаты.
Объявление примерно такого плана:
СТО “АВТОДОМ”
ПРОИЗВОДИТ ВСЕ ВИДЫ РЕМОНТА ДЛЯ ЛЮБЫХ АВТОМОБИЛЕЙ – КАК ОТЕЧЕСТВЕННОГО , ТАК И ИМПОРТНОГО ПРОИЗВОДСТВА. Г. Самара ул. Революционная, 76.тел.24-55-79.
Такого же плана дадим объявление в автомобильные журналы, но с иллюстрациями.
На телевидение закажем короткий рекламный ролик на 15-30 сек., в котором мы покажем интервью с нашими клиентами, где они выскажут свое положительное мнение о работе нашего автосервиса. А также покажем адрес и телефон контакта. Эти рекламные ролики покажем на телеканалах СКАТ, ОРИОН, ТЭРРА, ГТРК Самара.
Короткое рекламное объявление необходимо запустить и на радио. Объявление примерно такого плана: “ Если вы хотите отремонтировать или обновить ваш автомобиль, вас ждут по адресу г.Самара ,ул.Революционная 76. Справки по тел.24-55-79.”
Еще можно выпустить цветные буклеты с иллюстрациями. Где помимо перечня наших услуг можно будет ознакомиться с прейскурантом цен на все виды услуг.
Также уделим должное внимание и наружной рекламе. Ее можно разместить как на транспорте, так и на рекламных щитах. Сделать яркие неоновые вывески.
Но и конечно же открыть сайт в интернете, где любой заинтересовавшийся человек сможет ознакомиться с подробной информацией о всех видах услуг, которые оказывает наш автосервиз. Также просмотреть прейскурант цен и всевозможные скидки и льготы, предоставляемые нашей фирмой.
Помимо всего перечисленного мы планируем участие в различных автовыставках, которые часто проводятся в выставочном центре “ЭКСПО-ВОЛГА”, где будет происходить непосредственный контакт с клиентами и будет возможность показать в деле некоторые виды наших услуг.
Теперь более подробно рассмотрим систему скидок и льгот. Для наших клиентов мы решили ввести следующие скидки:
-бесплатная диагностика автомобиля;
-скидка постоянным клиентам 10%;
-бесплатная доставка эвакуатором;
-скидка 5% каждому 5-му клиену;
-ремонт в рассрочку сроком на 1-ин месяц (что является ноу-хау на данном рынке )
Позже мы планируем произвести сувениры с символикой нашей фирмы, такие как: фирменные брелки, значки, зажигалки, авторучки, пепельницы, кепки, майки, кульки и сумки, подарочная продукция (письменные принадлежности, часы, самовары, матрешки, вазы), фирменный упаковочный материал (упаковка в виде бумаги, кульков, фирменные папки), что само собой тоже будет являться рекламой, их мы будем дарить нашим клиентам в праздничные дни и знаменательные даты.
Станции технического обслуживания или их объединения не занимаются рекламой самостоятельно, а делают это через рекламные агентства, т.е. организовывают рекламу. Можно по-разному подходить к решению вопросов об организации рекламы. В любом случае необходимо иметь рекламную программу, которая включает в себя следующие блоки вопросов:
1. Исследования:
определение спроса на услуги
и характеристики потребителя . . ………………. экономические характеристики, демографические и социально-психологические характеристики; отношение к СТО и услугам
изучение услуг и товаров……как оценивают потребители услуги СТО и конкурентов; уровень конкурентоспособности товаров и услуг; уникальные качества услуг
анализ рынков........ как сегментирован рынок по видам услуг
и конкурентам; какие сегменты рынка обслуживают СТО; каковы тенденции развития рынка; конкурентная среда на рынке; уровень цен
2. Планирование — определение целей
рекламы........................ может иметь по крайней мере три направле
ния: 1) создание позитивной общественной
мысли о предприятии; 2) информирование
потребителей о станции, услугах, ценах и за
пасных частях; 3) реклама услуг и запасных, частей непосредственно для целей продажи
3. Организация рекламы и выбор рекламных средств……………….первоочередные задачи, которые стоят перед
рекламой; рекламный бюджет и его использование; какие способы рекламы следует выбирать; каким образом определить эффективность рекламы
4. Подготовка рекламных макетов и рекламной программы………..
план рекламной кампании в различных сред
ствах информации с определением сроков,
условий, цен, повторности; разработка рек
ламных обращений, сценариев, статей; разработка форм разных рекламных документов;
выбор метода распространения рекламы;
выбор рекламных агентств и организация
работы с ними
После того как предприятие определилось относительно своей рекламной кампании, ему необходимо выбрать рекламное агентство и заключить с ним договор. Прежде чем это сделать, предприятие должно изучить рынок рекламистов, собрать информацию о них, определить своих заказчиков, какие товары и услуги они рекламируют, какие у них цены и какая методика ценообразования. Вместе с рекламистом предприятие должно знать объем рекламы и затраты на нее, особенности рекламы объекта, участвовать' в подготовке исходных материалов, подготовке договора, утверждать рекламные тексты и эскизы.
4.КАК ПОВЫСИТЬ ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ ?
Характерной особенностью рекламной деятельности автосервисных предприятий является необходимость объединения рекламных бюджетов, что, с одной стороны, дает станции хоть какие-то возможности представить себя, а с другой — относительное уменьшение затрат на рекламу.
Необходимо принять во внимание еще одну особенность рекламы для станции — это ее клиенты и сотрудники. Клиенты, которые удовлетворены обслуживанием, качеством услуг, гарантией и положительно оценивают их, будут непосредственными распространителями позитивной информации о станции и наоборот. При этом, как мы уже говорили, процесс информирования о станции распространяется согласно народной мудрости: "добрая слава лежит, а дурная — бежит". Про хорошее кто-то вспомнит, а про плохое будет знать весь мир. Значительно легче сохранить репутацию, чем завоевывать ее снова.
Приблизительно этот же механизм действия и рекламы, которую создают станции ее сотрудники своим отношением к ней, своим поведением, высказываниями относительно того, кто и как работает и т.д. Есть такой пример: мы хорошо знаем автомобильный гигант "Дженерал Моторз", который выпускает больше всех автомобилей в мире. И мы привыкли связывать с ним мысли как о компании исключительно с позитивной репутацией. Но однажды один из вице-президентов, президент отделения "Шевроле" Де Лориан написал книгу "Дженерал Моторз в истинном свете", в которой раскрыл очень много негативных сторон корпорации. Это был негативный паблик-рилейшнз. Можно прийти к выводу, что корпорации нужно приложить много усилий, чтобы не только стать безупречной, но и быть такой в глазах общества и потребителей.
Для повышения эффективности рекламы можно предложить следующий комплекс мероприятий.
1. Если есть возможность, необходимо "отдать себя на милость победителя". Маленькая станция малозаметна среди большого числа предприятий. Известность станции возрастает в случае, если она становится дилером известного производителя или относится к известной фирме. Примером могут служить станции "Фольксваген" или "Opel", которые являются небольшими предприятиями, но достаточно широко известны своими названиями и находятся у всех на слуху. Другой пример: достаточно известная широкопрофильная фирма "Денди", имеет свои СТО и заправки, которые оформлены в рекламном стиле DENDY. Это придает им определенный имидж и делает их известными. В западных странах есть специальные фирмы, которые разрабатывают определенный рекламный стиль для СТО и организовывают ассоциации СТО, которые на определенных условиях приобретают право рекламного стиля ассоциации и принадлежности к ней.
2.Лучшей рекламой для СТО являются качество ее услуг, компетентность персонала и его отношение к СТО и клиентуре. Если СТО выполняет качественные услуги, имеет высокую культуру обслуживания, ее персонал знает и придерживается кодекса чести СТО, своими высказываниями и действиями способствует повышению имиджа СТО и никогда не выставляет перед кем бы то ни было СТО с плохой
стороны при любых условиях и не высказывается о ней негативно —
все это важные показатели лучшей рекламы СТО.