Следующее условие привлечения клиентуры на СТО состоит в том, что взаимодействие с клиентурой должно составлять положительное впечатление. Рассмотрим процесс взаимодействия. Он включает в себя три этапа: 1) до оказания услуг; 2) в процессе оказания услуг; 3) после оказания услуг.
До оказания услуг взаимодействие СТО с клиентом может состоять в том, что станция информирует клиента о возможности и необходимости выполнения работ по обслуживанию и ремонту автомобиля. Как правило, сама по себе необходимость ремонтировать автомобиль вызывает отрицательные эмоции, потому, что для этого нужны дополнительные незапланированные затраты средств и времени, и сама по себе потребность в ремонте владельцем автомобиля подсознательно связывается с неправильной эксплуатацией или некачественными запасными частями, в общем, воспринимается без удовольствия. Кроме того, клиент в водовороте текущей жизни, рассматривает автомобиль как средство решения жизненных проблем, и когда автомобиль перестает быть этим средством, испытывает неудобства и отрицательные эмоции. Если автомобиль выходит из строя неожиданно и лишает владельца многих связанных с ним надежд, нарушает многие планы, отрицательные эмоции захлестывают клиента.
Какие действия станции возможны на этой стадии взаимодействия с клиентом? Если клиент постоянный, то здесь дело обстоит просто: ему можно позвонить или отправить по почте рекламу, напоминающую о том, что лучше вовремя заменить масло, чем раньше времени менять поршневую группу, лучше отрегулировать углы установки управляемых колес, чем преждевременно менять шины и т. д.
Для случайных клиентов напоминание о необходимости профилактических воздействий — эффективное средство вызвать у них положительное отношение к СТО.
Здесь также уместно бесплатное диагностирование автомобилей, рекламу о котором станция распространяет среди потенциальных клиентов. Это привлекает клиента, и если даже из десяти двое станут реальными клиентами СТО, — это лучше, чем ничего.
На стадии взаимодействия с клиентами после оказания услуг положительным восприятие клиента останется в случаях: если в течение ожидаемого им срока не появятся отклонения технических характеристик в узлах и деталях, ремонт или обслуживание которых производились; если станция проявит интерес к нему, его автомобилю, т. е. просто поинтересуется, не подводит ли автомобиль вас; если при появлении отклонений технических характеристик в отремонтированных узлах и деталях станция проявит внимание к клиенту и его автомобилю, по крайней мере, не меньшее, чем предусмотрено договором; если клиент не услышит отрицательных отзывов о станции со стороны; если станция проявит простое человеческое внимание к клиенту и его семье (например, поздравит с праздником и т. д.).
Условием привлечения клиентуры является исполнение работниками СТО требований закона о защите прав потребителей, других нормативных документов, требований договора. Практика показывает, что клиент больше доверяет станции, которая работает в рамках правового поля, выполняет требования государственной регламентации, заключает с клиентом письменный договор, устанавливает гарантии, честно выполняет свои обязательства, принимает обоснованные претензии клиентуры с должным вниманием, не нарушает налоговые отношения с государством, занимается благотворительностью, имеет положительные деловые отношения с государственными органами, не замешана в чем-то, по поводу чего могут распространяться дурные слухи, соблюдает требования экологии, справедливо относится к персоналу, не нарушает трудового законодательства, придерживается требований государственного стандарта и технологии при обслуживании и ремонте автомобиля, имеет систему управления качеством и выполняет ее требования.
Следующее условие привлечения клиентуры на СТО — это ее хорошие сервисные характеристики. К ним можно отнести: удобные для клиентов расположение и режим работы; удобная процедура и высокая культура обслуживания клиентов, соблюдение этических норм во взаимоотношениях с клиентурой; соответствующая требованиям клиентов эстетика СТО, поста приемки, производственных помещений; выполнение договорных обязательств.
Технологический и технический уровень производства — несомненно, одно из важнейших условий привлечения клиента на СТО. Практический опыт показывает, что определяющим при выборе СТО, особенно для новых клиентов, является во многом технический уровень и уровень технологий.
И наконец, еще один фактор привлечения клиентов на СТО — это квалификация кадров. Причем, привлекают клиентов не просто квалифицированные кадры, а работники, к которым привыкли и которым доверяют. Анализ показывает, что если со станции уходит более-менее стбящий специалист, с ним уходят многие его клиенты. Поэтому доверие к СТО, которое завоевано у клиентов не благодаря конкретному исполнителю (у нас все исполнители высшего класса), является следующее условие привлечения клиентов.
В таблице 5 показана сравнительная характеристика по способам привлечения клиентов разрабатываемой СТО и СТО конкурента.
Таблица 5
Способы стимулирования притока клиентов
| Способ | Проект | СТО «З.Н.» | Вывод |
| Отношение к клиенту | Положительное и предупредительное | Положительное и предупредительное | Отношение к клиентам примерно на одном уровне. |
| Система распределения клиентов | Развитая система распределения клиентов, основанная на индивидуальных характеристиках клиента. В юрисдикции отдела маркетинга | Система распределения отсутствует, работники часто перебивают клиентов друг от друга. Большое число «своих» клиентов | Благодаря строгому распределению обязанностей и ведения карточек клиента предпочтительней система на проектируемой СТО |
| Структура работы с клиентом | Четкий план по работе с клиентом, наличие услуги по абонентскому обслуживанию | Много случайных клиентов, структуры как таковой нет | Четкость порядка работы с клиентом дает некоторые конкурентные преимущества проектируемому СТО |
| Досье клиента | У каждого постоянного клиента есть своя история, записанная в карточке | Карточки клиентов не ведутся | Наличие карточек клиентов позволяет улучшить сервис и является еще одним конкурентным преимуществом |
| Адресная реклама | Благодаря ведению базы постоянных клиентов легко использовать адресную рекламу при низком уровне затрат | Адресная реклама не используется | Использование адресной рекламы снижает уровень затрат на рекламные акции и способствует создания благоприятного имиджа |
| Официальные партнеры, запчасти от ведущих производителей | Наличие партнерских соглашений с рядом компаний | Наличие партнерских соглашений с рядом компаний | В настоящее время все сервисные ентры подобного уровня стремятся заключить соответствующие соглашения. Повышает уровень доверия клиентов. |
| Качество оборудования | Представлено в главе 3. новое и качественное | Средний возраст оборудования 6-7лет. | Более качественное оборудование сервиса позволяет поддерживать качество сервиса на высоком уровне. |
| Кадры | Высококвал-е кадры. Система аттестации и переподготовки. | Высококвал-е кадры. Система аккредитации отсутствует. | В данном бизнесе многое зависит от кадров. Так что система аккредитации не лишняя |
Вывод: как видно из таблицы, в сравнении со своим основным конкурентом система привлечения клиентов в проекте значительно выше, чем у конкурента.
Информационные операции охватывают широкий круг информации — от рекламы на радио и телевидении до телефона, личного общения, вывесок, объявлений и др., организационные операции предполагают, что клиент самостоятельно организует сдачу автомобиля на станцию. При этом станция согласовывает с клиентом условия и самостоятельно организует ремонт или обслуживание автомобиля, берет на себя все операции по организации обслуживания и ремонта и заботу об автомобиле; предметные операции выполняются на станции при участии клиента или без его участия и вне станции.
Учитывая особенности восприятия информации целевой аудиторией при составлении детального медиа плана расчет ведут для следующих рекламных площадок:
· Местные печатные издания.
· ТВ реклама.
· Распространение печатной продукции.
· Реклама на радио.
· Рекламные щиты в городе.
Рекламу целесообразно проводить при помощи вышеперечисленных источников. За месяц до открытия оповещать потенциальных клиентов при помощи рекламы на улице (рекламные щиты). С этой целью заключается договор с рекламным агентством и согласовываются дизайн и реальное расположение рекламы в городе. Целевой охват – московский район города Санкт Петербурга. В договоре указаны сроки исполнения: сообщения о предстоящем открытие сервиса за месяц до открытия и последующая реклама в течении года. На радио в течении первых двух месяцев работы и за две недели до открытия так же будет размещена реклама. На ТВ будет представлен рекламный ролик за неделю до открытия и неделю после. Периодическая реклама в печатных изданиях в течении года.
| Наименование источника | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 |
| Уличная реклама | - | - | - | - | + | + | + | + | + | + | + | + |
| Печатные издания | - | - | - | - | ||||||||
| ТВ | - | - | - | - | + | + | - | - | - | - | - | - |
| Радио | - | - | - | - | + | + | + | - | - | - | - | - |
| Листовки | - | - | - | - | - | + | - | - | + | - | - | + |
Рисунок 3. Медиа план по месяцам.