Исследование и прогнозирование рынка (стр. 1 из 2)

К О Н Т Р О Л Ь Н А Я Р А Б О Т А

по предмету : «Исследование и прогнозирование рынка»

Вариант 3

2009

1. Виды и характеристика рыночной информации

Обычно, когда говорят о сборе рыночной информации, сразу возникает ассоциация с понятием "изучение рынка". Однако на предприятии правильно было бы думать о системе рыночной информации и об изучении рынка раздельно.

Под "системой рыночной информации" понимается структура планомерного сбора информации, при которой происходит повседневный учет тенденций на рынке, в товарной сфере и Потребительской среде, информации для составления плана создания продукции, информации необходимой для проверки и подтверждения процесса выполнения плана.

Перед службой маркетинга при выборе источников информации всегда встаёт вопрос о степени её оперативности и достоверности. Многообразие источников информации, которые доступны сегодня и впечатляет, и огорчает одновременно. Информация Госкомстата, которая долгие годы была практически единственным источником для маркетологов, сегодня мало оперативна да, к тому же и недостаточно полная. Прочими традиционными источниками информации являются периодические отраслевые и массовые издания, специализированные справочники и выставочные каталоги, пресс-релизы, различные базы данных. Но самые большие проблемы по-прежнему остаются с получением информации с мест из регионов.

В качестве необходимой информации для исследования рынка рассматриваются следующие количественные показатели:

-потенциал рынка,

-объем рынка, уровень

-насыщенности рынка,

-эластичность рынка,

-темпы роста рынка,

-доли основных конкурентов,

-стабильность и пр.

К качественным показателям рынка относятся следующие показатели: структура потребностей клиентов, мотивы покупки, вид процесса покупки способы получения информации потребителем, сложившиеся предпочтения и пр.

Кроме рассмотрения количественных и качественных характеристик потребителей, необходимо иметь данные по имеющимся поставщикам, партнерам по бизнесу, торговле и посредникам, также входящим в микроокружение фирмы. Информация об этих субъектах рынка позволяет корректировать маркетинговую политику и вести планирование деятельности

Системный сбор, обработка и анализ информации о состоянии рынка - одно из основных требований к рыночному исследованию. Под системой информации понимается совокупность источников информации, характеризующая состояние товарных рынков за определенный период и позволяющая дать прогноз их развития. К основным источникам информации о рынке относятся: государственная статистика; отраслевой учет и статистика; информация, поступающая от оптовой и розничной торговли; данные специальных обследований.

Концепцию системы маркетинговой информации можно представить в виде схемы (рис. 1).

В левом прямоугольнике одной из составляющих маркетинговой среды, за которыми ведётся постоянное наблюдение, являются целевые рынки. Информацию собирают и анализируют с помощью четырех вспомогательных систем, которые в совокупности своей и составляют систему маркетинговой информации: системы внутренней отчетности, системы сбора внешней текущей маркетинговой информации, системы маркетинговых исследований и системы анализа маркетинговой информации.

Рис. 1. Система маркетинговой информации для исследования и анализа рынка

Поток информации, поступающей к управляющим по маркетингу, помогает им в проведении анализа, планирования, претворении в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий. Обратный поток в сторону рынка состоит из принятых управляющими решений и прочих коммуникаций.

Рассмотрим более подробно все четыре вспомогательные системы, составляющие систему маркетинговой информации.

1. Внутренние источники маркетинговой информации. К ним относится информация, полученная руководством внутри фирмы. Основанием получения такого рода информации является обратная связь, налаженная между руководителем фирмы и персоналом. Для этого многие фирмы используют:

- систему ведения внутренней отчетности, которая может выражаться в ежемесячных, еженедельных и даже в ежедневных отчетах, подготавливаемых специалистами для контроля за их деятельностью со стороны руководства. Современные электронные технологии значительно облегчают создание такой внутренней системы. Управляющие многих крупных корпораций могут в любую минуту получить информацию о текущем сбыте или поставках у любого дистрибьютора, хотя эта сеть порой бывает очень обширной, дистрибьюторы находятся в разных местах, или в разных городах, странах.

- личные контакты, беседы руководителя фирмы со специалистами. Обычно эти контакты происходят в кабинете директора или непосредственно на производстве (в производственных подразделениях). Это могут быть групповые контакты (совещания, собрания) или личные беседы с сотрудниками.

- методы согласования работы между разными подразделениями (отделами). Эти методы подразумевают наличие тесных связей между отдельными структурными группами предприятия. Каждый отдел, например отдел сбыта, не должен заниматься только конкретным одним делом, не входя в курс дела других отделов, подразделений фирмы. Вся работа должна быть взаимосвязанной. Так легче будет принимать решение, осуществлять контроль и анализ деятельности предприятия, налаживать производство.

2. Внешние источники маркетинговой информации. К внешним источникам получения информации относятся книги, газеты, журналы, радио и телевидение. Внешнюю текущую информацию можно также получать в процессе контактов, бесед с клиентами, поставщиками, потребителями и прочими лицами, которые не являются сотрудниками фирмы. Для получения внешней информации фирмы:

- организуют специальный отдел по сбору текущей маркетинговой информации. Сотрудники такого отдела просматривают наиболее важные издания в поисках актуальных новостей, следят за обновлениями во всех СМИ, создают архив новостей.

- обучают сотрудников быть глазами и ушами фирмы. Продавцы, например, имею очень выгодное положение для получения внешних сведений о клиентах, их вкусах, потребностях, удовлетворении или неудовлетворенности товарами или услугами фирмы.

- поощряют своих агентов, торговцев за сбор нужных сведений. Информацию о конкурентах можно получить: при покупке товара у них, имея доступ к отчетам и документам, следя за их рекламой, читая информацию о них в газетах, беседуя с их клиентами, сотрудниками, торговыми агентами.

- покупают внешнюю информацию у специальных поставщиков сведений. Это могут быть всевозможные системы электронной рассылки, еженедельные обзоры и т.д.

3. Система маркетинговых исследований. Процесс маркетингового исследования включает ряд операций:

1) определение проблемы;

2) анализ вторичной информации;

3) получение первичной информации;

4) анализ данных;

5) рекомендации;

6) использование результатов.

Все действия выполняются в определенном порядке. Например, вторичная информация не изучается до тех пор, пока фирма не определит проблему или вопрос, который должен быть изучен, а первичная информация не собирается до тех пор, пока не будет тщательно изучена вторичная. Первичные данные нужны не всегда, во многих случаях фирмы способны разрешить свои проблемы и без них. Только если вторичная информация окажется недостаточной, фирма должна собрать первичные данные.

4. Анализ собранной информации. Полученная в ходе исследования информация подвергается всестороннему анализу. Для такого анализа используются статистические методы и математические модели на базе современной компьютерной техники.

В действительности же Интернет открывает перед службой маркетинга новые возможности в изучение рынка и, главное, в общении в реальном времени со своими Потребителями в компьютерной гиперсреде.
Важным свойством среды является её "прозрачность" для Потребителя, которая при персональном общении позволяет протекать диалогу более естественно и живо, сохраняя при этом его инкогнито, а при общении с гиперсредой позволяет последней реализовать в полной мере присущие ей свойства "виртуальной реальности".

Использование Интернет даёт возможность исследовать новые возможности рынка для своей продукции, выделять и изучать различные сегменты рынка. Отслеживание информации в сети повышает достоверность прогнозов и позволяет осуществлять диверсификацию видов своей деятельности гораздо быстрее, чем конкурентам, игнорирующим его.
Интернет даёт шанс выйти на рынок практически всем желающим, в некоторой степени, нивелируя шансы крупных предприятий и представителей малого бизнеса. Если предприятие имеет свой сервер, оно может использовать возможности Интернет в целях более глубокого изучения рынка и продвижения продукции на него.

Наряду с созданием новостных разделов на собственном сервере предприятия, организуется "горячая линия" для оперативного общения в реальном времени с Потребителями или их технической поддержки по сложным видам продукции.

Если же на сервере разместить бланк-заказа на получение дополнительной информации или самой продукции, можно уже формировать банк данных потенциальных Потребителей. Это сегодня практикуется большинством предприятий имеющих сервера в Интернет.

Разумеется, что в новых условиях менеджерам по маркетингу следует сосредоточиться на разработке новых идей и принципов организации работ по маркетингу, поскольку новые возможности требуют и новых подходов. Не за горами организация расчетов через Интернет, что коренным образом может изменить подходы к организации других видов коммерческой деятельности.