Доходы населения складываются из заработной платы, дивидендов, ренты, прибыли, социального обеспечения, личного подсобного хозяйства, а также из поступлений от других источников. Следует различать номинальный доход и реальный доход. Номинальный доход — это сумма денег, которую лицо или семья получает из перечисленных выше или других источников. Реальный доход — это фактический доход с учетом инфляции, роста цен и налогов, т.е. то, что можно фактически купить за деньги, полученные в виде номинального дохода. Так, если номинальный доход увеличивается, например на 5%, а цены растут на 18%, то реальный доход уменьшается на 13%.
Реальный доход на душу населения — это средний, реальный доход, отнесенный к численности населения в исследуемом регионе. Реальный доход на душу населения играет важную роль в определении рыночного спроса. Помимо реального дохода должна быть определена покупательная способность населения. Если из номинальных личных доходов вычесть расходы первой необходимости — на питание, жилье, местный транспорт, выплату налогов, одежду, отчисления на соцстрахование — останется так называемый свободный личный доход, который определяет дискреционную покупательную способность человека. Дискреционная покупательная способность — это свободный личный доход, который остается у человека после выплаты им фиксированных платежей и приобретения предметов первой необходимости. Таким образом, основными элементами, составляющими экономический аспект рыночного спроса, являются факторы, относящиеся к численности и составу населения исследуемого региона, и дискреционная покупательная способность населения.
К гуманитарным аспектамизучения рыночного спроса относятся психологические, социальные и антропологические факторы. Эти факторы имеют важное значение в исследовании среды, окружающей рынок, с точки зрения изучения национальных особенностей населения региона, его культурных традиций, демографических проблем, классового сознания и группового социального поведения. Кроме того исследователи рыночного спроса авиакомпаний должны изучить, как ведет себя потенциальный потребитель авиатранспортной продукции при изменении экономической ситуации, при изменении его уровня доходов и дискреционной покупательной способности. Изучение этих гуманитарных аспектов синтезировано в особой теории человеческих решений, которая включает в себя следующие категории, ноне ограничивается ими:
покупатель всегда старается максимально удовлетворить свою потребность при минимальных финансовых затратах;
прежде, чем принять решение, он изучает все альтернативы для удовлетворения своей потребности;
он всегда действует рационально;
при отсутствии идеальной альтернативы, покупатель всегда идет на компромисс, находя оптимальный баланс своих желаний и возможностей их удовлетворения с учетом лимита денежных средств, которыми он располагает для удовлетворения своей потребности в перевозке.
Имея такую априорную установку, процесс принятия решения потенциальным потребителем продукции воздушного транспорта можно представить в виде 5 ступеней:
1-я ступень — осознание необходимости: нужно отправиться в конкретный пункт, отправить груз, личные вещи и т. д.;
2-я ступень — изучение возможностей: можно воспользоваться железнодорожным, морским или воздушным транспортом; можно лететь авиакомпанией А или В;
3-я ступень — анализ альтернатив: поездом дешевле, но самолетом быстрее и удобнее; у авиакомпании А можно приобрести билеты дешевле, однако авиакомпания В предоставляет лучшее обслуживание;
4-я ступень — принятие решения: «полечу все-таки авиакомпанией А»;
5-я ступень — оценка степени .удовлетворения потребности и дальнейшее поведение: «как жаль, что не полетел авиакомпанией В, там такой сервис! Авиакомпания А так плохо обслуживает – больше не полечу»
Анализ ступеней принятия решения показывает, что до прохождения третьей ступени покупатель транспортной продукции все еще остается только потенциальным покупателем. Идаже дойдя до 4-й ступени, он все еще может изменить свое решение в последний момент и воспользоваться услугами другой авиакомпании или другим видом транспорта. Поэтому каждая авиакомпания стремится проявить заботу о потенциальном покупателе и принять все меры, чтобы он стал ее реальным пассажиром или клиентом.
Находясь на 5-й ступени, покупатель оценивает правильность своего решения. В зависимости от этой оценки будет складываться его дальнейшее поведение: если пассажир удовлетворен, он может оказаться постоянным клиентом авиакомпании, и будет рекомендовать ее услуги другим людям. Если же он не получит ожидаемого удовлетворения, то он не только сам будет потерян для авиакомпании, но и будет отговаривать от пользования ее услугами окружающих его людей. Поэтому авиакомпании принимают все меры к тому, чтобы удовлетворить клиента, чтобы однажды воспользовавшийся ее услугами пассажир стал не только постоянным клиентом, но и способствовал расширению спроса авиакомпании.
Однако авиакомпаниям нелегко привлечь и удержать в сфере своего влияния клиентуру, так как на рынке международных авиационных перевозок идет жестокая конкурентная борьба, из которой они должны уметь выйти победителями.
Вторым элементом внешнего окружения, на который направлено управляющее воздействие авиакомпании, является конкуренция. Авиакомпания испытывает жестокую конкуренцию в борьбе за рынки международных перевозок, как со стороны других авиакомпаний, так и со стороны других видов транспорта. Чтобы достичь успеха в этой борьбе коммерческий руководитель авиакомпании должен разбираться в механизме конкуренции, в экономическом положении своих конкурентов. Он должен изучить их структуру цен, тарифную политику, общую практику в формировании ими спроса, следить за их рекламой, а также изучить другие аспекты конкурентной борьбы, которые могут влиять на коммерческую и эксплуатационную деятельность авиакомпании. Необходимо внимательно следить и выявлять, какие скидки предоставляют конкуренты с объявленной ими продажной цены, какие меры принимаются ими для расширения продажи перевозок, при этом должна учитываться также возросшая конкуренция со стороны смежных компаний и тенденция к диверсификации бизнеса. Эта тенденция открывает путь к сделкам на взаимной основе: пример, авиакомпании покупают акции отелей и направляют пассажиров только в те отели, которые с ними сотрудничают. Отели в свою очередь, направляют своих клиентов на рейсы сотрудничающих с ними авиакомпаний, а также осуществляют продажу перевозок на авиалинии этих компаний.
Анализ существующей практики конкурентной борьбы в мировом воздушном транспорте дает возможность выделить два основных вида конкуренции — ценовую и неценовую.
Впрочем, деление конкуренции на ценовую и неценовую, на наш взгляд, является условным. Строго говоря, это две формы одной и той же ценовой конкуренции, так как предоставление дополнительных услуг за одну и ту же цену — это эквивалентно предоставлению скидок с тарифов. При неценовой конкуренции цена остается относительно стабильной, но искусственно варьируется такой ценообразующий фактор, как предоставляемые услуги. С другой стороны, изменение ценообразующего фактора вызывает естественную реакцию цен. Таким образом, и в том и в другом случае цена является основной пружиной конкурентной борьбы, так как повышение уровня обслуживания либо его понижение есть не что иное, как повышение или понижение цены авиатранспортной продукции. Неценовая конкуренция является более изощренной формой борьбы за привлечение загрузки, чем ценовая форма конкуренции. Она на первый взгляд является незаметной, так как предоставление повышенного уровня обслуживания при той же Цене не бросается резко в глаза конкурентам и контролирующим органам, фактически же это косвенная, завуалированная форма снижения цен.
Авиакомпании, занимающие ведущее положение в мировом воздушном транспорте, в целом предпочитают использовать неценовые средства конкурентной борьбы, что в какой-то мере позволилосредним и мелким авиакомпаниям проникать на рынок мировых авиационных перевозок и завоевывать там определенные позиции при помощи гибкой коммерческой политики в области Цен. Крупные авиакомпании имеют большие возможности в своей программе сделать упор на повышение качества обслуживания, актировать рекламу, увеличить число агентов по продаже. Преимущества улучшения качества обслуживания как средства конкурентной борьбы по сравнению с ценовой конкуренцией состоят в том, что аналогичные ответные меры воздействия контролирующих органов могут быть приняты только через определенное время.
Однако и ценовая форма конкуренции имеет определенное преимущество, так как для некоторых клиентов различия в качестве обслуживания играют второстепенную роль, а ценовый фактор, роль которого более наглядна, имеет определяющее значение. Любая из применяемых форм конкуренции может быть выражена в определенном ценовом эквиваленте, так как повышение уровня обслуживания требует определенных финансовых затрат. Охарактеризованные выше две основные формы конкурентной борьбы не исчерпывают всех возможностей авиакомпаний. На практике авиакомпании активно стремятся к расширению объема продажи, сочетая приемы и методы как ценовой, так и неценовой конкуренции для обеспечения полной коммерческой загрузки своих рейсов. Однако они могут рассчитывать на успех в конкурентной борьбе, только располагая крупными финансовыми ресурсами или поддержкой государства, или же добиваясь более низкой себестоимости авиаперевозок по сравнению с себестоимостью перевозок конкурентов. Решающее значение при этом имеет также тщательное изучение конъюнктуры рынка и овладение всеми способами конкурентной борьбы за рынки авиаперевозок, известными в практике мирового воздушного транспорта. Немаловажное значение в конкурентной борьбе имеют и материальные ресурсы авиакомпаний.