Существенным отличием в построении системы сбыта страховой продукции физическим лицам является более подробная территориальная сегментация рынка, чем применяемая при продажах мелким и средним предприятиям. Это объясняется более высокой концентрацией потенциальных страхователей — физических лиц, проживающих на определенной территории, по сравнению с числом фирм, находящейся на ней (исключением являются только деловые кварталы городов). Из-за этого количество агентов, занятых обслуживанием физических лиц, заметно превосходит количество сотрудников, работающих с крупными, мелкими и средними предприятиями. Поэтому в системе управления агентами, работающими с населением, возникает несколько промежуточных уровней иерархии управления, что не характерно для систем сбыта юридическим лицам. Изменяется и число охватываемых одним агентом страхователей. Если при обслуживании крупных предприятий на одного агента может приходиться два-три крупных клиента, дающих страховщику большой объем собираемой премии, то при работе с физическими лицами число страхователей может достигать нескольких сотен. Их число должно сокращаться по мере увеличения значимости клиентов для компании — чем выше финансовый потенциал социальной группы, тем большее внимание должно уделяться каждому страхователю.
В системе активного сбыта страховой продукции физическим лицам и при продажах страхового покрытия предприятиям роль маркетинга сводится к изучению рынка и потребностей конкретных потребителей, а также активизации продаж -Рекламе и иным формам стимулирования сбыта.
Система пассивного сбыта страховой продукции юридическим и физическим лицам. Основное отличие пассивного сбыта страховой продукции от активного в том, что при активном сбыте страховщик по собственной инициативе, предлагает страхователю определенный продукт (покрытие). При пассивном сбыте страхователь сам ищет страховщика, определяется с количеством страхуемых рисков (полнотой страхового покрытия), условиями, оговорками, франшизами, тарифами и т.д. При пассивном сбыте основным фактором, определяющим параметры договора страхования, является представление страхователя о собственных потребностях в сфере защиты своих имущественных интересов. Активный сбыт предполагает в этом вопросе взаимодействие страхователя и агента, причем роль локомотива играет именно агент.
Для эффективного осуществления пассивного сбыта страховой продукции страхователь должен располагать информацией о страховщике, высоко оценивать его торговую марку, считать его надежным партнером. Для достижения этой цели страховщики развертывают компанию внешних коммуникаций.
Основа пассивного сбыта физическим и юридическим лицам должна состоять из агентских офисов, расположенных в местах концентрации предприятий и населения - областных центрах, центральных и деловых кварталах крупных городов. Компания должна обеспечить широкую известность своего агентского офиса через рекламу на радио и телевидении, публикации в прессе и т.д. На него должны замыкаться телефонные линии, обеспечивающие контакты с потребителями, номера которых публикуются в рекламе. Агентский офис для работы с юридическими лицами может быть выполнен в чисто телефонном варианте - без наружной рекламы. Однако наиболее эффективным является офис, в который можно зайти и получить консультацию по интересующим страховым вопросам.
Агентский офис комплектуется специально обученными сотрудниками-экспертами в области коммуникаций, или в области оценки риска, тарифов и условий страхования как в области индустриальных рисков, так и рисков, свойственных физическим лицам. Сотрудники, находящиеся на приеме посетителей или телефонных звонков, выполняют роль агентов. Их основная задача — заинтересовать посетителя, наладить с ним отношения взаимопонимания, установить атмосферу благожелательности и интереса. Они должны иметь достаточную подготовку, чтобы ответить на довольно простые вопросы, не прибегая к помощи экспертов, а также оформить договор страхования. Параллельно с этим агентский офис должен быть укомплектован штатом экспертов, способных провести тарификацию и предварительную оценку риска. Предварительная экспертиза может осуществляться неким центральным подразделением, связанным с агентскими офисами линиями связи -телефоном, компьютерной сетью.
Функции агентского офиса - во многом информационные, контактные. Поэтому вопросы подробной оценки и тарификации риска, оценки ущерба и урегулирования убытков не входят в круг его обязанностей. В связи с этим клиенты, решившиеся на приобретение страхового покрытия по итогам консультации с представителями агентского офиса, должны передаваться для более углубленного анализа риска представителям системы активного сбыта страховой продукции. Возможен и другой вариант работы агентского офиса: его представители выполняют роль агентов при заключении договора страхования с привлечением экспертов, обслуживающих агентские активные продажи. А для дальнейшей разработки клиентов и продажи им дополнительного страхового покрытия (второго договора) страхователю обеспечивается контакт с системой активных продаж.
Структура подразделения пассивных продаж может быть выполнена в двух различных видах. Во-первых, ее можно создать в качестве самостоятельной системы, аналогичной структуре активных продаж для мелких и средних предприятий. А во-вторых, агентские офисы можно присоединить к системе активных продаж в виде самостоятельных элементов оперативного назначения - занятых обслуживанием страхователей наряду с агентами активного сбыта.
Формирование эффективных агентских сетей является существенной проблемой для большинства страховщиков. Опыт показывает, что из 10 чел., рекрутируемых в страховые агенты, в этом бизнесе остается 2, в лучшем случае — 3 чел. Большой отсев объясняется тем, что агент не может за 2—3 месяца самостоятельно сформировать страховой портфель, агентское вознаграждение с которого будет достаточно для поддержания уровня жизни.
Другой недостаток агентских сетей в том, что каждый агент является в одном лице «разведчиком», занятым поиском клиентов, андеррайтером, мастером ведения переговоров, техническим специалистом по оформлению договоров и т.д. Естественно, что вспомогательные функции отнимают у наиболее подготовленных, опытных агентов время, которое с максимальной эффективностью можно использовать на заключение договоров страхования. Для преодоления такого положения может быть применен «командный», «бригадный» подход. Он состоит в том, что новых агентов не выпускают сразу в свободное плавание, а прикрепляют к опытным агентам в качестве помощников. Они заняты технической работой по оформлению договоров, поиском новых клиентов и т.д. На первом этапе основной заработок они получают за счет договоров, заключаемых лидером «бригады». Параллельно с этим они формируют собственный портфель клиентов. Это процесс параллельной работы может длиться год—два. После того, как агент сформировал собственный портфель, его отправляют в свободное плавание. Необходимым условием получения самостоятельности является разграничение страховых полей — это нужно для избежания конкуренции между агентами.
Организация работы и оплаты труда начинающего страхового агента Хорошо известно, какие необходимы условия для эффективной работы страхового агента. Если говорить о страховщике, то предпочтительнее известная, надежная, открытая компания, имеющая положительный имидж и регулярную рекламу.
Страховые продукты такой компании должны обеспечивать своим страхователям оптимальные условия страхования и иметь адекватные тарифы. Желательно, чтобы они были рассчитаны на различные сегменты потребителей и охватывали как можно большее число страховых рисков.
Агенту предпочтительнее та страховая компания, в которой:
- он ощущает свою значимость и необходимость;
- регулярно проводят обучение и переподготовку;
- его в обязательном порядке и по первой просьбе снабжают всеми необходимыми документами, справочно-аналитическими и информационными материалами, необходимыми ему в работе;
- порядок оплаты труда агента четок и понятен;
- он всегда может получить квалифицированную помощь и поддержку штатных сотрудников.
Ни для кого не является секретом, что для опытного агента размер комиссионного вознаграждения не играет определяющей роли при выборе своего принципала. Он прекрасно понимает, что дополнительные 25-50 % от стандартной ставки не всегда компенсируют те моральные и временные затраты, которые ему необходимо предпринять для заключения договора страхования в пользу менее надежной страховой компании или с недостаточно конкурентными страховыми продуктами.
Отсюда понятны тщетные попытки ряда страховщиков перетянуть к себе опытных агентов с их страховым полем. Это удается в основном либо за счет демпинга цен, либо за счет значительного повышения размера комиссионного вознаграждения. Все это требует от страховщика дополнительных материальных ресурсов в размере 5-10 % от стоимости страхового полиса при прочих одинаковых условиях страхования.
У начинающего агента приоритеты при выборе своей компании, по-видимому, могут не совпадать с таковыми у опытных агентов. Для новичка важно получить хорошую и всеобъемлющую подготовку, помощь и поддержку более опытных сотрудников и агентов, реальные "наводки" на потенциальных клиентов. Пока у него нет своей клиентуры, а ее может не быть два-три месяца и более, размер комиссионного вознаграждения ему мало что говорит, а небольшая материальная поддержка на этапе его становления в качестве агента была бы ему очень кстати.
Все описанное выше хорошо известно, тем не менее даже крупны естраховые компании, за редким исключением, испытывают трудности с развитием агентской сети. По моему убеждению, для развития высокоэффективной сети агентов, помимо вышеописанных требований к страховой компании и ее продуктам, необходимы еще две вещи. Это - правильная организация работы и система оплаты труда агента.