С другой стороны, мелкие и средние предприятия существуют, как правило, в условиях ожесточенной конкуренции, гораздо более острой, чем для крупных фирм. Поэтому одним из важнейших аргументов в убеждении предпринимателей в необходимости приобретения страхового покрытия является ценовой фактор — низкий уровень страхового тарифа. Международный опыт показывает, что ценовая конкуренция на рынке малых и средних предприятий имеет чрезвычайное значение, но большой вес имеет и надежность страховщика.
Для сбыта страховой продукции малым и средним предприятиям лучше организовывать агентскую сеть по территориальному признаку. Для них территориальная и географическая привязка имеет большее значение, чем отраслевая и профессиональная. Для такой страны, как Россия, с ее огромными расстояниями и коммуникациями, оставляющими желать лучшего, представляется оправданной привязка экспертных и обслуживающих подразделений к территориальным агентским сетям. Это позволяет повысить качество страховых услуг и быстроту реакции страховщика.
Подразделения маркетинга, занимающиеся в системе сбыта изучением потребностей страхователей, активизацией продаж и рекламой, могут существовать в структуре в виде централизованного подразделения, обслуживающего систему сбыта в целом, либо отдельные подразделения. Встречается и смешанный вариант, сочетающий в себе как централизованные маркетинговые службы, обеспечивающие работы системы в целом, так и отделы при территориальных структурах, решающие прикладные проблемы сбыта. Последний вариант эффективенее с точки зрения интенсификации продаж, так как обеспечивает решение общих и конкретных маркетинговых проблем сбыта страховой продукции.
Принципы построения системы активного сбыта физическим лицам. Система сбыта страховой продукции физическим лицам строится на тех же принципах, что и структура, обслуживающая юридических лиц. Она распадается на систему активных и пассивных продаж, которые, в свою очередь, делятся на сегменты по имущественным группам населения. Необходимость сегментации страхового рынка и разработка специфических продуктов объясняется еще и тем, что агент не в состоянии проводить подгонку страхового продукта под особенности каждого из своих клиентов в силу недостаточности подготовки и сложности этой процедуры, так как разработка продуктов на сегодняшний день проводится на промышленной основе с привлечением специалистов высокого уровня. По мере роста числа потребительских сегментов увеличиваются затраты на разработку и продвижение продуктов, специально предназначенных для них, а численность групп, на которые они рассчитаны, падает. Это приводит к уменьшению рентабельности сегментации. Основными источниками издержек при углублении сегментации страхового рынка и вытекающей из этого сегментации страховых продуктов являются:
затраты на разработку специально нацеленного страхового продукта, включающие изучение целевого сегмента, сбор и обработку статистических данных о нем, тарификацию рисков;
изготовление новых полисов, сопровождающей рекламной продукции, пояснительных материалов;
разработка и реализация специальных маркетинговых акций, направленных на целевой сегмент рынка;
обучение агентов и иных страховых представителей пользованию этим страховым продуктом.
Затраты на сегментацию рынка можно снизить за счет создания универсальных страховых продуктов, т.е. продуктов, применение которых возможно на широких сегментах рынка, заключающих в себе широкую гамму (ассортимент) возможностей. Однако разработка таких продуктов представляет существенные сложности в плане взаимной увязки гарантий и необходимости особо тщательной тарификации.
Критерии сегментации системы сбыта страховой продукции физическим ли-цам. Важнейшим вопросом структуризации системы сбыта страховой продукции физическим лицам является выделение основного критерия сегментации рынка, который в решающей степени определяет потребительское поведение. Деление страхователей по нескольким критериям в значительной степени усложняет построение структуры сбыта. Маркетинговые исследования показывают, что ключевым фактором, в значительной степени определяющим страховое поведени является уровень имущественного благосостояния. Чаще всего основой маркетинговой сегментации страхового рынка физических лиц служат два основных критерия — уровень доходов, и активность (или пассивность) при приобретении страхового покрытия. Эти критерии тесно связаны между собой, так как лица с высокими доходами, располагающие значительным имуществом, заинтересованы в его защите, т.е. более активны в поиске страховщика. Кроме того им свойственна специфическая гамма рисков, например, страхование драгоценностей — это вид, свойственный только определенной имущественной группе.
Система продажи продукции физическим лицам, как и руководителям предприятий, должна быть построена вокруг межличностных коммуникаций страховщика и страхователя. Для этого в составе сбытового подразделения должен быть выделен специальный штат сотрудников, единственной функцией которых является поддежание отношений с клиентами и организация сбыта. Контакты с физическими лицами с целью сбыта страховой продукции требуют не меньших навыков, чем коммуникации с руководителями предприятий. Большое значение имеет оказание страхователю дополнительных нестраховых услуг — инвестиционное, юридическое содействие, помощь в хозяйственных вопросах и т.д. Вокруг агентских подразделений должны формироваться соответствующие экспертные службы, занятые содействием агентским сетям в специфических вопросах исследования и тарификации рисков, а также урегулирования страховых событий.
Особо следует остановиться на имущественной специализации агентов, занятых работой с физическими лицами. Здесь, как и в случае с руководителями предприятий, существует группировка потребителей по имущественным группам, соответственно чему изменяется и восприятие агента клиентом. Страховой агент, работающий с состоятельными гражданами, должен хотя бы внешне соответствовать представлению своих клиентов о принадлежности к определенному кругу, т.е. входить в круг «своих». То же самое можно сказать и об агентах, специализирующихся на работе со «средним классом». Принадлежность к определенному кругу облегчает установление контактов с потребителями на этом имущественном уровне.
В этой связи чисто географическое деление рынка на области деятельности страховых агентов, часто практикуемое страховыми компаниями как в России, так и в экономически развитых странах, как правило не дает максимального эффекта в плане эффективности продаж, так как представитель страховщика физически не в состоянии охватить все социальные и имущественные группы клиентов, существующие на данной территории.
Основой построения структуры сбыта страховой продукции физическим лицам должна служить географическая группировка рисков, так как в среде физических лиц нет (или почти нет) надтерриториальной корпоративной группировки. Исключением является лишь относительно узкий высший слой предпринимателей, связанных между собой крупным бизнесом. Однако территориальный принцип формирования системы сбыта страховой продукции физическим лицам должен дополняться специализацией по имущественным группам потребителей. В пользу этого говорит и необходимость специализации на определенных группах рисков, свойственных имущественным стратам страхователей. Так, риски наиболее состоятельных клиентов отличаются уникальностью и специфичностью (дорогие автомобили, загородны дома, драгоценности, долгосрочное страхование жизни на большие суммы и т.д.), не характерной для менее богатых страхователей. Это требует дополнительной специализации экспертов по группам рисков в зависимости от свойств потребительского сегмента.
Специалистов, как и в случае системы сбыта страховой продукции юридическим лицам, следует группировать вокруг агентских подразделений, что обеспечивает качество и высокую оперативность в обслуживании.
Система сбыта страховой продукции физическим лицам должна опираться на активные коммуникации с клиентами через рекламу и слой фиделизированных клиентов - «друзей» страховщика. Фиделизированные клиенты — это лица, привязанные личными симпатиями и деловыми отношениями к страховой компании и играющие роль добровольных агентов страховщика в среде собственных друзей, коллег по бизнесу и родных. Как правило, страховщики в развитых странах поощряют подобную деятельность. Она создает им дополнительный и очень эффективный канал доступа к новым клиентам. Особенно этот способ сбыта страховой продукции должен быть важен для российских страховых компаний. По исследованию социологов, клиенты осуществляют свой выбор страховщика в большей степени на основании мнения и опыта референтных групп (лиц из своего окружения, которые пользуются доверием страхователя), чем исходя из рекламы страховщиков. Это особенно актуально для современной российской действительности, характеризующейся повышенным числом обманов со стороны всякого рода финансовых пирамид и недобросовестной рекламой. Личные контакты с неохваченными страхованием гражданами по рекомендации «друзей» страховщика - это наиболее эффективный способ активизации сбыта, тем более, что определенная группа лиц относится к числу нечувствительных к рекламе.