для сбыта страховой продукции на разных потребительских сегментах нужны иные комбинации типовых аргументов, применяемых в процессе продажи;
каждый сегмент рынка имеет свои характерные риски, для которых надо уметь проводить правильную тарификацию.
И чем уже группа страхователей, тем более высокой специализации и профессионализма агентов можно достичь. На основании разделения страхового рынка по этим принципам система сбыта в современной российской страховой компании, ориентирующейся на широкий спектр страхователей, должна как минимум состоять в следующих основных структурных элементов:
сеть для работы с мелкими, средними и крупными фирмами, самостоятельно осуществляющих выбор страховщика (пассивная система сбыта юридическим лицам);
агентская служба для продажи страховой продукции мелким, средним и крупным предприятиям (активная система сбыта юридическим лицам);
система сбыта страховой продукции для активных страхователей - физических лиц (пассивная система сбыта физическим лицам);
структура для продажи полисов пассивным физическим лицам (активная система сбыта физическим лицам).
Каждая из сбытовых систем отличается по характеру своей деятельности от остальных, поэтому совмещение рынков и сфер деятельности для них представляется неэффективным.
Каждая из указанных здесь систем помимо собственно сбытовых подразделений должна включать в себя соответствующий обслуживающий персонал.
На основании сказанного выше о центрах получения прибыли и опыта работы российских страховщиков, можно утверждать, что существует два основных способа организации сбытовой сети для продажи страховой продукции юридическим лицам - функциональный и территориальный. Наиболее употребительной является их комбинация, т.е. сочетание функционального и территориального способа продаж. Функциональный способ подразумевает охват всех однотипных предприятий вне зависимости от их географического положения. Применение территориального способа. наоборот, приводит к охвату одним сбытовым подразделением всех фирм, находящихся на данной территории вне зависимости от их размера и отраслевой принадлежности. На практике в чистом виде каждый из этих способов построения сбыта встречается довольно редко, однако их комбинация широко распространена в России и в экономически развитых странах. За рубежом часто встречается комбинирование обслуживания мелких предприятий и физических лиц в одном подразделении страховой компании. Довольно часто эта практика не дает нужного результата, так как коммерческие риски, свойственные даже самым мелким предприятиям, довольно сильно отличаются от рисков, характерных для физических лиц.
С другой стороны, система сбыта страховой продукции должна предусматривать возможность перетока информации о клиентах из одного подразделения в другое, что позволит страховать на одной и той же фирме как коммерческие риски, так и риски сотрудников предприятия.
В связи со специализацией сбытовых систем может возникнуть положение, при котором с одним и тем же клиентом должны работать несколько агентов. Для этого в системе должен быть предусмотрен механизм координации, сокращающий число каналов выхода на клиента до необходимого минимума. Лучше всего, когда страховщика в контактах со страхователем представляет один агент, которому удалось наладить с клиентом наилучшие отношения. Все прочие агенты из других сбытовых систем при этом превращаются в своеобразных экспертов, помощников наиболее удачливого сотрудника, выполняющих при нем обслуживающие функции по своим направлениям страхования.
Далее мы более подробно рассмотрим структуризацию систем сбыта страховой продукции физическим и юридическим лицам, их положительные стороны и имеющиеся недостатки.
Составляющие сбыта страховой продукции.
Сбыт страховой продукции представляет собой последовательность операций, выполнение которых необходимо для достижения общей цели предприятия - получения прибыли от осуществления страхования. Независимо от потребительского сегмента он включает в себя следующие основные этапы:
подготовительная деятельность;
продажа страхового продукта;
послепродажное обслуживание и предложение дополнительного страхового по-крытия.
Подготовительная деятельность включает:
выявление потенциальных страхователей;
определение имеющихся и потенциальных страховых потребностей у возможных страхователей;
определение канала наиболее эффективного доступа к страхователю;
продажа страхового продукта включает в себя:
контакт с потенциальным клиентом;
убеждение страхователя в необходимости приобретения страхового покрытия;
изучение страхового риска;
оформление договора страхования после получения согласия клиента на приобретение страхового покрытия.
Послепродажное обслуживание страхового продукта подразумевает:
информационный обмен со страхователем по поводу приобретенного страхового полиса;
расследование и урегулирование страховых случаев, включая оценку ущерба объекту страхования;
предоставление консультационных и юридических услуг страхователю;
содействие в ликвидации последствий страхового события.
Предложение дополнительного страхового продукта клиенту компании является логическим продолжением послепродажного обслуживания. Дело в том, что продажа страхового полиса клиенту, уже располагающему договорами с данным страховщиком, заметно проще и эффективней, чем привлечение в компанию нового клиента. По имеющимся оценкам расходы компании на продажу второго полиса в четыре раза меньше, чем на продажу первого. Кроме того, по мере увеличения количества договоров, которые имеет клиент, резко снижается вероятность его ухода из компании.
Продажа второго или третьего страхового полиса включает в себя:
изучение потребностей клиента в области страхования на основании дополнительных данных, полученных от него в процессе информационного обмена;
контакт с клиентом по поводу заключения дополнительного договора;
убеждение страхователя в необходимости приобретения дополнительного страхового покрытия;
изучение страхового риска;
оформление договора страхования после получения согласия клиента на приобретение страхового покрытия.
Наиболее уязвимое звено процесса сбыта страховой продукции, требующим наибольших усилий, — это организация контакта со страхователем, демонстрация имеющихся в его деятельности опасностей (рисков), убеждение страхователя в необходимости приобретения страхового покрытия для своих рисков. Этот процесс для страхователей-физических лиц существенно отличается от аналогичной процедуры для предприятий.
Специфика сбыта страховой продукции юридическим лицам. Предприниматели, как правило, в силу специфики своей деятельности более чувствительны к понятию риска. Они чаще сталкиваются с неопределенностью внешней среды существования фирмы, а также с внутренними опасностями, например, поломкой оборудования или срывом контрактных обязательств. Некоторые фирмы имеют в своем составе специалистов по оценке риска (риск-менеджеров), профессионально занимающихся созданием эффективной страховой защиты имущественных интересов предприятия. Предприниматели (особенно крупные) и специалисты в области страхования в основном ориентируются на качество страховой услуги - ее цену, полноту страхового покрытия, быстроту и полноту страховых выплат, предоставление дополнительных услуг и т.д. Значимость качества услуги тем выше, чем больше компания-страхователь и чем профессиональнее ее руководство относится к защите собственных имущественных интересов. Таким образом, на стадии сбыта страховой продукции предприятиям особое значение приобретает ее качество, что совсем не снимает проблемы установления личных контактов страховщика с ответственными лицами фирмы - чтобы доказать качественность своей продукции, нужно, как минимум, чтобы вас выслушали. На основании этого можно утверждать, что личные контакты в момент осуществления сбыта являются основной составляющей эффективности продаж страховой продукции.
Личные контакты как основа эффективного сбыта страховой продукции. Система сбыта страховой продукции эффективна, если продажи осуществляются по каналам товарищеских, человеческих отношений как прямое продолжение межличностных коммуникаций. Один из секретов эффективности сбыта в том, чтобы продажа страховой продукции и извлечение прибыли не фигурировали в виде основной цели агента. Его задача — оказание страхователю услуги, за которой следует определенное вознаграждение, а не наоборот. Мировой опыт показывает, что предложение приобрести страховой полис должно «тонуть», не выделяться на фоне разнообразных связей и межличностных коммуникаций между страхователем и представителем страховщика в этом случае оно не будет отвергнуто клиентом. Ф. Беттджер, один из самых преуспевающих американских агентов по страхованию жизни, в своей книге утверждает, что основой заключения сделки является разговор с клиентом о его бизнесе и его проблемах, а не о страховании. Предметом сделки должно быть предоставление компании своему клиенту страхового инструмента для решения его проблем. Для этого многие страховые компании в развитых странах поручают своим агентам функции своеобразной системы бытового обслуживания клиентов: агент поможет отремонтировать дом или машину, организовать уход за больными или присмотр за детьми, даст консультацию по пенсионному законодательству и т.д. Разнообразное содействие страхователю в различных областях позволяет поддерживать тесные контакты с клиентами, что способствует сбыту страховой продукции в рамках прямого продолжения этого взаимодействия. Если клиент связан с представителями страховщика целой системой связей, он внимательнее и благосклоннее отнесется к предложению приобрести страховой продукт.