1) место размещения рекламы;
2) время и частота размещения рекламы;
3) выбор носителей рекламы.
1. Место размещения рекламы.
Решение этого стратегического вопроса зависит от того, что рекламирует фирма и от бюджета рекламной кампании. В практике при организации рекламы, например, товаров народного потребления приоритетными средствами являются мероприятия в средствах массовой информации, выставки и ярмарки этих товаров. Из печатной рекламы используются, в основном, недорогие рекламные листовки или буклеты и рекламные плакаты, развешиваемые в торговых залах и других местах скопления людей вместе с различными разновидностями наружной рекламы.
Рассмотрим преимущества и недостатки основных средств рекламы.
Таблица 16 – Виды рекламной продукции
| № п\п | Наименование видов продукции | № п\п | Наименование видов продукции | ||
| I. | Аэростат, воздушный шар, дирижабль (рекламный) | 19. | Демонстрационный ролик для компьютера | ||
| 2. | Бегущая строка (табло) | 20. | Диплом | ||
| 3. | Билет (пригласительный и др.) | 21. | Закладка книжная | ||
| 4. | Бланк письма | 22. | Заметка рекламы | ||
| 5. | Бланк приглашения | 23. | Знак товарный | ||
| 6. | Бланк приказа, распоряжения, служебной записки | 24. | Значок | ||
| 7. | Блокнот | 25. | Интервью | ||
| 8 | Брелок («открывалка», «карабин», прозрачный цветной и др.) | 26. | Календари (карманные, настольные, настенные) | ||
| 9. | Бумага упаковочная | 27. | Карточка визитная | ||
| 10. | Вариант оформления помещения (интерьера) | 28. | Каталог (на группу товаров) | ||
| 11. | Видеофильм | 29. | Кепка | ||
| 12. | Визитка | 30. | Кинофильм | ||
| 13. | Витрина | 31. | Книжка записная или телефонная (обложки) | ||
| 14. | Вкладыш поздравительный | 32. | Козырек кепки (солнцезащитный) | ||
| 15. | Витрина | 33. | Конверт, бандероль | ||
| 16. | Вымпел | 34. | Конструкция упаковки, тары | ||
| 17. | Газета рекламная | 35. | Коробок спичечный | ||
| 18. | Голографическое изображение | 36. | Купон отрывной | ||
| 37. | Листовка рекламная | 54. | Реклама на городском транспорте | ||
| 38. | Логотип | 55. | Ручка | ||
| 39. | Майка | 56. | Салфетки | ||
| 40. | Макет товара | 57. | Свидетельство (об окончании курсов, мастерстве и др.) | ||
| 41. | Музыкальная заставка | 58. | Слайд | ||
| 42. | Мультивизионные (плакаты, изображения на гранях призм, вращаемых электродвигателями) | 59. | Стенд (выставочный, уличный) | ||
| 43. | Наклейки | 60. | Сувенир рекламный | ||
| 44. | Обложка изданий | 61. | Установка газосветная | ||
| 45. | Одежда фирменная персонала | 62. | Флажок (с подставкой, с присоской) | ||
| 46. | Открытка поздравительная | 63. | Цвет (фирменный), набор цветов | ||
| Продолжение таблицы 16 | |||||
| 47. | Оформление упаковки и тары | 64. | Ценник | ||
| 48. | Объявление | 65. | Шрифт фирменный | ||
| 49. | Пакет (полиэтиленовый, хозяйственный, для дискет, кассет, и др.) | 66. | Штамп | ||
| 50. | Папка-регистратор | 67. | Щит рекламный (на перекрестке, магистрали) | ||
| 51. | Печать | 68. | Этикетка | ||
| 52. | Плакат | 69. | Ярлык | ||
| 53. | Проспект (на товар, престижный) | ||||
Реклама в прессе используется практически для всех видов товаров, промышленной продукции и услуг. Ее основными преимуществами являются гибкость, широкий охват, высокая степень доверия ко многим изданиям, высокие избирательные возможности специализированных изданий. К недостаткам же можно отнести недостаточную оперативность, кратковременность существования, относительно высокую стоимость.
Реклама на радио характеризуется положительными чертами: массовость охвата, оперативность выхода в эфир, возможность выбора эфирного времени и программы, относительно низкая стоимость. С другой стороны представление только звуковыми средствами делает степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения, кратковременность рекламного воздействия препятствует эффективности рекламы. Подобным средством рекламы пользуются для рекламы товаров и услуг массового спроса, эффективно в качестве сопутствующего мероприятия при проведении ярмарок и выставок.
Наружная реклама гибкая и оперативная, с высокой частотой повторных контактов, имеет невысокую стоимость, слабую конкуренцию. К ее недостаткам можно отнести отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческих возможностей воплощения. Наружная реклама используется для рекламы товаров массового спроса, для рекламы товарных знаков промышленных предприятий, выпускающих как товары массового спроса, так и продукцию промышленного назначения.
Реклама на телевидении сочетает изображения, звуки и движение, имеет чувственное воздействие, высокую степень привлечения внимания и широту охвата, существует возможный выбор программ и времени передач, оперативность выхода в эфир. К ее недостаткам можно отнести высокую абсолютную стоимость, перегруженность эфира рекламой, мимолетность рекламного контакта, невысокую избирательную способность. Хотя телевидение – это универсальное средство распространения обращения, так как с помощью телевидение возможна реклама практически любого товара или услуги.
Direct-mail имеет следующие преимущества: высокая избирательная способность, гибкость, отсутствие конкурентов. Однако реклама такого рода имеет относительно высокую стоимость и образ ”макулатуры”, что препятствует ее восприятию. Используется преимущественно для рекламы промышленной продукции (услуг) с относительно узкой группой целевого воздействия.
2. Время и частота размещения рекламы
Рекламодателю следует определить, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с его рекламной кампанией за конкретный отрезок времени.
Рекламодателю следует решить, когда и сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с его рекламным обращением средний представитель целевой аудитории, какой силой воздействия должен обладать контакт с его рекламой. В рамках конкретной разновидности средств рекламы, скажем журналов, одно и то же обращение в одном журнале может восприниматься как более достоверное, чем в другом. Если пролистать газеты объемом более 4 листов, то можно заметить, что крупные рекламодатели размещают свои рекламные обращения не единожды. В одной газете можно встретить от 2 до 5 рекламных обращений одного рекламодателя (все зависит от рода газеты). Что касается телевидения и радио, то здесь понятно, что наиболее эффективны рекламные обращения в вечерних и утренних эфирах с определенной систематичностью.
Очень часто при выборе рекламной стратегии следует учитывать также сезонный характер потребления отдельных видов товаров, продукции или услуг; периоды летних отпусков, праздничные даты и другие подобные факты (кондиционеры – летом, шубы – зимой, средства от простуды – осенью и весной).
3. Выбор носителей рекламы
Рекламодателю нужно выбрать наиболее рентабельное для него средство распространение рекламы. Например, если объявление должно появиться в журналах, специалист изучает данные об их тиражах и расценки на объявления разных размеров с печатью в разных вариантах цветов и разных местах расположения, а также данные о периодичности журналов. Затем он производит оценку журналов по таким показателям, как достоверность, престижность, наличие региональных изданий и изданий с профессиональным уклоном, качество полиграфического воспроизведения, редакционная политика, длительность сроков заказа и психологическое воздействие на читателей. Произведя такую оценку, специалист принимает решение, какие конкретные журналы обеспечат необходимые ему показатели охвата, частотности и воздействия в рамках выделенных ассигнований в соответствии со своей рекламной политикой.
Одной из наиболее трудных проблем, стоящих перед фирмой, является принятие решения о размере ассигнований на стимулирование (в нашем случае на рекламу). Нет ничего удивительного в том, что разные отрасли промышленности и разные фирмы тратят на рекламу суммы, в значительной мере отличающиеся друг от друга своими размерами.