Разработка рекламной программы для страховой компании (стр. 13 из 16)
6. Совершение покупки – некоторые члены целевой аудитории могут обладать необходимой убежденностью, но так и не собраться совершить покупку. Коммуникатор должен подвести этих потребителей к совершению требуемого от них заключительного шага. Среди приемов, толкающих на совершение покупки, предложение опробовать товар в течение ограниченного отрезка времени или намек на то, что товар этот скоро станет недоступным.
Рисунок 8 – Выделение целевой группы
| |
| № п/п | Наименование рекламного канала | Охват аудитории | Доступ-ность | Стоимость услуг | Авторитет-ность | Сервис | Общий вес, баллов | |
| 1 | Журналы и газеты | |||||||
| Миллион | 2 | 2 | 1 | 4 | 3 | 2 | ||
| За рулем | 4 | 3 | 1 | 4 | 3 | 2,8 | ||
| Бизнес | 3 | 4 | 2 | 3 | 2 | 2,3 | ||
| Всем, всем, всем | 5 | 5 | 2 | 1 | 1 | 2,3 | ||
| Красноярский рабочий | 3 | 4 | 2 | 4 | 2 | 2,5 | ||
| 2 | Телевидение и радио | |||||||
| Авторадио | 3 | 4 | 2 | 2 | 1 | 2 | ||
| Радио-максимум | 3 | 3 | 2 | 1 | 1 | 1,6 | ||
| Краевое ТВ | 4 | 4 | 3 | 4 | 1 | 2,6 | ||
| Продолжение таблицы 15 | ||||||||
| Прима-ТВ | 3 | 4 | 3 | 3 | 2 | 2,5 | ||
| ОРТ | 5 | 5 | 1 | 4 | 1 | 2,7 | ||
| 3 | Наружная реклама | |||||||
| Штендер | 3 | 5 | 2 | 1 | 1 | 2 | ||
| Баннер | 3 | 5 | 2 | 1 | 1 | 2 | ||
| Оформление точки продаж | 3 | 5 | 1 | 2 | 1 | 2 | ||
| Наклейки | 3 | 5 | 2 | 1 | 1 | 2 | ||
| 4 | Сувениры, буклеты | |||||||
| Календарь настенный | 2 | 5 | 1 | 1 | 3 | 2 | ||
| Свеча | 2 | 5 | 1 | 1 | 2 | 1,8 | ||
| Футболка | 2 | 4 | 2 | 1 | 2 | 1,8 | ||
| Календарик | 3 | 5 | 3 | 1 | 2 | 2,3 | ||
| Ручка | 3 | 5 | 2 | 1 | 2 | 2,2 | ||
| 5 | Директ-мейл | |||||||
| Маленькая листовка | 5 | 5 | 4 | 2 | 3 | 3,2 | ||
| Объявление | 5 | 5 | 3 | 2 | 3 | 3 | ||
| Визитки | 5 | 5 | 2 | 3 | 2 | 2,8 | ||
| 6 | Реклама на транспорте | |||||||
| РЕСО-мобиль | 4 | 3 | 1 | 2 | 2 | 2 | ||
| На машине скорой помощи | 4 | 3 | 1 | 3 | 4 | 2 | ||
| 7 | Интернет | |||||||
| Сайт | 1 | 2 | 2 | 2 | 3 | 1,7 | ||
| Баннер на сайтах | 1 | 2 | 2 | 2 | 3 | 1,7 | ||
Престижная реклама:
- публикации о достижениях п/я, социальной знгачимости;
- организация пресс-конференций;
- распространение собственной печатной продукции (фирменных журналов, брошюр, буклетов с историей, достижениями);
- участие в благотворительных акциях.
Определив желаемую ответную реакцию аудитории, разрабатывается эффективное обращение. Создание обращения предполагает решение трех проблем: что сказать (содержание обращения), как это сказать логично (структура обращения) и как выразить содержание в виде символов (форма обращения).
Первый этап разработки обращения – выбор темы или мотива, которые вызовут желаемую ответную реакцию. Существует три типа мотивов:
1) рациональные мотивы соотносятся с личной выгодой аудитории (система скидок для постоянных клиентов);
2) эмоциональные мотивы стремятся пробудить какое-то негативное или позитивное чувство, которое послужит обоснованием для совершения покупки (страх, вина, стыд, любовь, юмор, гордость и радость, с помощью которых реклама заставляет людей что-то делать или не делать);
3) нравственные мотивы взывают к чувству справедливости и порядочности аудитории. Нравственными мотивами часто пользуются, чтобы побудить людей поддержать общественные движения, такие, как оздоровление окружающей среды, помощь в восстановлении памятников или чего-либо другого.
Второй этап – структура обращения. Эффективность обращения зависит и от его структуры. Необходимо решить, нужно ли в обращении сделать четкий вывод или предоставить сделать это аудитории, нужно ли предоставить аргументы не только “за”, но и “ против”, когда приводить самые действенные аргументы – в начале или конце обращения.
Необходимо сделать так, чтобы потребитель запомнил хотя бы название товара (услуги) и связал его с наиболее важным качеством товара и с основным мотивом для покупки.
Заключительный этап в разработке обращения – это определить форму обращения. Главное – привлечь внимание и заинтересовать потребителя. Для этого рекламодатели прибегают к некоторым нижеприведенным приемам: использование захватывающих иллюстраций и заголовков, слоганов, эффектов контраста, непривычных конфигураций, размеров и месторасположения обращений, использование цвета, формы и движения, подбор темпа речи, тона, ритма, пауз и прочих звуковых сигналов, аромата и осязательных свойств. Все эти вещи тонко влияют на наше сознание. Заинтересовать потребителя можно также при помощи использования в рекламе авторитетного мнения. Еще, как правило, привлекает оригинальность идеи.
Основной задачей специалистов рекламной службы на этом этапе является формирование комплекса рекламных мероприятий, который обеспечит максимальный охват представителей группы целевого воздействия при наименьших (точнее оптимальных) материальных затратах.
В процессе выбора средств распространения рекламного обращения необходимо ответить на три вопроса: