Влияние периодических изданий Средств Массовой Информации на общественное мнение москвичей на (стр. 8 из 45)

1. Этот вывод о том, что средства массовой информации действуют на усиление уже сформировавшихся установок, эмпирически подтверждался исследователями в дальнейшем в течении длительного времени. Но возникают вполне закономерные вопросы: как формируются наши установки? Откуда берутся наши представления о политиках, о мире политики, если не из сообщений средств массовой информации? Кроме того, когда Т. Паттерсон и Р. МакКлюэ утверждают, что избиратель положительно воспринимает только ту информацию, в которой сообщается о предпочитаемом им кандидате, то вопрос о механизме формирования этого предпочтения остается за кадром. Не имея личного опыта общения с кандидатами, разве избиратели не составляют свое мнение о нем с помощью информации, появившейся на экранах телевизоров и на страницах газет? Ответ на этот вопрос дал А. Гидденс ( Giddens A . Modernity and Self – Identity ), в одной из своих работ утверждавший, что событие, освещенное средствами массовой информации, значительно отличается от того, которое произошло на самом деле. Поэтому, по его мнению, есть смысл говорить о том, что средства массовой информации не отражают реальности, а в некоторой части формируют ее, что приводит к «инверсии реальности» [22, с. 147].

Конечно, все эти вопросы возникали и в научном сообществе. В результате многочисленных дискуссий среди самих ученых, политиков, журналистов в 70-е годы появилась концепция, весьма популярная и в наши дни. Основываясь на работах У. Липпманна, Б. Коэн ( Cohen B .) еще в конце 60-х годов сформулировал ныне классическое определение такого эффекта средств массовой информации, как “установление пунктов повестки дня”, который и стал объектом многих исследований. Определение эффекта “установления пунктов повестки дня” состоит в том, что «пресса не может заставить людей думать определенным образом, но может указать своим читателям, о чем думать» [23, с. 14].

Это определение получило эмпирическое подтверждение во время исследования Президентских выборов в США 1968 года, проведенного M . Маккомбсом и Д. Шо. Найдя почти совершенную корреляционную зависимость между политическими предпочтениями избирателей и содержаниями сообщений средств массовой информации, они утверждали, что именно средства массовой информации формируют политические ориентации избирателей, структурируя сообщения новостей и других передач, расставляя контекстуальные акценты, воздействующие на избирателей в момент принятия решения определенным образом, необходимым коммуникатору [24, с. 317].

2. В чем состоят основные недостатки этого подхода? Основной состоит в том, что требуется уточнение, о какой группе аудитории идет речь при формировании актуальной “повестки дня”. Понятно же, что общество неоднородно: что актуально для одной группы, совершенно не нужно другой. Поэтому различия оказываются весьма серьезными при рассмотрении, например, аудитории в целом и элитных групп. [25, с. 245]

Что касается современного периода развития концепций роли средств массовой информации в политическом процессе, то начиная с 80-х годов в научной среде отсутствует то единодушие, характерное для ранних этапов. Часть исследователей вернулось к позиции максимального влияния средств массовой информации на избирателей, другие оценивают возможности СМИ оказывать воздействие на общество более осторожно. Но все же можно выделить тенденцию, свидетельствующую о возрастании возможностей средств массовой информации влиять на общество, об их активном использовании как механизма формирования электорального поведения и общественного мнения.

Один из сторонников возрождения концепции значительного влияния средств массовой информации в политическом процессе Джон Зеллер утверждает, что, по крайней мере, в сфере политических коммуникаций, истинное значение средств массовой информации состоит именно в формировании, а не усилении установок граждан, и воздействие это огромно и долгосрочно. Данное заключение было получено по результатам эмпирического исследования, проведенного Дж. Зеллером во время Президентских выборов и выборов на пост главы Демократической партии в США в 1984 году. Для исследования Дж. Зеллер строит три коммуникативные модели, в которых и подтверждается гипотеза о том, что влияние СМИ возрастает с увеличением числа полученных сообщений и влияние это может принимать совершенно определенную форму, зависящую от относительной интенсивности коммуникативных потоков. В итоге Дж. Зеллер и делает вывод о значительном влиянии средств массовой информации на индивидуальное и общественное сознание, на политические установки и поведение избирателей.

Однако следует заметить, что Дж. Зеллер все же не берется однозначно интерпретировать полученные доказательства значительного влияния средств массовой информации, замечая, что некоторые из его утверждений могут быть спорными. Но, в целом, проведенное им исследование заслуживает определенного внимания: во - первых, оно продемонстрировало, что широко распространенные модели минимального влияния средств массовой информации не столь однозначны; во - вторых, многие теоретические посылки о значительном влиянии средств массовой информации могут быть подтверждены в соответствующих условиях.

Автору данной статьи более близка позиция С. Ленарта, все же критикующего тех исследователей, которые акцентируются на поиске факторов, показывающих прямое и однонаправленное воздействие СМИ на формирование политических установок и электоральное поведение избирателей. С. Ленарт замечает, что средства массовой информации не держат монополию на коммуникативные потоки, а действуют в паре со вторым источником информации, называемым межличностной коммуникацией. Если это так, то воздействие медиа не может рассматриваться изолированно, как это делают многие исследователи. Ленарт предлагает следующую схему взаимодействия средств массовой информации и межличностного общения:

3. Приведенная схема показывает, что люди могут получать информацию об общественных проблемах из двух источников - средства массовой информации (телевидение, радио, газеты, журналы и т.д.) и межличностное общение, возникающее в русле тем, заданных средствами массовой информации.[26, с. 156].

Конечно, в этом процессе медиа играют ключевую роль, поскольку темы дискуссий, проводимых на уровне межличностного общения, задаются характером освещения этих тем СМИ (здесь видится прямая перекличка с концепцией «установления пунктов повестки дня»). Поэтому политический информационный поток может характеризоваться как процесс, с помощью которого информация, полученная из материалов средств массовой коммуникации, достигает своего объекта прямо или опосредовано через межличностное общение. Конечно, позиция С. Ленарта на первый взгляд не нова: говоря о важной роли межличностного общения в формировании мнений и установок избирателей, С. Ленарт обращается к П. Лазарсфельду. Но по мнению самого С. Ленарта, он значительно развил концепцию П. Лазарсфельда в том аспекте, что П. Лазарсфельд фиксировал лишь незначительный и кратковременный эффект от воздействия средств массовой информации, сводя последствия этого воздействия к минимуму. В то время как С. Ленарт описывает этот эффект как весьма значительный. Кроме того, несмотря на очевидную, по мнению С. Ленарта, связку между средствами массовой информации и межличностным общением, они разделяются большинством исследователей, делающим акцент на фиксации прямого воздействия СМИ.

В 1988 году во время Президентских выборов в США С. Ленарт провел исследование взаимодействия двух коммуникативных потоков - сообщений СМИ и межличностного общения при изменении политических установок аудитории. Главный акцент в исследовании был сделан на выявлении информационных источников убеждения и формирования предпочтений избирателей. Основные выводы, полученные в исследовании, заключаются в следующем: