Такой же, как все, как мы или «игра в простонародность». Прием заключается в том, чтобы поднять доверие целевой аудитории, обеспечивая идентификацию того или иного человека или группы с ней. Используются характерные для той или иной аудитории идиоматические выражения, шутки, социальные и культурные особенности. В избирательных кампаниях важнейшее значение имеет имидж кандидата, причем он должен соответствовать выбранной целевой аудитории. Стандартным приемом являются съемки и фотографии кандидата в семье, на природе, рассказ о хобби. Чаще политики выступают в качестве «простых людей».
Дополнительное свидетельство. Метод основан на том предположении, что если совместно с тем или иным утверждением приводится также дополнительное свидетельство в его подтверждение, то потребитель психологически склонен больше доверять этому утверждению. Обычно для повышения доверия используется точное указание фамилии, имени и места работы лица, высказывающего то или иное суждение по поводу рекламируемого товара. В этом случае человек психологически склонен доверять этому суждению в большей мере.
Победившая сторона. Является одним из вариантов метода «дополнительное свидетельство». В данном методе эксплуатируется желание людей быть на «выигравшей стороне». Например, в избирательных кампаниях используются такие аргументы, как «Кандидат N – кандидат номер один» или «Кандидат N – кандидат-победитель» [34, с. 39].
Манипуляция посредством воздействия на эмоции. В настоящий момент получили распространение для нужд воздействия на общественное мнение разработки из сферы психолингвистики, нейролингвистического программирования, психологии восприятия. Эти воздействия рассчитаны в основном на подсознательное восприятие.
Использование пугающих тем и сообщений. Пугающие темы являются одними из самых эффективных средств воздействия на целевую аудиторию. Страх обеспечивает сплочение членов группы и стимулирование тех или иных ее поступков. Эффективность метода зависит от присутствия следующих компонентов: 1) Угроза. Наиболее действенной является угроза жизни, имуществу, безопасности, статусу. 2) Как избежать угрозы. Важно предложить четкие и простые инструкции, как избежать угрозы или уменьшить ущерб. 3) Уверенность аудитории. Она должна быть уверена в том, что предлагаемые действия будут эффективны и она в состоянии их выполнить.
«Во время «масс-медиа войны Чубайс-Березовский» в одной из статей использовались следующие фразы: «Как разрешить кризис власти. Изгнав Чубайса из политики, президент забьет последний гвоздь в крышку гроба правового большевизма». В качестве метода, позволяющего избежать угрозы, статья предлагала «устранение» А. Чубайса из политики. На него также проецировался образ большевика, источника «кризиса власти» [34, с. 40].
Использование фактора юмора. По своей природе юмор предполагает ту или иную нестандартную ситуацию, которая, как правило, хорошо запоминается и не вызывает неприятия. Также важно, что юмор связан с возникновением положительных эмоций.
Трюизмы. Трюизм – это самое очевидное утверждение, т.е. утверждение, которое находится в строгом соответствии с действительностью, банальная истина. Трюизмы применяются для того, чтобы вызвать необходимую поведенческую реакцию. Например, возможны такие трюизмы, как: «Люди умеют забывать то, что они знают» (трюизм на забывание), или: «в России вечно что-нибудь не в порядке». Правдоподобность сомнительной информации повышается, когда она комбинируется с бесспорными фактами. Поэтому так часто используются трюизмы.
Среди манипулятивных приемов, используемых в политической коммуникации, можно выделить следующие приемы:
1) наклеивание ярлыков. Одним из наиболее действенных орудий политического языка являются манипулятивные термины, или «ярлыки», которые «навешиваются» политическим оппонентам. Опасность их в том, что, входя в широкий обиход благодаря СМИ, они приживаются надолго, становятся привычными, повседневными словами. Можно рассмотреть ряд примеров: а) «красно-коричневые». Этот термин возник в период ожесточения борьбы «демократов» и КПСС. Цель, которую преследовали создатели термина, очевидна: поставив знак равенства между коммунизмом и фашизмом, опорочить КПСС. Частое употребление этого термина привело к тому, что люди свыклись с мыслью, что «красные» и «коричневые» - одного поля ягоды; б) «лица кавказской национальности». Термин придуман журналистами. Термин этот носит уничижительный и оскорбительный характер, но псевдоофициальная форма (ассоциации с термином «юридическое лицо») служит ему своего рода фиговым листком.
2) Использование кличек. Необходимо отметить тенденцию к насыщению юмором политических статей и широкое использование в них всевозможных кличек политиков и политических партий. Например, Е. Примаков – «Максимыч», «Бульдог», «Новый Брежнев»; В. Путин – «РасПутин», «Чекист-Перестройщик»; Ю. Лужков – «Кепка», «Лужок», «Лужа».
3) Техника «создания негативных ассоциаций», задачей которой является активизировать в памяти человека какой-либо отрицательный образ и перенести его на конкретного политика. В период парламентской кампании СМИ активно использовали эту технику: немощный, больной Примаков (ассоциация с номенклатурной элитой, временами «застоя»); и наоборот, деятельный, молодой, перспективный политик Путин (ассоциации с честностью, открытостью, энергичностью - качествами, способными вывести страну из кризиса; образ немногословного, но деятельного политика (позиция прокремлевских СМИ).
4) Техника «создания контрассоциаций» с целью ассоциировать политика со сложившимся в сознании положительным образом. Примаков - человек, чьи преклонные годы скорее свидетельствуют о богатом жизненном и политическом опыте, признанном уважении и закрепленным за ним образе мудрого, неконфликтного политика. И наоборот, Путин, будучи и деятельным, и молодым, и перспективным, все же, в первую очередь, является прямым преемником развалившего страну Ельцина и представителем силового ведомства (ФСБ). А это значит, что возможный приход его к власти может привести к продолжению политики Кремля или, что еще хуже, установлению в стране силовой (военной) диктатуры (позиция пролужковских СМИ и медиаимперии Гусинского).
5) Апелляция к конкретным фактам и документации. Данная техника основана на особенности психологии человека, заключающейся в том, что простой обыватель склонен больше верить конкретным цифрам и бумажкам с печатью, нежели «голым» словам. Аналитическая программа С. Доренко (особенно в период парламентской кампании) - яркий пример использования этой техники. Любое слово ведущего подтверждалось наглядным доказательством: демонстрируются отдельные документы и статьи законов, цитируются ранее напечатанные в СМИ материалы, показываются видеосюжеты с поясняющими комментариями.
6). Перенос, трансфер. Суть данного приема при позитивной пропаганде заключается в искусном, ненавязчивом и незаметном для большинства людей распространении авторитета и престижа того, что ими ценится и уважается, на то, что преподносит убеждающий субъект. Использованием "трансфера" инициируются ассоциации, формируются ассоциативные связи преподносимого объекта с кем-либо или чем-либо, имеющим ценность и значимость у окружающих.
При негативном трансфере для дискредитации конкретных лиц, идей, ситуаций, социальных групп и организаций используется побуждение к ассоциациям с явно отрицательными понятиями и социально неодобряемыми явлениями, событиями, действиями, фактами, людьми и т.д.
7). Ссылка на авторитеты, свидетельства. Содержание этого приема при позитивной пропаганде заключается в приведении высказываний личностей или организаций, обладающих высоким авторитетом для аудитории. При негативной ссылке авторитеты, наоборот, вызывают эмоционально-негативную реакцию у убеждаемого субъекта. При этом высказывания носят оценочный характер, тем самым формируя соответственно эмоционально позитивную (в первом случае) или негативную (во втором случае) установку у адресата воздействия.
8). Свои ребята. Целью данного приема является установление доверительных отношений с аудиторией (с убеждаемой персоной), как с близкими по духу людьми на основании того, что убеждающий субъект, его идеи, предложения, высказывания хороши, т.к. принадлежат народу (или в другом варианте - тот социальный статус аудитории/человека, на которую производится убеждающее воздействие, например пенсионеры, демократы, женщины, афроамериканцы и пр.) Осуществляется инициирование ассоциативных связей личности манипулирующего субъекта и его суждений с позитивными ценностями из-за того, что они присущи определенной целевой группе, и самого субъекта как члена этой целевой группы.
В случае употребления данного приема с противоположными целями возможно инициирование ассоциаций между субъектом и социальной группой, имеющей негативный образ (имидж) в восприятии аудитории, или наоборот, инициирование антипатии между какой-либо социальной группой и субъектом.
9). Общая платформа, общий вагон. В целях позитивной пропаганды осуществляется подбор суждений, высказываний, фраз, требующих единообразия в поведении, создающих впечатление, будто так делают все. Посредством "общей платформы" у человека вызывается чувство уверенности в том, что большинство членов группы, определенной социальной общности и, в частности, с которой он себя идентифицирует или мнение которой значимо для него, принимают конкретные ценности, идеи, разделяя предлагаемую точку зрения. Апелляция ко "всем" учитывает, что люди, как правило, верят в побеждающую силу и правильность мнения большинства и поэтому хотят быть с теми, кто его составляет. В итоге происходит некритическое принятие излагаемых в сообщении оценок, точек зрения и пр.