Имидж организации основные модели и пути их реализации (стр. 2 из 3)

· развитие профессиональной компетентности персонала организации, обеспечение его психологической готовности к деятельности, к изменениям;

· такие аспекты организационной культуры персонала, как высокий уровень организации и самоорганизации, способность сотрудников продуктивно выполнять профессиональные функции, низкая зависимость от внешних факторов.[5]

1.3 Роль связей с общественностью в формировании имиджа организации

Сфера ответственности за формирование имиджа компании пересекается с основной целью и объектом деятельности связей с общественностью (PublicRelations). Существуют разные подходы к пониманию сущности связей с общественностью, но смысл деятельности последнего сводится, главным образом, к формированию благоприятного имиджа компании и нейтрализации негативных событий и слухов. Академик международной академии информатизации и академии организационных наук, профессор Е.П. Голубков определяет связи с общественностью как один из инструментов продвижения продукта, предназначенный для создания благоприятных отношений с различными государственными и общественными структурами и слоями, имеющими связь с организацией и как определённый набор действий, направленных на повышение узнаваемости образа участника рынка и его престижа.[6]

С позиции менеджмента компании технология связей с общественностью предполагает следующую последовательность: имидж – продажа – прибыль. В данном подходе главная цель – формирование имиджа, благоприятного образа компании – переходит в разряд рабочих, производственных, этапных целей. Поэтому необходимо рассматривать PublicRelations как средство продвижения организации, а формирование имиджа – как одну из составляющих общей маркетинговой политики, находящейся в компетенции PR-служб.

ГЛАВА II. ОСНОВНЫЕ СТРУКТУРНЫЕ МОДЕЛИ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ

2.1 Модель имиджа организации, выдвинутая Андерсоном

Имидж организации есть целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации.

Другими словами, содержание понятия имиджа организации включает две составляющие. Описательную (информационную) составляющую, которая представляет собой образ организации, или совокупность всех представлений (знаний) об организации. И составляющую, связанную с отношением, или оценочную составляющую. Оценочная составляющая существует в силу того, что хранящаяся в памяти информация не воспринимается безразлично, а пробуждает оценки и эмоции, которые могут обладать различной интенсивностью, поскольку конкретные черты образа организации могут вызывать более или менее сильные эмоции, связанные с их принятием или осуждением. Люди оценивают организацию через призму своего прошлого опыта, ценностных ориентаций, общепринятых норм и моральных принципов.

Образ и оценка поддаются лишь условному концептуальному различению. В реальности они неразрывно связаны и образуют единое целое.

Таким образом, имидж организации можно рассматривать как существующую в сознании людей систему представлений (образов) и оценок, объектом которых она является.[7]

Исходя из этих общих соображений, можно перейти к моделированию имиджа организации. Предлагаемая модель основана на принципе интеграции информации, выдвинутом Н.Андерсоном для описания процесса формирования впечатлений. Общая алгебраическая модель формирования впечатлений, предложенная Н.Андерсоном, имеет следующий вид:

. Где

– реакция индивида, представляющая оценку им полного впечатления об организации, задаваемом n компонентами (стимулами)

( k = 1, ... , n ), каждый из которых имеет вес

(интерпретируемый как важность или значимость данного стимула для данного респондента);

– шкальное значение стимула S .

Для применения этой модели необходимы в качестве исходной информации численные величины сравнительной “благожелательности” к организации по каждому стимулу – шкальные значения стимулов, а также значения субъективных весов. Компонентам предшествуют факторы, которые и определяют их восприятие. Существенно важно также и то, что как веса, так и шкальные значения специфичны для каждого субъекта. Получить шкальные значения стимулов можно при помощи интервальной шкалы.

Относительная важность стимулов определяется посредством ранжирования методом парных сравнений. Надежность парных сравнений существенно повышается, если предлагается оценить наибольшую важность одного из двух стимулов не дихотомически (либо-либо), а в пяти–девятибалльной шкале. Такой способ применили Т. Саати в методе анализа иерархий и В.А. Лосенков при разработке методики изучения социальных установок.[8]

2.2 Семикомпонентная и десятикомпонентная модели имиджа организации

Исходя из общих характеристик имиджа, его функций и типов были разработаны обобщенные модели имиджа организации, имеющие сходную структуру. Разработчики этих моделей полагали, что общее впечатление об организации формируется на основании интегрирования различной информации о самой организации, ее деятельности, деловом общении, поведении сотрудников и пр. При этом авторы опирались на различные теоретические схемы или же проводили социо-психологические эмпирические исследования. По данным Меньщиковой В.В. и Утлика Э.П., наиболее важными для возникновения доверия к организации и, соответственно, формирования ее позитивного имиджа являются представления людей:

о финансовом положении организации («процветающая», «стабильная», «с высокими доходами» и пр.);
истории организации, фирмы, ее традициях и репутации («существует долгое время», «с традициями», «с ней имеют дело солидные фирмы» и пр.);
личности руководителя («во главе стоит солидный и порядочный человек», «прогрессивный, умный» и пр.);
паблисити - рекламной известности («хорошая реклама», «хорошие отзывы», «слышал много хорошего» и пр.);
заботе о персонале («паттернализм в руководстве», «сотрудники как члены семьи», «много свободы при высокой ответственности», «персонал спокоен за свое будущее» и пр.);
социальной ответственности перед обществом - качество работы, род деятельности, направленность на потребителя, клиента, забота о нем («обязательная», «выпускает добротную и нужную продукцию», «помогает неимущим» и пр.);
управлении организацией («с честью выходит из сложных ситуаций», «прогрессивное научно обоснованное управление» и пр.);
фирменном стиле («солидный офис», «красивая эмблема», «яркий слоган» и пр.);
этичности деятельности и отношений («честная», «открытая», «не обманывает клиентов» и пр.).[9]

По мнению авторов, в данных представлениях преобладал рассудочный компонент суждений, эмоциональных проявлений в оценках было меньше. Кроме того, наибольшую значимость имеют шесть первых признаков-представлений.

По данным Пискуновой Т.Н. основаниями для формирования позитивного имиджа организации и доверия к ней служат следующие обобщенные представления о:

качестве деятельности;
уровне комфортности деятельности;
цене услуг;
личности руководителя и его «команды»;
характеристиках персонала;
внешней атрибутике.[10]

В работах Князева Т.В. был отмечен феномен склонности опираться на обобщенные оценки-представления типа: «организация-машина», «организация-организм», «организация-мозг», «организация-культура», «организация-политика», «организация-психическая тюрьма» и пр.

Обобщение исследований структуры имиджа организации, представлений, влияющих на степень доверия к ней, привело к разработке двух обобщенных структурных моделей. Две наиболее распространенные и конструктивные из них представляют собой специально организованную и структурированную по составляющим (или компонентам) информацию об организации.

Первая модель содержит семь компонентов и включает в себя следующую информацию:

внешняя атрибутика (название организации, фирменный стиль, эмблема, символика, место расположения и пр.);
финансовое благополучие;
личность (лучше имидж) руководителя и его «команды»;
имидж персонала;
качество деятельности, образ продукции или услуги;
дизайн офисных помещений;
деловые коммуникации организации и персонала.

Вторая модель – десятикомпонентная. Она включает следующую информацию:

внешняя атрибутика;
история организации, традиции;
финансовое положение;
образ продукции, качество деятельности;
имидж руководителя и его команды;
имидж персонала, корпоративная культура;
деловые коммуникации, особенности управления организацией;
стоимость товара или услуг (сравнительные данные в динамике);
паблисити, рекламная известность;
дизайн офисных помещений, продукции.

Как видно, данные модели принципиально друг от друга не отличаются. Ориентация на них при формировании имиджа организации должна принести успех. Выбор той или иной модели имиджа необходимо осуществлять, принимая во внимания профиль деятельности организации, сложившиеся отношения, возможность установления корпоративных связей и многое другое. Перечисленные компоненты расположены произвольно, а не в порядке убывания значимости. Их значимость определяется в каждом конкретном случае, тогда и в имидже организации может доминировать информация, усиливающая имидж руководителя, или качество деятельности и стоимость продукции, или история организации, ее положительные традиции и пр. Определение информационных приоритетов должно осуществляться на основе глубокого анализа ситуации.[11]