На наш взгляд, Г.Г.Николайшвили в своем учебном пособие «Социальная реклама: теория и практика» дает наиболее основательное определение SR: «Социальная реклама – вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям» .
Л. Н. Федотова также определяет социальную рекламу «как современный способ создания текстов, формирующих образ социально одобряемого и социально неодобряемого действия или мнения» .
Другую точку зрения высказывает Аркадий Русаков: «Социальная реклама - это важнейший элемент регуляции современного общества: способ воздействия со стороны либо общественных объединений, преследующих какие-либо духовные, нравственные, социальные цели, либо со стороны государства на социум в целом или на те или иные его слои» .
В одной из своих статей Игорь Буренков рассматривает социальную рекламу в системе социального управления, где социальная реклама выступает как необходимое взаимодействие между государственными структурами и общественностью, в котором объективно заинтересована каждая из сторон, для консолидации усилий в решении актуальных социальных проблем.
Таким образом, анализ термина «социальная реклама», проведенный на уровне нормативных документов, на уровне научной и специальной литературы показал отсутствие его строгого, однозначного понимания.
Дискуссии о том, что же именно следует отнести к социальной рекламе не угасают до сих пор. Исследователи не могут прийти к единой трактовке понятия «социальная реклама», поэтому данный вопрос остается открытым. Обобщая вышеприведенный контент, мы пришли к выводу, что на данный момент в отечественной литературе можно выделить несколько подходов к определению сущности феномена социальной рекламы:
■ коммуникационный(А.Астахова и др.), рассматривающий социальную рекламу как информацию, ориентированную на привлечение внимания к самым актуальным проблемам, на формирование или поддержание ценностей и норм;
■ регуляционный(А.Русаков и др.), оценивающий социальную рекламу как эффективный фактор регуляции социального поведения, посредством воздействия на общественное сознание;
■ интерактивный(И. Буренков и др.), рассматривающий социальную рекламу в системе социального управления, где социальная реклама выступает как необходимое взаимодействие между государственными структурами и общественностью, в котором объективно заинтересована каждая из сторон, для консолидации усилий в решении актуальных социальных проблем.
Следовательно, в связи с многообразием возможностей, открывающихся перед социальной рекламой в силу ее специфики в современном обществе, она выступает как социальный феномен со сложной функциональной структурой.
Далее рассмотрим цели, задачи, функции и сферы применения социальной рекламы.
Цели, задачи, функции социальной рекламы
Исходя из вышеперечисленных определений социальной рекламы, мы можем выявить ее цели, задачи и функции.
Согласно одной из самых распространенных позиций целью социальной рекламы является изменение отношения общественности к какой-либо социальной проблеме, а в долгосрочной перспективе – выработка новых социальных ценностей. Однако, с нашей точки зрения, формирование социальных ценностей – это не конечная цель социальной рекламы, скорее, ее можно отнести к одной из задач, поскольку ценности формируются для изменения поведения реципиента. Таким образом, точнее говорить о том, что целью социальной рекламы является формирование социально одобряемых поведенческих моделей определенных групп населения, способствующих решению или предотвращению социальных проблем через информирование об этих проблемах и выработку новых ценностей.
Именно поэтому миссия социальной рекламы, которая на сегодняшний день концентрирует в себе основное ценностное отличие социальной рекламы от политической и коммерческой, - это изменение поведенческих моделей в обществе. Предназначение социальной рекламы, Г.Г.Николайшвилли определяет как «гуманизация общества, формирование моральных ценностей» .
К основным задачам социальной рекламы следует отнести: формирование общественного мнения и привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни, стимулирование действий по их решению, формирование позитивного отношения к государственным структурам, демонстрация социальной ответственности бизнеса, укрепление социально значимых институтов гражданского общества, формирование новых типов общественных отношений, изменение поведенческих моделей в обществе.
Социальная реклама выполняет пять основных функций.
1. Информационнаяфункция подразумевает информирование граждан о наличии определенной социальной проблемы и привлечение к ней внимания (например, где и когда можно получить свой ИНН, какие мероприятия проводятся (сбор средств для помощи беженцам) и т.п.).
2. Экономическаяфункция проявляется в долгосрочной перспективе и выражается в стремлении достичь экономически выгодных государству результатов, поскольку устранение многих социальных проблем ведет к благосостоянию государства: здоровью нации, поступлению в полной мере налогов в бюджет и др. Это увеличивает потенциал государства и приводит в конечном счете к прибыли. Так, забота работников о собственном здоровье ведет к интенсивному коэффициенту выработки продукции и, следовательно, к наращиванию потенциала тех организаций и фирм, в которых они работают. Кроме того, здоровье нации означает возможность воспроизводить здоровых детей.
3. Просветительская функция предусматривает распространение определенных социальных ценностей, их привитие в обществе, объяснение проблемы, в том числе, возможно, ее источника и путей решения.
4. Социальная функция социальной рекламы в долгосрочной перспективе направлена на формирование общественного сознания, но главная ее миссия - изменение поведенческих моделей.
5. Эстетическая функция реализуется через формирование вкуса потребителей. Рекламная продукция создается талантливыми дизайнерами, художниками, режиссерами, людьми других творческих профессий, благодаря чему она может стать даже произведением искусства. Рекламные ролики, которые выведены на уровень искусства, часто побеждают на международных фестивалях рекламы. Однако такие ролики, к сожалению, не всегда являются функциональными.
Далее приведем классификацию социальной рекламы по типу организации, которые ее заказывают.
1.4 Классификация социальной рекламы по типу организаций,
которые ее используют
В литературе вопрос о реальных или потенциальных заказчиках социальной рекламы, то есть тех, кто будет финансировать изготовление и размещение социальных рекламных обращений, рассматривается достаточно подробно .
Западные исследователи Кортлэнд Бове и Уильям Аренс называют следующих заказчиков социальной рекламы: гуманитарные общественные объединения (Красный Крест, Клуб Сьерра), организации политических, философских и религиозных течений (Церковь адвентистов седьмого дня), профсоюзы, правительство и администрации отдельных штатов, другие организации .
Однако, на наш взгляд, предложенный выше список - это далеко не полный перечень потенциальных и реальных заказчиков социальной рекламы. Более последовательными кажутся российские исследователи (О.В.Грубин, Н.Паршенова, Г.Г Николайшвили и другие) , которые разделяют всю совокупность рекламодателей на три большие категории – государство, некоммерческие организации и бизнес.
Отчетливой тенденцией последних лет является активность государственных структур на рынке социальной рекламы. Комплексные рекламные кампании, как правило, проводят ГИБДД, МЧС, МВД, другие министерства и ведомства, администрации городов и регионов России.
Следует согласиться с мнением Н.Паршеновой о том, что «такую рекламу трудно назвать социальной на сто процентов» . Рассмотрим это на примере социальной рекламы ГИБДД. На наружных щитах в Москве инспекция разместила портрет изуродованного мужчины с надписью «Не все, кто садятся за руль пьяным, умирают». В рамках еще одной рекламной кампании присутствовал другой плакат с изображением женщины с ребенком на руках и надписью «Мы ждем тебя дома». Таким образом, в своей социальной рекламе ГИБДД апеллирует к социальным ценностям: семьи, домашнего очага, здоровья, но вместе с тем преследует и свои цели: уменьшение показателей по ДТП и повышение престижа службы в глазах населения. Необходимо пояснить, что в сознании россиян ГИБДД прочно закрепилась как крайне коррупционная и взяточническая служба. А использование социальных мотивов в рекламе, да и просто предупреждения об осторожности на дорогах могут быть восприняты рядовым обывателем крайне положительно по отношению к этой организации.
Бюджеты государственных рекламных кампаний позволяют использовать не только полиграфическую рекламу и рекламу в метро, но также билборды, рекламу на радио и телевидении. Объем такой рекламы с каждым годом растет; можно уверенно говорить, что государство сейчас основной заказчик социальной рекламы в нашей стране.
Некоммерческие, или общественные, организации (НКО) – это другой, один из самых активных инициаторов и создателей социальной рекламы. Деятельность некоммерческой организации, основанная на безвозмездной работе с населением, требует формирования определенного коммуникативного поля вокруг каждого проекта НКО. Социальная реклама таких организаций представляет те базовые идеи, на которые опираются волонтеры при реализации миссии того или иного добровольного объединения. Это, как правило, привлечение средств либо на строительство храма, либо в различные фонды, например, Красного Креста, либо целевая помощь конкретным людям, нуждающимся в лечении. Ресурсами для проведения полноценных кампаний на телевидении обладают единичные организации; куда чаще ограниченность бюджета вынуждает такого заказчика, особенно в регионах, становиться и производителем рекламы.