Тем не менее, несмотря на всю неоднозначность оценок существовавшей в нашей стране идеологии, нельзя не признать, что в свое время Советский Союз весьма успешно справлялся с задачей идейной консолидации населения и формирования общественного мышления. А вот с распадом СССР единое информационное пространство страны прекратило свое существование, прежние ценности были довольно быстро утрачены, а новые - не приобретены. Разрушение традиций повлекло за собой распад национальной культуры, на поверхность начали всплывать многочисленные социальные проблемы. И именно тогда стала очевидной необходимость изменения социальной политики государства, а социальная реклама выступила в роли одного из инструментов решения назревших проблем и снижения социальной напряженности
1993 году был образован Рекламный Совет для реализации программ по социальной рекламе, работающий на общественных началах, куда вошли некоторые радиостанции, газеты, телевидение, рекламные фирмы и агентства, общественные, благотворительные и коммерческие организации. На первом заседании Совет принял решение развивать тему «Отношение в семье: дети-родители», т.к. 1994 год был объявлен ООН Годом семьи. Тема была принята в рамках социального проекта «Все мы люди».
Вряд ли можно не согласиться с утверждением Л.М.Федотовой о том, что «первый созданный в рамках этой программы телеролик «Позвоните родителям!» приобрел массовую известность и считается первой ласточкой социальной рекламы в России на перестроечном витке ее развития в конце 80 –х – начале 90-х годов XXвека» . Об удаче этих роликов может говорить тот факт, что их до сих пор помнят в стране.
Необходимо отметить, что появившись на общественной арене в 1994-95 годах, социальная реклама сразу же стала «слугой» политики. В этот период социальные вопросы (безработица, невыплаты зарплат, пенсий, социальных пособий, болезни и даже голод) стали для большинства россиян проблемой номер один. И естественно, что политтехнологи очень органично включили обсуждение этих проблем, их символику и образы в предвыборные кампании своих кандидатов.
Классический пример - рекламная кампания в рамках предвыборной капании на пост Президента России «Верю, люблю, надеюсь!» (1996 г.). В серии роликов, в которых простые люди рассказывали о своих проблемах, событиях, судьбах, был существенен социальный фактор. А довесок политической рекламы возник во второй части предвыборного периода - в роликах появился Б.Н.Ельцин. То, что с ним стали ассоциироваться позитивные чувства избирателей, на 90 % определило успех этой рекламной акции .
По сравнению с рекламой прежних лет, современная социальная реклама использует больше носителей, она более разнообразна как технически, так и творчески. Отчасти это связано с техническим прогрессом, отчасти с тем, что создание социальной рекламы сегодня инициирует не только государство, как это было в советское время, но и бизнес, политика, некоммерческие организации (НКО) - третий сектор.
Итак, социальная реклама в России хотя и имеет достаточно длинную историю, но до сих пор остается относительно новым и неизученным понятием.
1.2 Анализ и обобщение подходов к определению
понятия «социальная реклама»
По нашему мнению, целесообразно обратиться к анализу самого словосочетания «социальная реклама». Понятие «социальный» в данном выражение имеет несколько коннотаций (дополнительное, сопутствующее значение языковой единицы). Три различные трактовки этого понятия приводит О.О. Савельева в книге «Введение в социальную рекламу» .
Согласно первой из них, выражение «социальная реклама» понимается как «социальное в рекламе». Поскольку социальна вся наша жизнь, то в любой рекламе существует два уровня, два дискурса (способа говорения): один - о товаре, другой - об обществе.
В соответствии со второй трактовкой под словом «социальный» подразумевается «общественный», то есть связанный с системой отношений, делающих совместную жизнь людей не только возможной, но и бесконфликтной.
В рамках данного подхода О. Савельева определяет социальную рекламу как «рекламу, направленную на распространение полезных, с точки зрения общества, социальных норм, ценностей, моделей поведения, знаний, содействующих совместному существованию в рамках этого общества» .
В инструментальной трактовке слово «социальный» означает «относящийся, прежде всего, к социальной сфере, социальной политике государства:это реклама, связанная с благотворительными акциями, деятельностью некоммерческих организаций, рекламная поддержка государственных социальных проектов» .
Необходимо отметить, что термин «социальная реклама» применяется только в России. Во всем мире ему соответствуют понятия «некоммерческая реклама» и «общественная реклама» - отсюда и разница в толковании терминов.
Зарубежные и отечественные специалисты выделяют четыре подвида социальной рекламы (social relations (SR) - «социальные связи»)) - некоммерческую, общественную, государственную и собственно социальную.
«Некоммерческая реклама - реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества» .
«Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе» .
«Государственная реклама- это реклама государственных институтов (таких как армия, военно-воздушные силы, налоговая служба) и продвижение их интересов» .
Собственно социальная реклама наиболее соответствует российским реалиям и является адаптированным переводом английского «public service advertising» или «public service announcement» (общезначимое объявление), сокращенно PSA. Возможно употребление и других терминов, также нередко понимаемых как социальная реклама – это public relations (общественные связи), public interest (общественный интерес).
Таким образом, при калькировании (построение лексических единиц по образцу соответствующих слов иностранного языка путем точного перевода их значимых частей или заимствование отдельных значений слов) английских определений на русский язык произошла компиляция терминов и замена их на русское «социальная реклама». Считается что, автором российской формулировки является Игорь Буренков, директор по связям с общественностью Первого канала, создатель проекта «Позвоните родителям!». В своем интервью, приведенном на сайте «Социальная реклама.ru» он утверждает, что «придумал аналог – «социальная реклама» и понятие это прописано в Федеральном Законе «О рекламе»: статья «Социальная реклама» написана мной. И в ней - до сих пор не устаревшее определение этого вида рекламы» .
В статье 18 Федерального Закона РФ от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе» социальная реклама определяется через ее функции: «Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей» . А вот в Федеральном законе от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» определения социальной рекламы нет вообще .
Таким образом, одна из центральных полемик в исследованной нами литературе касается необходимости уточнения и доработки определения, зафиксированного в официальных государственных, а также исследовательских текстах. Далее мы представим результаты анализа литературы, в ходе которого на основании различных предлагаемых определений социальной рекламы мы попытались вычленить ее характерные признаки.
Одной из первых работ, посвященных социальной рекламе, в России была статья Татьяны Астаховой «Хорошие идеи в Америке рекламируют» в журнале «Деньги и благотворительность». «Всем известно, - писала Астахова, - рекламу производят для того, чтобы заставить человека предпринять какое-то действие, например, купить товар. Создатели социальной рекламы такой задачи не ставят. Цель PSA — изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе – создать новые социальные ценности» . Предметом PSA, согласно ее статье, является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Социальная реклама – это способ представления такой идеи.
Татьяна Евгеньева и Анна Федорова в статье « «Позвони родителям!» или «Проголосуй за мистера Х!»» предлагают следующее определение социальной рекламы: «Она демонстрирует «правильную модель» поведения человека и «правильный образ» жизни в целом» .
Авторы также подразделяют SR на два уровня. Первый: реклама, призванная внедрять/закреплять конкретные правила и нормы (что связано с набором действий). Второй уровень: реклама, рисующая «образ мира», который призван легитимизировать те нормы, которые существуют/предлагаются. Так, реклама второго уровня, например, не просто призывает пользоваться презервативами (или не бросать мусор мимо урны), а дает идеальную картинку «стратегического» отношения к жизни, в которую предполагаемые правильные действия «встраиваются» в качестве логичного элемента». Эта реклама эффективнее и интереснее рекламы первого уровня, однако, в России ее фактически нет. Отечественная социальная реклама пока более «инструментальна»: она описывает действие, которое необходимо совершить.