В третьей главе «Особенности региональной социальной рекламы: анализ и классификация рекламных продуктов, распространяющихся на белгородском информационном рынке» описывается состояние региональной социальной рекламы на примере города Белгорода в целом и регионального управления МЧС, в частности. Подводятся результаты проведенного в ходе преддипломной практики социологического исследования на тему: «Отношение жителей города Белгорода к социальной рекламе», даются конкретные выводы и рекомендации.
В Заключениидипломной работы подводятся итоги проведенного исследования, обобщаются полученные результаты и делаются выводы о сущности изучаемой проблемы.
В своей дипломной работе мы хотим доказать, что социальная реклама, несмотря на определенные проблемы, с которыми она сталкивается в российской действительности, может и должна быть эффективной при донесении до разных групп населения социально-значимых идей и проблем.
Глава 1 Место социальной рекламы в системе рекламной деятельности
Роль рекламы как одного из средств, направленных на изменение общественного сознания, признана во всем мире. Наиболее известную трактовку данному понятию дает классик маркетинга Филип Котлер: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования» .
В современном толковании чаще всего под понятием «реклама» подразумевается реклама коммерческая. Однако наряду с коммерческой рекламой уже более 100 лет существует и функционирует другой вид рекламы - социальная реклама.
Основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в цели. В то время как коммерческие рекламодатели стимулируют благожелательное отношение к тому, или иному товару или рост его продаж, цель социальной рекламы заключается в привлечении внимания общества к какой-либо социальной проблеме и изменении отношения к ней. Таким образом, коммерческая реклама продвигает товар или услугу, а социальная - общественные идеи и ценности.
В отличие от коммерческой рекламы, информация, содержащаяся в социальной, не является новой. Наоборот, чем более адресат социальной рекламы осведомлен о теме социального сообщения, тем острее он реагирует на него, тем результативней кампания. Социальная реклама возникает внутри общества и является отображением тех процессов, которые происходят внутри него.
Основное сходство коммерческой и социальной рекламы заключается в общности их носителей (то есть средств распространения и инструментов рекламы). В зависимости от каналов распространения выделяются:
■ реклама в печатных СМИ (рекламные модули, информационные заметки, информационно-рекламные вкладыши, приложения);
■ реклама в электронных СМИ (на радио и телевидении - ролики, передачи, спонсорство);
■ полиграфическая реклама (книжная реклама, буклеты, листовки);
■ почтовая реклама (письма, открытки);
■ наружная реклама (неоновая реклама, билборды, растяжки);
■ new media (реклама в сотовых сетях (SMS-рассылки), в компьютерных играх);
■ реклама на транспорте (в автобусах, трамваях, троллейбусах);
■ нетрадиционная реклама (оформление пунктов продаж, сувениры, надувная реклама, шары, реклама на билетах, выписках, кассовых чеках);
■ кино (реклама перед фильмами на видеокассетах и DVD, в кинотеатрах);
■ Интернет (сайты, баннеры, текстовая реклама, почтовые рассылки, конференции, чаты, форумы, доски объявлений, дискуссионные листы);
■ привлечение методов PR (проведение различных акций и мероприятий).
Необходимо отметить, что социальная реклама в свою очередь является составной часть социального PR, который обычно рассматривают как прикладной PR для гражданского общества .
Социальная реклама использует бесплатное информационное пространство в размере 5% эфирного времени или основной печатной площади, а также все вышеперечисленные инструменты и адресуется всему обществу или значительной его части.
Социальный PR же чаще всего адресуется определенным целевым группам. Инструментами являются новость, собственно сама социальная реклама; социальный маркетинг; PR-технологии - пресс-релизы, выставки, а также распространение слухов и т.д. Социальный PR характеризует бесплатное размещение за счет актуальности информации для журналистов и аудитории.
1.1 Возникновение и становление социальной рекламы
На наш взгляд, исследователь Г. К. Овруцкая наиболее точно описала первые исторические предпосылки для возникновения социальной рекламы . Они появляются в тот период, когда в большинстве европейских стран и США было окончательно закреплено равенство людей перед законом на основе наделения их гражданскими правами. Технологические возможности для привлечения внимания к проблемам общества в этот период были ограничены, однако уже в 1863 году в США А. Гарднер вынес на суд общественности ряд военных фотографий, способствовавших изменению общественного мнения в отношении гражданской войны.
Стоит отметить, что существует и противоположная точка зрения на происхождение социальной рекламы. Согласно ей, социальная реклама, как отдельное явление, возникает, как фактор государственной политики и политической рекламы. Более того, социальная реклама считается одним из стартовых элементов политических рекламных кампаний. Появление социальной рекламы связано с кризисными моментами в жизни общества, когда у власти появляется потребность вступить в коммуникацию с населением при помощи информации социального характера.
Расхождение между этими подходами коренится в том, что как в теории, так и в практической деятельности не до конца установлена четкая грань между понятиями «социальная реклама» и «пропаганда». По мнению некоторых исследователей пропаганда ставит своей целью навязать аудитории некий политический или идеологический стереотип, в то время как социальная реклама апеллирует к определенным базовым общечеловеческим ценностям, которые воспринимаются естественно, и не предполагает трансляцию только господствующей на данный момент времени точки зрения. В этом и заключается главное отличие пропагандистской коммуникации от рекламной.
История социальной рекламы в США
Для того чтобы наиболее полно раскрыть понятие социальной рекламы и глубже изучить данный уникальный социальный феномен, нам необходимо углубиться в ее историю. Целесообразно, вначале обратиться к рассмотрению зарубежного опыта социальной рекламы, в частности, к опыту США. Реклама в этой стране всегда развивалась особенно бурно, и большинство нововведений и достижений в области рекламы, в том числе и социальной, появились именно там.
Официально история социальной рекламы начинается с начала XX века. В 1906 году общественная организация «Американская гражданская ассоциация» создала первую социальную рекламу, призывающую защитить Ниагарский водопад от вреда, наносимого энергетическими компаниями.
Особое значение и назначение социальной рекламы возрастает в кризисных ситуациях, в периоды войн. Во время Первой мировой войны, в 1917 году в Америке очень популярным был рекрутинговый плакат Дж. М. Флегга «Ты нужен американской армии», на котором дядя Сэм призывал новобранцев идти в армию . Этот пример мог бы быть историей только одного вида рекламы – политической, если бы он не являлись частью социальных рекламных кампаний, проводимых государственными, либо общественными советами в военное время.
Когда Америка вступила в Первую мировую войну, был создан Комитет по общественной информации. Он разъяснял публике, почему страна ведет войну и почему ее необходимо выиграть. В 1942 году комитет был преобразован в Рекламный совет, взявший на себя задачу «мобилизовать нацию для победы» . В послевоенные годы Совет стал координировать работу по социальной рекламе.
Совет декларирует свою независимость от государственных дотаций и поддерживается американскими деловыми кругами, включая индустрии рекламы и коммуникации. Совет занимается планированием, созданием и размещением социальной рекламы. Темы предлагаются федеральными властями и некоммерческими организациями. Совет координирует работу рекламных агентств, участвующих в производстве рекламы, и рекламодателей, которые обеспечивают финансовую поддержку. Он также сотрудничает со средствами массовой информации, которые предоставляют эфирное время или рекламные площади.
В 50-е и 60-е годы XX века Совет расширил сферу деятельности. Помимо работы в кризисных военных ситуациях, он стал решать важные социальные проблемы – способствовать повышению безопасности на дорогах, профилактике роста лесных пожаров. Именно в это время появился один из самых известных персонажей американской социальной рекламы – Мишка Смоки (Smokey Bear), предостерегающий население о вреде лестных пожаров. Отметим, что указанный мультипликационный герой и в настоящее время пользуется огромной популярностью среди детей и взрослых США и теперь у него есть собственный Интернет-сайт.
Рекламный совет первым поднял проблемы неграмотности среди американцев, насилия над детьми и СПИДа. К их решению были подключены многие правительственные и общественные организации: служба иммиграции, Министерство связи, Министерство здравоохранения, а также различные некоммерческие институты: церкви, школы, больницы, университеты.
К 1980-м годам Рекламный совет перестал быть единственной крупной рекламной ассоциацией, работающей в США на поле социальной рекламы. В 1987 году образовалось «Партнерство за Америку без наркотиков», которое сосредоточилось на одной единственной проблеме употребления наркотиков. В начале 1990-х к партнерству за Америку без наркотиков и Рекламному совету присоединилось все возрастающее число групп и благотворительных фондов, которые стали производить социальную рекламу независимо от этих двух организаций.