Их можно разделить по принципу тактических и стратегических коммуникаций (кстати, многие фирмы по PR так и называются «стратегические коммуникации»). Так, например, два эти подразделения в период правления Р. Никсона были разделены для решения двух следующих проблем: одно занималось разработкой того, что и как должно быть сказано, другое - где и когда. При этом Президент как-то пожаловался на свою пресс-службу, что она не умеет, как следует «продать», она может только «сообщать».
Комаровский В. С. Государственная Служба и СМИ. – Воронеж. Издательство ВГУ, 2003. С. 96
Результаты работы службы коммуникации видны, когда, к примеру, Белый дом (США) предстает перед нами как хорошо отлаженный и идеально работающий механизм. При этом мы ничего не знаем о его тайных пружинах, о том, что заставляет поступать, так или иначе, во взаимоотношениях с общественностью. Кстати, термин PR в случае правительственных служб часто не употребляется, поскольку считается, что налогоплательщик будет недоволен тем, что его деньги тратятся на нечто лишнее.
Главные приоритеты правительственных служб (США) Джон Мальтиз формулирует следующим образом: «Служба коммуникации потенциально является особо эффективным инструментом президентской власти, поскольку она может быть использована для увеличения как внутреннего, так и внешнего контроля президента за процессами выработки политических решений. Она дает возможность усилить внутренний контроль, давая президенту средства влияния на то, какая из политик департаментов будет популяризироваться и под каким углом зрения она будет представлена. В то же самое время служба коммуникации дает возможность усилить внешний контроль путем организации для президента общественной поддержки его программ. Такая внешняя поддержка может быть затем использована для убеждения законодателей за конкретные президентские решения.
Роберт Диленшнейдер, президент одной из ведущих PR - фирм США «Hill & Knowlton», отмечает потребность высших органов власти в деятельности «паблик рилейшнз», он подчеркивает, что правительство является той частью американской жизни, которая находится под постоянным контролем граждан и пристальным вниманием масс-медиа. Нужно быть очень внимательным…., примеры неправильных действий обычно бросаются в глаза и широко обсуждаются.
Конкретные цели PR могут меняться в зависимости от профиля организации, но в целом обоснование деятельности правительственных PR (США) основывается на двух фундаментальных принципах:
(1) правительство в демократической стране должно отчитываться перед своими гражданами о своей работе и (2) для эффективного государственного управления требуются активное участие и поддержка общественности.
Глобальные цели правительственной PR-программы независимо от уровня имеют, как минимум, три общих элемента:
1) Информирование избирателей о деятельности правительственного органа;
2) Гарантия активного участия населения в правительственных программах (например, голосование по тем или иным проблемам), а также согласие на принятие регулятивных норм (например, связанных с обязательным использованием ремней безопасности или с принятием мер против курильщиков);
3) Обеспечение общественной поддержки избранным стратегиям и принятым программам (например, иностранной помощи, социальным программам).
Весьма актуален вопрос отношения правительства и средств информации. На этом поле возникают весьма основательные дискуссии. Так, с самого начала существования американской государственности первая поправка к конституции гарантировала свободу прессы. Эта свобода была настолько необходима для создания нового государства, что Томас Джефферсон подчеркивал: «Если бы пришлось выбирать одно из двух — правительство без прессы или прессу без правительства, я, ни секунды не раздумывая, выбрал бы последнее».
Со временем понятие свободы прессы, гарантированной конституцией, было расширено и разъяснено. Право на доступ к правительственной информации, в дополнение к свободе слова или свободе высказываний о правительстве, было закреплено в законе о свободе информации (США) — законе об открытом обсуждении всех государственных вопросов. За исключением строго определенных областей, таких как национальная безопасность, судопроизводство, некоторые данные о персонале и т. п., фактически любая информация, касающаяся правительства, открыта для прессы и, следовательно, для общественности. Обычно журналист может официально запросить любой не проект доклада и рукописные примечания к нему, если имеет соответствующие знания и может правильно сформулировать запрос.
Право доступа к правительственной информации и на правительственные заседания имеет первостепенное значение. Пресса не только всесторонне информирует граждан об официальной деятельности правительства, но и, что особенно важно, выполняет роль контролирующего органа, помогает обеспечивать отчетность, бороться с коррупцией и разъяснять проблемы и мнения общественности; следовательно, в широкой системе сдерживающих факторов и противовесов пресса занимает место представителя общественности. Вместе с тем между прессой и правительством складываются порой напряженные отношения, потому что их цели зачастую противоположны.
Комаровский В. С. Государственная Служба и СМИ. – Воронеж. Издательство ВГУ, 2003. С. 97
Правительство часто утверждает, что любая крупная организация действует более эффективно, если соблюдает некоторую секретность при формулировании стратегии. Например, при разработке и согласовании условий контракта или приобретении земли необходимо соблюдать секретность, чтобы не дать незаслуженного преимущества другой стороне, которая часто не подчиняется закону о свободе информации. Пресса же считает, что все действия правительства, касающиеся общества, должны быть открыты, что гарантирует их законность и общественную полезность.
Новая современная роль (США), взятая на себя информационными организациями, подвергается критике. Многие государственные чиновники осуждают усилия прессы по активизации общественной сознательности как вызванные незнанием основных принципов правительства. Порой утверждается, что в основу американской демократии положена идея о том, что большинство простых граждан — ввиду отсутствия времени, опыта или желания всесторонне изучить и полностью понять сложные и многочисленные проблемы, которые приходится решать правительству, — выбирают людей (представителей), которым они доверяют управление общественными делами.
Достижение единогласия, утверждают они, сам по себе трудный и мучительный процесс, который и так подвергается постоянной критике за медлительность. Введение дополнительных участников с мощным паблисити, но не несущих правовой ответственности, вызвало бы реакцию, обратную желаемой. Кроме того, многие журналисты опасаются, что, оказавшись в центре внимания средств массовой информации, репортеры и редакторы могут утратить объективность, независимость и смелость в освещении общественных проблем.
Но побеждает иной взгляд. Поскольку работа правительства рассматривается как «государственная деятельность,» общественность - как отдельные граждане, так и их объединения, - справедливо полагают, что имеют право знать, чем занимается правительство. СМИ, соответственно, считают своим долгом сообщать практически о каждом движении, о делах и проблемах правительства, поскольку эта информация связана с политиками, скандалами, налоговыми сборами или просто с интересами общества. По этой причине решения, идеи и даже образ жизни государственных чиновников и администраторов скорее привлекут внимание общественности, чем те же сведения о торгово-промышленном секторе.
Контрольные вопросы и задания:
1. Как связаны цели работы PR- служб с признаками организации государственной службы?
2. Какие функции PR наиболее интенсивно востребованы современной системой государственного управления России?
3. От каких факторов зависит статус PR-служб в органах власти России?
4. Какой известный Вам зарубежный опыт работы правительственных PR-служб может быть востребован в России?
Литература:
Гражданское общество: пути становления: Реферативный бюллетень. 1999. № 5.
Связь с общественностью – «паблик рилейшнз» государственной власти и управления. Алма-Аты, 1997.
Технологии PR / Пер. с англ. Орландо, 1994.
Связи с общественностью в политике и государственном управлении. М., 2001.
Управление общественными связями. М., 2003.
Предыдущий | Оглавление | Следующий
Гражданское общество: пути становления. Реферативный бюллетень, 1999, № 5, ст. 37.
Связь с общественностью - «паблик рилейшнз» государственной власти и управления. Алма-Ата, 1997, ст. 14-15.
Технологии PR (перевод с английского), М., 1999.
См.: Green PS. Winning PR Tactics. - London, 1994.
См.: Maltese J. A Spin Control. The White House Office of Communication and the Management of Presidential News. - Chapel Hill etc., 1992. P. 3.
См.: Вrисе В. Images of power-London, 1992. - P. 137; Larson C. U. Persuasion: reception and responsibility. - Belmont, 1995. - P. 306.
Цит. по: Почепцов Г. Г. Правительственные паблик рилейшнз // Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением. М., 1998. С. 59.
См.: Maltese J. A Spin Control. The White House Office of Communication and the Management of Presidential News. - Chapel Hill etc., 1992. P. 131.
См.: Maltese J. A Spin Control. The White House Office of Communication and the Management of Presidential News. - Chapel Hill etc., 1992. P. 170.
Цит. по: Почепцов Г. Г. Конкретные задачи в рамках правительственных ПР и пути решения подобных задач на Западе // Правительственные паблик рилейшнз // Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением. М.: Центр, 1998. С. 69.
См.: Maltese J. A Spin Control. The White House Office of Communication and the Management of Presidential News. - Chapel Hill etc., 1992. P. 108.
См.: Seitel F. P. The practice of public relations. - New York., 1992. - P. 105.
См.: Катлип Скотт М., Сентер Аллен Х., Брум Глен М. Роль PR в правительстве // Паблик рилейшнз: теория и практика. М., 2001. С. 531.
См.: Катлип Скотт М., Сентер Аллен Х., Брум Глен М. Отношения правительства и средств информации // Паблик рилейшнз: теория и практика М., 2001. С. 542.
См.: Christopher Conte, «Angels in the Neweroom», Governing 9, no. II (August 1996): 20.
См.: Garnett, Communicating for Results, 17. Цит. по: Катлип Скотт М., Сентер Аллен Х., Брум Глен М. Отношения правительства и средств информации // Паблик рилейшнз: теория и практика. М., 2001. С. 545.