Подробное рассмотрение развития рекламы начнем с одной из самых престижных и достаточно прибыльных рекламных профессий того времени - глашатай. Профессиональные объединения глашатаев во Франции известны с XII в., а спустя сто лет - в 1258 г. - король Филипп Август издал указ, требующий обязательного вступления глашатаев в корпорацию. Один из последующих монархов на французском троне Людовик XIII в первой половине XVII в.
Так конкретизировал в одном из своих распоряжений обязанности городских глашатаев, объявляющих его повеления: "Публичные глашатаи должны их сообщать на всех перекрестках городов и пригородов под звуки трубы. Кроме того, они должны быть начертаны на пергаментных листах большими буквами и расклеены в 16 самых людных местах. Кроме того, их обязаны зачитывать своей пастве проповедники, чтобы никто не мог отговориться незнанием монаршей воли".
То, что в городах осуществляли глашатаи, для рыцарей-феодалов исполняли герольды. Это была очень почетная должность, так как она не исчерпывалась простым оповещением аудитории о намеченных местах проведения турниров. Средневековый хронист Жан Фруассар сообщает о том, что к различным владетельным сеньорам рассылались герольды, объявлявшие о том, что их государь, "назначив турнир, приглашает всех тех, кто гордится своим рыцарством, а также достопочтенных дам и девиц благородного происхождения прибыть в избранный для турнира город с доказательствами рыцарских прав". Герольды обеспечивали ритуально разработанный порядок рыцарского единоборства и были ответственны за соблюдение сложной внутрисословной иерархии при комплектовании групп состязающихся[5].
В период средневековья зародилось новое направление устной рекламы - "крики улиц", т. е. оперативные текущие сообщения о товарах, услугах бродячих торговцев, ремесленников, фокусников и акробатов. Эти "крики" время от времени пресекались властями того или иного преуспевающего города. Однако искоренить данное явление не удалось, свидетельство тому сборники устных рекламных текстов, имеющиеся в европейских странах ("Крики Парижа", "Крики Лондона", "Крики Рима").
Уже в те времена среди рабочих во время ежегодных цеховых праздников проводились демонстративные акции, приуроченные обычно к дням почитания святого - покровителя того или иного цеха. В них принимали участие помимо самих работников - их жены и дети, разодетые по последним требованиям моды того времени. Примечательно было то, что на одеждах некоторых состоятельных мастеровых были клейноды - эмблемы цеха, вышитые на камзолах или плащах.
В 1622 году реклама получила мощный стимул в виде начавшей выходить первой газеты на английском языке, которая называлась «Уикли Ньюс». Позднее Эдисон и Стил начали выпускать газету «Тэтлер», став верными поборниками рекламы. Эдисон напечатал следующий совет составителем рекламных текстов: «Великое искусство написания рекламного объявления заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может остаться незамеченной или затеряться среди извещений о банкротствах». В номере «Тетлера» за 14 сентября 1710 года были опубликованы рекламные объявления на ремни для правки бритв, патентованные медицинские препараты и прочие товары широкого потребления. Наибольшего расцвета реклама достигла в Соединённых Штатах. Отцом американской рекламы называют Бенджамина Франклина. Его «Газетт», появившаяся в 1729 году, добилась самого большого тиража и самого большого объёма рекламных публикаций среди всех газет колониальной Америки. Превращению Америки в колыбель рекламы способствовало несколько факторов. Во-первых, американская промышленность лидировала в процессе внедрения в производство механизации, благодаря которой появился избыток товаров, и возникла необходимость убеждать потребителе покупать больше. Во-вторых, создание прекрасной сети водных путей, шоссейных и обычных дорог сделало реальной доставку товаров и средств рекламы в сельские районы. В-третьих, введение в 1813 году обязательного начального образования повысило уровень грамотности и способствовало росту газет и журналов.
Огромное значение для дальнейшего развития рекламы в истории Европы и всего мира стало изобретение в конце XIX века фотографии. С фотографией в рекламу пришла возможность монтажа, создания «реалистических» рекламных объявлений, формирования «заданных ожиданий» потребителей.
Изобретение таких средств коммуникации, как телеграф, телефон и фонограф, а также кинематограф и радио, представило специалистам, занимавшимся сбытом товаров, несоизмеримо большие возможности в области рекламы, чем когда – либо ранее. Однако самым значительным событием XX века в области рекламы явилось изобретение телевидения.
Анализируя развитие человечества, становится видна зависимость между техническими достижениями и проявлениями рекламы. Пока у человека в руках был каменный топор - рекламу трудно было называть рекламой. Когда человек обрел власть над огнем, научился обрабатывать металлы и приобрел письменность - реклама стала вырисовываться несколько обособленно.
В целом, можно отметить, что реклама, зародившись на ранних этапах развития человеческого общества, прошла путь эволюции от примитивных форм до целостного социального института, являющегося инструментом культуры.
ГЛАВА IИстория эволюции рекламы
Зародыши современной рекламы сопровождают человека уже много веков. Долгое время эти формы не осознавались как выражение одного явления. Они жили сами по себе.
Некоторые из этих форм можно считать прообразом современных видов рекламы. А именно:
• Наскальные рисунки, в которых мы находим информацию о месте охоты и ее результатах, можно считать точкой отсчета современной наружной рекламы.
• «Имиджевая» реклама также присутствовала, поскольку человек персонально, или группа людей всегда стремились выделиться среди себе подобных, используя различные элементы одежды, а также украшая свою внешность самыми разнообразными способами.
• И конечно, самая распространенная передача информации, например, о том, кто хорошо выделывает шкуры или шьет одежду устная передача, являющаяся в современном понимании рекламой «из уст В уста». Все это можно охарактеризовать как примитивную рекламу.
Дальнейшее развитие рекламы полностью зависело от развития как общества в целом, так и производительных сил, в частности.
Следует подчеркнуть, что именно технические и научные достижения человечества, такие как изобретение книгопечатания, открытие электричества, радио, полеты человека в космос, компьютерная революция и др., стали основой средств распространения современной рекламы.
В табл. 1.1 представлены события, которые сыграли важную роль в развитии рекламы.
Таблица 1.1. Исторические события, сыгравшие важную роль в развитии рекламы
| 1899г. | США. Начало создания международных рекламных сетей: рекламное агентство «J. Walter Thompson» первым среди агентств вышло на международный рынок |
| Начало XX столетия | США. Проводятся первые групповые интервью, которые затем, в 40-х гг. привели к появлению метода фокус-групп |
| 1906 г. | США. Первая реклама общественной организации |
| 1917 г. | США. Первый политический плакат |
| 1920 г. | Англия. Американское рекламное агентство «МсCann-Егiсksоn» открыло в Лондоне свое первое представительство за рубежом |
| 1922 г. | США. Прозвучала в эфире первая радиореклама |
| 1929 г. | США. Первое мероприятие pubIic relations (связей с общественностью) по случаю 50-й годовщины изобретения лампочки Эдисоном |
| 1941 г. | США. Первое использование фокус-групп для рекламных целей (Колумбийский университет Нью-Йорка) |
| США. В Нью-Йорке вышел в эфир первый ТВ-ролик. Это был 10-секундный ролик часовой фирмы «Bulova,). Рекламу увидели 4 тыс. владельцев ТВ - приемников | |
| 1952 г. | США. Телереклама кандидатов в президенты США Эйзенхауэра и Никсона стала рождением политической рекламы как самостоятельного вида рекламы |
| 1998 г. | Россия. Появление нового вида наружной рекламы - первый движущийся супербиллборд: рекламнооформленная электричка |
Рекламная информация играла роль простого сообщения о чем-либо (о событии, сервисе, товаре) вплоть до начала XIX в., после чего начался качественный скачок в развитии рекламы: появились рекламные агенты и рекламные агентства. Реклама стала приобретать черты, к которым мы привыкли сегодня, и к началу XX в. она превратилась в мощную индустрию.
Наиболее развитой «рекламной» страной на начальном периоде развития рекламы стала Англия, на тот-момент одна из самых передовых стран мира. Примерно с середины ХIХ в. пальма первенства перешла к США, которые и в настоящее время занимают лидирующие позиции. Но теперь сильная рекламная индустрия есть не только в США и Англии, но и в Германии, Франции, Японии, Италии С восстановлением рыночных отношений в России в конце 80-х гг. ХХ в. для рекламы наступило новое время, она стала быстро возрождаться. Сначала в «Правде» и «Известиях» робко стали появляться небольшие неброские рекламные объявления. В 1991 г. на первом коммерческом телевизионном канале «2х2» стала регулярно выходить в эфир ТВ-реклама, начали работу частные радиостанции, по которым транслировалось много радиорекламы. В 1990 г. появилась первая крышная неоновая реклама капиталистической фирмы «Соса-Соlа», которую в Москве установило рекламное агентство «Соверо»
В этот период в Москве были созданы первые совместные рекламные предприятия: «Соверо / Young & Rubicam», «ТИССА» (СП «Союзторгрекламы» и «Махир», Венгрия). Рынок достаточно быстро заполнился большим числом молодых рекламных агентств, таких как «Аврора», «Максима», «Премьер СВ», «Видео Интернешнл». Рекламные агентства стали создаваться в других крупных городах России. Постепенно многие международные агентства, такие, как ВВDО, «Leo Bumett», «Saatchi & Saatchi», «Ogilvy & Моthег», «МсСаnn-Еriсksоn», стали открывать свои филиалы в Москве, прийдя в Россию вслед за своими клиентами.