Что касается самой методики, технологии проведения глубинного интервью, то они во многом сходны с аналогичными подходами в психиатрии. Основная идея - заставить респондента разговориться на сложную или очень личную тему. В процессе беседы одна идея путем ассоциаций вызывает появление другой, поднимая из подсознания респондента глубинные ассоциации и влечения, которые обычно подавляются. Иными словами, респондент может признать даже некоторые иррациональные элементы в своем подходе или отношении к покупкам, которые вряд ли можно было бы выявить формальными количественными методами. Например, он редко покупает вино, хотя оно ему очень нравится, поскольку толком не знает, какое вино и с чем пьют.
Для реализации названных задач глубинного интервью используется ряд специальных техник постановки прямых и дополнительных вопросов. Например техника ступенек, с помощью которой респондентам последовательно помогают отыскать те качества, которые отличают один продукт от другого (например,- «Пепси-колу» от «Кока-колы»). Эти качества называют (или респондент говорит о них сам), затем оценивается их важность. В итоге выделяются «границы значений», которые ассоциируются именно с этим товаром или маркой.
Техника символических вопросов требует от респондента описать нечто противоположное продукту или явлению, которые изучаются, или их отдельным качествам. Например, сегмент рынка называется: «хорошее вино как противовес пиву».
Вино описывается как нечто изысканное, дорогое и праздничное, что потребляется с хорошей едой. Что же касается пива, то потребители определяют его как дешевый напиток для будней. Теперь представим, что вопрос был бы задан просто: «Нравится ли Вам пиво?». Понятно, что в этом случае ответы были бы иными, соответственно, иными были бы и результаты изучения данного сегмента рынка.
Роль интервьюера в глубинном интервью достаточно пассивна, он не направляет разговор, не проявляет эмоций, но поощряет высказывания, демонстрируя сочувствие. При этом используют не опросный лист, а план разговора, выработанный после консультаций со специалистами. Беседу записывают на кассету и дополняют кратким отчетом интервьюера. Такое глубинное интервью длится около часа.
Вариант глубинного - нарративное интервью (narrative - рассказ, повествование) представляет собой свободное повествование о жизни рассказчика практически без вмешательства со стороны интервьюера. Последний допускает лишь отдельные междометия для стимулирования и поддержания нити разговора.
Современные технологии проведения опросов.
В последние годы в связи с все большим внедрением компьютеров в жизнь общества и в систему бизнеса, расширением всемирной компьютерной сети, апробируются новые технологии проведения опросов, в частности компьютерные. К ним можно отнести интерактивные опросы, опросы с использованием электронной почты и Интернета. Интерактивные опросы, которые проводят работники телевидения в процессе реализации какой-то программы, сегодня известны практически каждому. Современные средства связи сделали возможным прием одновременно множества звонков телезрителей. Понятно, что подобные опросы нельзя отнести к научным - это скорее журналистский вариант, когда совершенно непонятна использованная выборка, неизвестен уровень ее репрезентативности, да и достоверность некоторых звонков вызывает сомнение. Тем не менее, какие-то общие тенденции, связанные с состоянием общественного мнения по той или иной проблеме, можно выявить, причем весьма оперативно и с одновременной обработкой получаемой информации.
Что касается опросов в Интернете, то сегодня всем, кто работает в нем, знакомы предложения заполнить анкеты (ответить на один или несколько вопросов) при посещении разнообразных сайтов. Как правило, число отвечающих невелико, именно это обстоятельство (и в этом случае опрос не может быть признан научным, социологическим) вынуждает специалистов (социологов, маркетологов) обсуждать возможности Интернета для проведения более массовых и надежных исследований.
Пока речь чаще всего идет об использовании электронной почты для проведения опросов. Первые методические эксперименты показали перспективность данной методики опроса. При том, что существуют проблемы привлечения потенциальных респондентов к присылаемым сообщениям (анкетам), выяснилось, что число ответов примерно в два раза больше, чем при использовании почты для пересылки анкет. Стоимость проведения подобного исследования, вернее сбора информации посредством данной методики, была меньшей. Наконец, почти в два раза более коротким, чем при обычном почтовом опросе, оказался срок возвращения заполненных анкет. Описанные технологии, с нашей точки зрения, могут оказаться весьма перспективными при проведении маркетинговых исследований, особенно опросов предпринимателей, менеджеров, экспертов.
Литература.
1. Бутенко А.А. Использование новых технологий при опросах // Социс. - 2000. - №10. - С. 122-123.
2. Панина Н.В. Технология социологического исследования: Курс лекций. - К: Институт социологии НАН Украины, 1998. - С. 37-70.
3. Сурмин Ю.П., Туленков Н.В. Методология и методы социологических исследований: Учеб. пособие. - К: МАУП, 2000. - С. 172-190.
4. Ядов В.А. Стратегия социологического исследования. - М.: Добросвет, Книжный Дом Университет», 1998. - С. 249-276.
5. Соцiологiя: короткий енциклопедичний словник / За заг. ред.
В.1. Воловича. - К: Укр. центр духовн. культури, 1998. - С. 213.