Влияние массовой коммуникации на политические процессы также многосторонне: это и ее вклад в политическую социализацию, и ее место в предвыборной борьбе, и роль в оценке деятельности политических лидеров и структур.
Эффективность СМК есть отношение достигнутого результата к предварительно намеченной цели. Если в результате деятельности СМК имеется, пусть самое малое, продвижение к намеченной цели, к положительному результату, то можно говорить об их эффективности.
Воздействует массовая коммуникация и на мнения людей по конкретным вопросам социальной жизни.
Такого рода воздействие осуществляется следующим образом: некоторые индивиды, сознавая, что их мнение совпадает с мнением большинства, высказывают его, в то время как другие лица, имеющие отличную от общепринятой позицию, оставляют ее при себе. Этот процесс движется по спирали, в результате чего некоторые темы или позиции попадают в центр внимания населения, а другие отбрасываются на периферию общественного интереса. Такого рода «спираль умолчания», по-видимому, вызывается страхом изоляции. Согласие с общепринятым - не только способ быть на стороне «победившей стороны», но и попытка избежать изоляции от группы. Угроза критики - значимый фактор для «умалчивающих» людей (запускающих спираль умолчания). Массовая коммуникация играет важную роль в «спирали умолчания». С ее помощью люди узнают, какие мнения популярны в обществе, а какие - нет.
В настоящее время для объяснения механизмов влияния массовой коммуникации на индивидуальное и массовое сознание предложены многочисленные теории. Наиболее популярны из них теория использования и удовлетворения и теория зависимости. В первой подчеркивается, что человек выступает в качестве активного фильтра информации, а не ее пассивного получателя. Он осуществляет отбор сообщений СМИ для того, чтобы удовлетворять некоторые свои потребности. Таким образом, аудитория СМИ активна и целеустремленна, а человек - инициатор выбора сообщения - хорошо осведомлен о своих желаниях и потребностях. Он, зная собственные потребности, ищет различные способы их удовлетворения, одним из которых и являются СМИ: они как бы вступают в спор с другими источниками удовлетворения потребностей.
Данная теория внесла свежую струю в исследования массовой коммуникации, обратив внимание на активность личности при восприятии сообщений. Это контрастировало с распространенным ранее взглядом на реципиента как на пассивного, бездумного приемника информации. Однако у теории использования и удовлетворения были и некоторые слабости: она игнорировала негативные результаты влияния массовой коммуникации в обществе, а также постулировала чрезмерную рациональность человека, его способность сознательно выбирать то, что ему необходимо. Подобному тезису противоречат данные многочисленных исследований, согласно которым люди, как правило, не до конца осознают причины своего поведения.
Теории массовых коммуникаций при всей их вариативности главным образом ориентированы на исследование социальной роли СМК. Одни ученые прогнозируют, что увеличение разнообразия СМК приведет к упадку культурного уровня общества и ослаблению его интеграции. Другие, напротив, подчеркивают преимущество СМК в условиях свободного выбора информации, поскольку это дает возможность избежать централизованного контроля над СМК, а интеграция в новых условиях будет более глубокой и прочной.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
1. Александров В.Г. Интернет сегодня . / В.Г. Александров. – М.: Мир, 2003. – 235с.
2. Андреева Г.М. Социальная психология. / Г.М.Андреева – М.: Прогресс, 1994. – 420с.
3. Богомолова Н.Н. Массовая коммуникация и общение. / Н.Н. Богомолова – М.: Норма, 1988. – 260с.
4. Бабосов Е.М. Общая социология. / Е.М. Бабосов. – Минск: Высшая школа, 2004. – 360с.
5. Бочаров М.П. Связи с общественностью. Теория и практика. / М.П.Бочаров, А.Н Чуников. - М.: Дело, 2003. – 420с.
6. Васильев Г.А. Поведение потребителей: учебное пособие для вузов / Г. А. Васильев. – М.: Вузовский учебник, 2008. – 237с.
7. Власть и речь в средствах массовой информации: научные доклады / [редкол.: М. А. Кормилицина [и др.]. – Саратов: Издательство Саратовского университета, 2005. – 175 с.
8. Емельянов С. М. Теория и практика связей с общественностью: вводный курс: учебное пособие для вузов / С. Емельянов. – СПб.: Питер, 2008. – 240 с.
9. Музыкант В. Л. Формирование брэнда средствами PR и рекламы: учебное пособие / В. Л. Музыкант. – 2-е изд., с изм.–М.: Экономистъ, 2006. – 606 с.
10. Назаров М. М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований. М.М. Назаров. – изд. 4-е, стереотип. – М.: УРСС, 2008 – 239 с.
11. Ньюсом Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз: [учебник]: пер. с англ. / Д. Ньюсом, Д.В.С. Терк, Д. Крукеберг.– 9-е изд.– М.: ИМИДЖ-Контакт, 2009. – 627 с.
12. Основы теории коммуникации: учебник для вузов / [М.А. Василик, М.С. Вершинина, В. А. Павлов и др.]; под ред. М. А. Василика. – М.: Гардарики, 2007. – 615 с.
13. Подгурецки Ю. Социальная коммуникация: [пер. с пол.] / Ю.Подгурецки. – М.: Гелиос АРВ, 2006. – 159 с.
14. Почепцов Г. Г. Коммуникативные технологии двадцатого века / Г.Г.Почепцов. – М.: Рефл-бук, 2008. – 348 с.
15. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз, или Как успешно управлять общественным мнением [Текст] /Г. Г. Почепцов. – 3-е изд., испр. и доп. – М.: Центр, 2007. – 331 с.
16. Почепцов Г. Г. Теория коммуникации / Г. Г. Почепцов. – М.: Рефл-бук, 2003. – 651 с.
17. Прикладная социология: Учебное пособие для вузов / [Под ред. Ю.С. Колесникова]. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2001. – 316 с.
18. Прозоров В. В. Власть современной журналистики, или СМИ наяву: [Монография] / В. В. Прозоров. – Саратов: Издательство Саратовского университета, 2007. – 237 с.
19. Романов А. А. Массовые коммуникации: учебное пособие для вузов / А.А.Романов, Г. А. Васильев. – М.: Вузовский учебник, 2009. – 234 с.
20. Ситников А.П., Гундарин М. В. Победа без победителей: Очерки теории прагматических коммуникаций / А.П. Ситников, М.В. Гундарин. – М.: ИМИДЖ-Контакт, 2003. – 250 с.
21. Федотова Л.Н. Социология Массовой Коммуникации. / Л.Н.Федотова. – СПб.: Питер, 2007. – 268с.
22. Фролов С.С. Социология. / С.С. Фролов. – М.: Гардарики, 2009. – 260с.
23. Филатова О. Г. Социология массовой коммуникации: учебное пособие для вузов / О. Г. Филатова. - М.: Гардарики, 2006. – 303 с.
24. Шарков Ф.И. Теория коммуникаций. / Ф.И. Шарков. – М.: РиП-холдинг, 2007. – 240с.
25. Шарков Ф.И. Реклама в коммуникационном процессе: учебник для вузов / Ф.И. Шарков. – М.: Дашков и К´, 2008. – 346с.
26. Шарков Ф.И. Теория коммуникации: базовый курс: учебник для вузов / Ф.И. Шарков. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: РИП-холдинг, 2008. – 240 с.
27. Яковлев И. П. Ключи к общению: основы теории коммуникаций / И.П.Яковлев. – СПб.: Питер, 2009 – 237с.
[1] Основы теории коммуникации: учебник для вузов / [М.А. Василик, М.С. Вершинина, В. А. Павлов и др.]; под ред. М. А. Василика. – М.: Гардарики, 2007. –С.123.
[2] Федотова Л.Н. Социология Массовой Коммуникации. / Л.Н.Федотова. – СПб.: Питер, 2007. – С.108.
[3] Почепцов Г. Г. Коммуникативные технологии двадцатого века / Г.Г.Почепцов. – М.: Рефл-бук, 2008. – С.127.
[4] Почепцов Г. Г. Коммуникативные технологии двадцатого века / Г.Г.Почепцов. – М.: Рефл-бук, 2008. – С.213.
[5] Почепцов Г. Г. Теория коммуникации / Г. Г. Почепцов. – М. : Рефл-бук, 2003. – С.214.
[6] Там же. – С.217.
[7] Там же. – С.219.
[8] Назаров М. М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований. М.М. Назаров. – изд. 4-е, стереотип. – М.: УРСС, 2008 – С.178.
[9] Назаров М. М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований. М.М. Назаров. – изд. 4-е, стереотип. – М.: УРСС, 2008 – С.112.
[10] Почепцов Г. Г. Коммуникативные технологии двадцатого века / Г.Г.Почепцов. – М.: Рефл-бук, 2008. – С.302
[11] Подгурецки Ю. Социальная коммуникация: [пер. с пол.] / Ю.Подгурецки. – М.: Гелиос АРВ, 2006. – С.79.
[12] Подгурецки Ю. Социальная коммуникация: [пер. с пол.] / Ю.Подгурецки. – М.: Гелиос АРВ, 2006. – С.83.
[13] Почепцов Г. Г. Теория коммуникации / Г. Г. Почепцов. – М.: Рефл-бук, 2003. – С.412
[14] Почепцов Г. Г. Коммуникативные технологии двадцатого века / Г.Г.Почепцов. – М.: Рефл-бук, 2008. – С.212.
[15] Почепцов Г. Г. Коммуникативные технологии двадцатого века / Г.Г.Почепцов. – М.: Рефл-бук, 2008. – С.224.
[16] Подгурецки Ю. Социальная коммуникация: [пер. с пол.] / Ю.Подгурецки. – М.: Гелиос АРВ, 2006. – С.129.
[17] Там же. – С.132
[18] Подгурецки Ю. Социальная коммуникация: [пер. с пол.] / Ю.Подгурецки. – М.: Гелиос АРВ, 2006. – С.137.
[19] Подгурецки Ю. Социальная коммуникация: [пер. с пол.] / Ю.Подгурецки. – М.: Гелиос АРВ, 2006. – С.139.