Суспільство споживання: за та проти
Говорячи про суспільство споживання, ми маємо на увазі щось більше, ніж банальна теза про те, що всі члени цього суспільства «споживають»; всі люди, більше того, всі живі істоти «споживають» з незапам'ятних часів. Мова йде про те, що наше суспільство є «суспільством споживання» у тім же глибокому й фундаментальному змісті, у якому суспільство наших предків, сучасне суспільство в його основній індустріальній стадії було «суспільством виробництва». У тім, колишньому виді сучасне суспільство задіяло своїх членів насамперед як виробників і солдат; способи, яким це суспільство «формувало» людей, «норми», які воно їм пред'являло і яким воно спонукувало їх випливати, диктувалися обов'язком грати ці дві ролі. Нормою, що суспільство вселяло своїм членам, була здатність і бажання грати ці ролі. Але на своєї нинішньої стадії сучасне суспільство не занадто має потребу в масовій промисловій робочій силі й загальній військовій повинності; замість цього йому необхідно задіяти своїх членів як споживачів. Спосіб, яким сьогоднішнє суспільство «формує» своїх членів, диктується в першу чергу обов'язком відігравати роль споживачів. Нормою, що наше суспільство вселяє своїм членам, є здатність і бажання грати цю роль.
Звичайно, різниця між життям у теперішнім суспільстві й у суспільстві, що безпосередньо передувало йому, не настільки радикальна, щоб привести до повної зміни ролей. На жодній із двох стадій свого розвитку сучасне суспільство не може обійтися без виробництва товарів для наступного споживання - і на обох цих стадіях члени суспільства, природно, споживають. Різниця між двома етапами сучасності укладається «усього лише» в акцентах і пріоритетах, але цей зсув акцентів пов'язане з величезними розходженнями у всіх аспектах існування суспільства, культури й життя окремих людей.
Ці розходження настільки глибокі й різноманітні, що з повною підставою дозволяють затверджувати: ми живемо в суспільстві, що має самостійний, своєрідний характер - суспільстві споживання. Споживач суспільства споживання різко відрізняється від споживачів у всіх інші раніше існуючих суспільствах. Якщо філософи, поети й проповідники моральності в часи наших предків задавалися питанням про те, чи працює людина, щоб жити, або живе, щоб працювати, то сьогодні найчастіше обговорюється інша дилема: чи належна людина споживати, щоб жити, або він живе для того, щоб споживати. І це тільки в тих випадках, коли ми ще можемо й вважаємо за необхідне відрізняти життя від споживання.
В ідеалі, всі придбані звички повинні лежати на плечах цього «споживача нового типу» так само, як натхненна етикою пристрасть до професіоналізму й накопичення повинна була лежати - цей афоризм слідом за Бакстером повторив Макс Вебер - на плечах протестантського святого «подібно легкому плащу, якому можна відкинути в будь-який момент». І дійсно, ці звички безупинно, щодня, з першою нагодою відкидаються, їм ніколи не дається шанс придбати твердість сталевих прутів клітки (крім єдиної метазвички - «звички міняти звички»). В ідеалі, споживач не повинен мати твердих прихильностей, ніщо не повинне спонукати його до зобов'язання «бути разом, поки смерть не розлучить нас». Жодна потреба не повинна розглядатися як повністю вдоволена, жодне бажання - як останнє. Будь-яка клятва вірності й будь-яке зобов'язання повинні супроводжуватися пунктом «до повідомлення про зворотний». По-справжньому значення має лише мінливість, споконвічно тимчасовий характер будь-якої прихильності; це важливіше, ніж сама прихильність, який однаково не дозволять протривати довше, ніж необхідно для споживання бажаного предмета (або, точніше, рівно стільки, скільки необхідно, щоб цей предмет перестав збуджувати бажання).
Лихом суспільства споживання й причиною серйозної стурбованості торговців споживчими товарами є той факт, що будь-яке споживання забирає час. Між видатною кар'єрою поняття «зараз», зробленої завдяки технологіям, що стискають час, і логікою економіки, орієнтованої на споживача, існує природний резонанс. Що стосується останньої, то задоволення споживача повинне бути моментальним, причому у двоякому змісті. Безсумнівно, споживаний товар повинен задовольняти відразу, без оволодіння додатковими навичками й тривалою підготовкою; але, крім того, задоволення повинне закінчуватися «відразу ж», тобто в той момент, коли закінчується час, необхідне для його споживання. А цей час необхідно звести до мінімуму.
Необхідне скорочення часу найкраще досягається, якщо споживачі не можуть надовго зосередити увагу на якімсь одному предметі, якщо вони нетерплячі, рвучкі й непосидючі, а головне - легко збуджуються й настільки ж легко втрачають інтерес. Культура суспільства споживання в основному пов'язана з тим, щоб забувати, а не запам'ятовувати. Дійсно, коли з бажання віднімається очікування, а з очікування - бажання, здатність споживачів до споживання можна розширити далеко за межі природних і придбаних потреб; крім того, від предметів бажання більше не потрібно фізичної довговічності. Традиційний зв'язок між потребами і їхнім задоволенням перевертається з ніг на голову: обіцянка й очікування задоволення передує потребі, що обіцяна задовольнити, і вони незмінно будуть більше гострими й захоплюючими, чим існуючі потреби.
До речі, обіцянка здається тим більше привабливим, чим менше ми знаємо про дану потребу; пережити враження, про існування яких ти й не підозрював, - це таке задоволення, а гарний споживач - завжди шукач пригод і аматор задоволень. В очах гарного споживача особливу спокусливість обіцянці надає не роздираюча його, споживача, необхідність задовольнити бажання, а болісне усвідомлення, що існують бажання, які він ще не випробував і про які навіть не підозрює.
Тип споживача, породженого й вирощеного в інкубаторі суспільства споживання, дуже влучно описав Джон Керрол, скориставшись їдкої, але пророчою карикатурою Ніцше на «останню людину» (див. нову книгу Керрола, що незабаром вийде у світло, - «Его й душа: соціологія сучасного Заходу в пошуках змісту»):
«Дух цього суспільства проголошує: якщо почуваєш себе погано - їж! ...Споживчий рефлекс припускає, що хвороба приймає форму відчуття порожнечі, холоду, одноманітності - необхідності насититися теплими, різноманітними, що дають енергію речами. Звичайно, це не обов'язково їжа, це те, що змушує, як у пісні Битлз, «почувати себе щасливим усередині». Об'їдання - це шлях до порятунку: споживай і будеш почувати себе добре!..
Не менш важлива непосидючість, манія зміни місць, руху, зміни вражень: сидіти нерухомо - однаково що вмерти... Таким чином, споживання - це соціальний аналог психічного розладу - депресії, з її двома протилежними симптомами: занепадом чинностей і нездатністю заснути».
Для споживачів у суспільстві споживання постійно перебувати в русі - шукати й не знаходити, а точніше, «поки не знаходити» - це не хворобу, а обіцянка блаженства, може бути, навіть саме блаженство. Вони стільки очікують від подорожі, що прибуття на місце стає для них прокльоном. (Моріс Бланшо якось помітив, що відповідь - це нещастя питання; ми можемо сказати, що задоволення - це нещастя бажання). Ім'я споживчій грі - не стільки жадібність до споживання й володіння, не нагромадження багатств у його матеріальному, відчутному змісті, скільки пристрасть до нових, досі не випробуваним відчуттям. Споживачі - це в першу чергу колекціонери відчуттів; вони збирають речі лише в другу чергу, як слідство.
Марко Тейлор і Еса Сааринен виразили це одною фразою: «бажання не бажає задоволення. Навпроти, бажання бажає бажання». Це ставиться до бажання ідеального споживача. Перспектива що блякне й тане бажання, перспектива виявитися в ситуації, коли ніщо не може його відродити, або виявитися у світі, де бажати просто нема чого, - для ідеального споживача це найстрашніший кошмар (і для торговця споживчими товарами теж).
Щоб підсилити їхня здатність до споживання, споживачам не можна давати перепочинку. Вони повинні постійно бути напоготові, їх варто постійно піддавати новим спокусам і тим самим постійно тримати в стані підвищеної збудливості, а крім того, у стані вічної підозрілості й невдоволення. «Наживки», що спонукують їх перемкнути увага, повинні підтверджувати підозри й у той же час обіцяти вихід зі стану невдоволення: «Думаєте, ви вже всі бачили? Нічого ви ще не бачили!»
Часто говорять, що споживчий ринок спокушає клієнтів. Але для цього йому потрібні клієнти, що бажають, щоб їх спокусили (як власникові фабрики, щоб управляти робітниками, потрібний персонал з міцно засвоєною звичкою до дисципліни й підпорядкування наказам). У безперебійно діючому суспільстві споживання споживачі активно прагнуть до того, щоб їх спокусили. Їхні діди жили від одного кроку конвеєра до іншого. Самі ж вони живуть по-іншому: від принади до принади, від спокуси до спокуси, від оволодіння одним ласим шматочком до пошуків іншого; проковтнувши одну наживку, вони спрямовуються до наступної, - причому щораз це нова, відмінна від попередньої й більше приваблива принада, спокуса, шматочок і наживка.
Для повністю зрілих споживачів такий образ дій обов'язковий, - це необхідність; і все-таки ця «необхідність», ця внутрішня сверблячка, ця неможливість жити по-іншому представляється їм самим у вигляді вільного волевиявлення. Можливо, ринок уже вибрав їх як споживачів і відняв волю ігнорувати його обіцянки; при кожному відвідуванні ринку в споживачів з'являються всі підстави вважати, що головні тут вони, і тільки вони. Вони й судді, і критики, вони роблять вибір. Зрештою вони можуть відмовитися від кожного з нескінченної безлічі пропонованих їм виборів. Крім одного - вибору вибирати тільки з них, - але це навіть і вибором не є.
Саме це сполучення споживачів, що постійно жадають нових принад і швидко утомлюються від уже випробуваних принад, і зміненого миру, у всіх аспектах: економічному, політичному, особистому - за зразком споживчого ринку, і, подібно цьому ринку, завжди готового послужливо міняти свої принади із всі зростаючою швидкістю - приводить до зникнення всіх фіксованих «покажчиків», зі сталі, бетону або взятих тільки з індивідуальних карт миру й життєвих маршрутів. Дійсно, у житті споживача подорож куди більше задоволення, чим прибуття на місце. У кінцевого пункту призначення захід кінця шляху, гіркий смак монотонності й застою, це кінець усьому, чим і заради чого споживач - ідеальний споживач - живе й що вважає сенсом життя. Щоб насолоджуватися кращим з того, що може запропонувати вам цей мир, робіть всі, крім одного: не говорите, слідом за Фаустом Ґете: «Зупинися мить, ти прекрасно!»