Це особливо стосується політичних кампаній, коли знання партійних доктрин і поінформованість громадян не завжди визначають думку та лінію їхньої поведінки, особливо як виборців, де знання рідко коли можуть змінити «клімат громадської думки», який, до речі, надто важко вимірювати. Тому важливим способом відчути напруження цього «клімату» є політологічний аналіз загальних явищ і процесів.
Одним із найголовніших методів дослідження суспільства, яким і досі користуються соціальні науки, є спостереження. Спостереження надає можливість представникам гуманітарних наук поглиблювати свої теоретичні знання, розуміння закономірностей людської поведінки. На даному методі будуються й ПР-дослідження. У зв'язку з цим можна виділити такі їх три найпоширеніші типи:
1. Соціологічні дослідження. їх завдання - з'ясувати установки та думки людей, тобто що вони міркують із приводу певних суб'єктів.
2. Комунікаційний аудит. Його завдання - з'ясування неузгоджень, що виникають при комунікації між керівництвом організацій і цільовими групами громадськості.
3. Неформальні дослідження. До їх складу входять: накопичення фактів, контент-аналіз різноманітних інформаційних матеріалів тощо, тобто методи, які не потребують безпосереднього втручання в роботу об'єктів дослідження.
Кожний із цих типів досліджень має свої особливості й переваги, про які повинні знати та якими повинні вміти користуватися сучасні фахівці з паблик рілейшнз [2, с.120-156].
2.2 Боротьба за увагу громадськості
Важко собі уявити, яка кількість інформації звалюється сьогодні на голову пересічної людини. Скажімо, у США щорічно видається 50 тисяч нових назв книжок. За цей же проміжок часту американська дитина бачить на екрані телевізора 20 тисяч рекламних кліпів. У країні видається понад 12 тисяч журналів і 2000 газет, працює близько 10 тисяч радіостанцій, більше 1200 телестанцій надсилають свої сигнали в ефір. Ці та багато інших засобів і каналів поширення інформації, що являють собою комунікативні системи, перебувають у постійному розвитку. Останнім часом значного поширення набувають комп'ютерні інформаційні мережі. І кожний із цих засобів прагне привернути до себе увагу аудиторії.
В Україні зареєстровано понад 7600 періодичних друкованих органів (серед яких 60 % є регіональними), близько 800 телерадіоорганізацій загальнодержавного та регіонального рівня.
Крім кількісного зростання засобів і каналів інформації, їх технічного переозброєння, ми поступово переходимо до політичної плюралізації. Поряд із державними, незалежними і комерційними каналами інформації спостерігається зростання кода друкованих видань політичних партій і громадських організацій, посилення їх впливу на формування громадської думки. Усе це означає, що людина у своєму повсякденному житті стикається з усезростаючою кількістю повідомлень, звернень і закликів. Напевне, можна стверджувати, що кожен із нас щоденно підпадає під вплив або стає мішенню для сотень і сотень різноманітних повідомлень.
Але чи всі вони потрібні пересічній людині? Звісно, що ні. Та чи інша особа просто відгороджує себе від багатьох потоків інформації, в якій вона мало заінтересована або яка для неї не становить будь-якого інтересу. Багато повідомлень буде пропущено тому, що людина захоплена певними справами і просто «вимикається». Та все ж увага людини залишається об'єктом шаленої конкурентної боротьби. Оскільки конкурентів надто багато і людині не завжди легко захиститися від натиску тих, хто «палює» на її увагу, їй доводиться ставитися до інформації вибірково, навіть чинити опір. Мало хто в змозі пробити такий захист. Ще менша кількість «мисливців» здатна справити вплив на людину. Не дивно, що дехто з фахівців із питань комунікації нарік громадськість «упертою публікою».
Написано багато книг про надзвичайну силу паблик рілейшнз як засобу переконання. Одні автори, дослідники питань комунікації, поділяють думку багатьох практиків з паблик рілейшнз про те, що, наприклад, матеріал, який поширюється національними телемережами або друкується на першій сторінці центральної газети, має величезну силу переконання. Інші вчені доводять, що засоби інформації обмежено впливають на переконання людей. Засоби інформації швидше посилюють існуючі установки, ніж привертають до нових ідей. Однак усі погоджуються з тим, що силу переконливості послання можна збільшити, якщо воно зачіпає або ставить питання, яке викликає у людей особистий інтерес. Іншими словами, індивід, котрий чимось заінтересований і принципово погоджується з позицією комунікатора, схильний до того, щоб бути переконаним посланням, яке поділяє цю думку.
Згідно з теорією переконання Майкла Рея (теорія ієрархії ефектів) існують принаймні три основоположні закономірності взаємодії знання, установки та поведінки, що мають відношення до переконання:
1. Коли особисте включення залишається низьким і коли не існує істотної різниці між альтернативами поведінки, зміна рівня поінформованості здатна безпосередньо впливати на зміни у поведінці.
2. У тому випадку, коли особисте включення є високим, але альтернативи поведінки залишаються невиразними, зміна в поведінці якнайшвидше викличе зміну установки.
3. Якщо особиста включеність залишається високою та існує чітка різниця між альтернативами, люди діятимуть раціональніше. По-перше, вони розуміються на проблемі. По-друге, оцінюють альтернативи. Тобто вони діють відповідно до своїх установок і знань.
Відносно цих ускладнених положень щодо переконання можна додати простий, але не менш глибокий за змістом вислів: «Один із найкращих шляхів переконати інших - вислуховувати їх». Проте як би не трактували сутність переконання, безперечним є одне - мета більшості програм фактично зводиться до того, щоб спонукати громадськість здійснити бажану акцію.
2.3 Вплив на громадську думку
Кажуть, що значно простіше дослідити стан громадської думки, ніж впливати на неї. Однак розумно складені та вміло реалізовані програми паблик рілейшнз здатні кристалізувати установки, посилити вірування і певним чином змінити громадську думку. При цьому потрібно дотримуватися наступного:
· перш ніж спробувати змінити громадську думку, її потрібно ідентифікувати й зрозуміти;
· мають бути чітко визначені цільові групи громадськості;
· фахівці сфери зв'язків із громадськістю мають тримати в центрі уваги «закони» формування громадської думки, якими б аморфними ці закони не були.
Один із відомих американських фахівців із паблік рілейшнз соціальний психолог Хадлі Кентріл сформулював такі п'ятнадцять «законів громадської думки»:
1. Громадська думка надзвичайно чутлива до значних подій.
2. Незвичайні за своєю притягальною силою події здатні на певний час підштовхнути громадську думку від однієї крайності до іншої. Громадська думка не стабілізується доти, доки значення наслідків подій не стане зрозумілим.
3. Громадська думка, як правило, швидше формується під впливом подій, ніж слів - принаймні доти, доки усні заяви не набудуть значення “Події”.
4. Усні заяви та словесні формулювання щодо курсу політики набувають максимального значення тоді, коли думка ще не сформувалася і люди чекають на їх певну інтерпретацію з боку джерела, що заслуговує довіри.
5. Громадська думка здебільшого не передбачає критичних ситуацій - вона лише реагує на них.
6. Із психологічної точки зору, громадська думка в основному детермінована корисливими інтересами людей. Події, слова або будь-які інші стимули впливають на думку лише остільки, оскільки очевидним є їх зв'язок із корисливим інтересом.
7. Громадська думка не перебуватиме тривалий час у збудженому стані доти, доки люди не відчують, що зачіпаються їхні власні інтереси, або доки думка, збуджена словами, не дістане підтвердження розвитком подій.
8. Оскільки зачіпаються корисливі інтереси людей, громадську думку дуже нелегко змінити.
9. Коли зачіпаються корисливі інтереси, у демократичному суспільстві ймовірно очікувати з боку громадської думки випередження практичних дій офіційних органів.
10. Коли думка поділяється незначною більшістю людей або коли думка ще істотно не структурована, доконаний факт може змінити громадську думку на користь його схвалення.
11. У критичних ситуаціях люди стають прискіпливішими при оцінці компетентності свого керівництва: якщо вони йому довіряють, то готові надати йому більші, ніж звичайно, повноваження; якщо вони відмовляють йому в довірі, то стають менш толерантними.
12. Люди менше чинять опір рішучим заходам, до яких вдаються керівники, якщо вони відчувають, що певною мірою беруть участь у прийнятті рішень.
13. Люди мають набагато більше думок і з більшою готовністю їх висловлюють із приводу цілей, що висуваються, ніж методів, необхідних для досягнення цих цілей.
14. Громадська думка, як і особиста думка, має емоційне забарвлення. Якщо громадська думка ґрунтується головним чином на емоціях, то вона готова до особливо різких змін під впливом подій.
15. Взагалі, якщо люди демократичного суспільства мають можливість дістати знання й користуються широким доступом до інформації, громадська думка має тверезий, здоровий глузд.
2.4 Роль громадської думки в соціально-політичному житті суспільства