маркетинг продвижение услуга мероприятие
Рисунок 2. Инструменты event-мероприятий.
Каждое мероприятие должно вписываться в единую систему продвижения продукта, которая представляет собой комплекс интегрированных маркетинговых инструментов.
| Инструмент | Определение инструмента | Решаемые задачи | |
| Корпоративное мероприятие | Это тактика эмоционального манипулирования персонала компании с возможностью командного построения | Формирование команды единомышленников. Мотивация сотрудников к достижению лучших результатов. Создание атмосферы партнерства между менеджментом и сотрудниками. Укрепление внутренних связей между коллегами в неформальной обстановке. | |
| B2B | Это проведение семинаров, тренингов, школ, конференций для дилеров в целях укрепления и расширения сети дистрибуции. | Создание атмосферы эмоционального подъема Активизация и укрепление партнерских взаимоотношений. Выделение статуса компании среди участников. Формирование команды единомышленников. Повышение осведомленности дилеров о продуктах компании. | |
| Специальные мероприятия | Организация событий в целях создания рекламного сообщения, погружения участников акции в ценности и сущность бренда. | Формирование платформы для рекламного сообщения Эмоциональная привязка к бренду. Создание эффекта сарафанного радио. Создание яркого новостного повода для СМИ. Накопление предварительных знаний о потребителе. Аудитория, непосредственно участвующая в событии, может рассматриваться как огромная фокус-группа, на которой проводится апробация предложений компании. | |
| Шок-промоушн | Это эксплуатация человеческого любопытства и мгновенного реагирования на события скандального характера в целях стимулирования интереса к торговой марке или продукту. | Сделать продвижение товара неявным, замаскировать его под удивительное, шокирующее явление или событие. Быстро распространить нужные слухи среди широкой общественности. | |
| Игровой промоушн | Вовлечение потребителей в игру с целью завоевания их интереса к продукту и марке. | Достижение коммуникационного эффекта, недоступного стандартным коммуникациям. | |
Прежде всего, важна массовость мероприятия, которая обеспечивает мощный поток положительных эмоций, перемещаемых на товар и формирующих у потребителя лояльность к нему. Применение же в event-событиях различных видов и инструментов продвижения позволяет расширить спектр воздействия на целевую группу потребителей, которая вовлекается на добровольной основе непосредственно в событие, что обеспечивает появление с ее стороны инициативности, и тем самым достигается высокая степень восприимчивости доводимой информации. Event-маркетинг может быть как успешным, так и провальным. Точно определить успешность будущего мероприятия весьма сложно, а порой и невозможно. В связи с этим следует уделять внимание всем аспектам восприятия события потребителем и держать под контролем их согласованность, которая обеспечит преимущества по сравнению с традиционными рекламными инструментами.
3. Профессия event-менеджера
Новому направлению деятельности нужны профессиональные организаторы событий (либо даже целый коллектив профессионалов), которые не только креативно подходят к решению поставленных задач, но и умеют работать в проектной рамке, в жестких условиях ограничения времени и бюджетов. Как правило, для проведения мероприятий большинство организаций привлекают специализированные агентства -- провайдеров услуг, однако специфика деятельности некоторых компаний (как правило, торговых) побуждает руководство ввести должность эвент-менеджера в штат. Это целесообразно делать в том случае, когда компания ведет активную маркетинговую деятельность:
1) продвигает продукты и услуги с помощью инструментов событийного маркетинга;
2) активно развивает и мотивирует собственную команду.
Создание события, которое привлечет внимание целевой аудитории и надолго запомнится участникам, требует значительных финансовых и временных ресурсов; это очень трудоемкая работа. Необходимо контролировать весь процесс организации -- от разработки общей идеи, планирования проекта, утверждения сценария у руководства до этапа подведения итогов. Поэтому событийный маркетинг требует привлечения высококлассного креативного специалиста широкого профиля, который:
· профессионально ориентируется на рынке маркетинговых и event-услуг;
· способен найти подрядчиков для выполнения всего комплекса задач;
· может поставить цели, качественно составить техническое задание, подготовить план работы и бюджет проекта;
· умеет контролировать процесс подготовки и проведения мероприятий.
Обычно к кандидату на должность эвент-менеджера выдвигаются следующие требования:
· отличные презентационные навыки (способность грамотно и эффективно доносить информацию);
· развитые коммуникативные способности;
· знание проектного менеджмента и опыт управления проектами;
· знание рынка эвент-услуг (в том числе технического оснащения и исполнения, новинок в данной сфере);
· «многозадачность» -- умение работать над несколькими проектами одновременно;
· умение грамотно вести отчетность и бюджетировать проекты;
· умение координировать работы участников проекта;
· умение правильно ставить цели и задачи, описывать их в технических заданиях;
· умение работать в команде и самостоятельно (в том числе в режиме ограниченного времени, в условиях стресса);
· умение работать с людьми: гибкость в общении, требовательность, тактичность;
· умение быстро реагировать и находить решения в нестандартных ситуациях;
· высокая самоорганизация;
· креативное мышление, творческий подход к делу.
· юридические и финансовые знания, относящиеся ко всем видам мероприятий и спонсорских проектов.
· Знания о работе оборудования (световые и звуковые системы).
· Знания в сфере искусствоведения (в том числе музыки, хореографии).
· владение языками (английский, украинский, русский).
· Владение компьютером (знание программ MS Office Power Point, Excel, MS Project)
При подборе этих специалистов работодатели отдают предпочтение базовому образованию, связанному с организацией культмассовых мероприятий. Кроме того, event-менеджер должен обладать глубокими знаниями в сфере маркетинга.
В функциональные обязанности event-менеджера входят:
· планирование, организация, координирование и контроль эвент-проектов;
· привлечение и управление работой подрядчиков (эвент-агентств), оценка и анализ предложенных концепций, идей, механик, сценариев и пр.;
· подготовка и проведение тендеров по выбору провайдеров (эвент-агентств);
· оценка эффективности сотрудничества с различными провайдерами, внесение предложений по улучшению качества работы агентств;
· подготовка презентаций проектов, а также финальных отчетов по их завершении;
· изучение лучших мировых практик и их применение в работе.
Профессия event-менеджера в крупной компании предполагает несколько квалификационных уровней: специалист -- ведущий специалист -- начальник отдела.
Гонорар внешнего провайдера, как правило, составляет 10-20% от бюджета мероприятия, при этом начинающие организаторы получают в среднем 10% от суммы заказа, а опытные -- 25%.
Для обучения/повышения квалификации event-менеджеров разработан ряд обучающих программ и специализированных тренингов: по бренд-менеджменту, PR и взаимодействию с медиа, маркетинговым исследованиям, проведению BTL-акций, различным нестандартным способам продвижения товаров и услуг. Чтобы идти «в ногу» с рынком, event-менеджер должен регулярно посещать рекламные выставки и конкурсы (например, Eventarizacia, Ukrainian Events Awards), где он сможет узнать о ключевых игроках рынка, об инновационных решениях, которые используются в процессе подготовки проектов.
Перед специалистом, работающим в «событийном» маркетинге, открыты достаточно широкие карьерные перспективы. В рамках компании он сможет со временем:
стать PR-координатором и бренд-менеджером; принимать участие в кросс-функциональных проектах, связанных с организацией мероприятий (включая управление персоналом, маркетинг, связи с инвесторами и общественностью, корпоративную социальную ответственность, благотворительность и т. п.).
4. Виды event- мероприятий
1) Выставки.
Существует 2 вида выставочных мероприятий:
1. Выставка, организованная для конкретной компании и ее продукта. (редкий вид)
2. Участие компании в отраслевой выставке.
И в одном, и в другом случае следует учитывать, что главная задача такого мероприятия- представление продукта.
Выставки по своей сути схожи с презентациями. Но в данном случае отсутствует возможность построения органичной динамики процесса, так как выставки больше растянуты во времени, и посещение участников проходит по свободному графику.
При организации выставке основной акцент делается на статичные средства демонстрации (стенды), а также обеспечению непрерывной презентации продукта. Такой непрерывной демонстрацией может быть небольшая яркая презентация, которая транслируется на экране. Немаловажно ярко оформить место проведения выставки, так как оно должно запомниться потенциальному потребителю. Место также должно быть удобным и в выгодном свете представлять продукт всем посетителям, которые желают с ним ознакомиться. Для стимулирования запоминаемости компании часто используют сувенирную продукцию, которая раздается на выставке.
2) Презентации.