Очень эффективной может оказаться реклама фирмы, размешенная в изданиях третьего сектора на программках благотворительных мероприятий, на щитах и т.п. Остроумным способом «продвижения» собственных товаров и услуг может стать раздача участникам спонсированных фирмой мероприятий купонов, предлагающих получение этих товаров или услуг со скидкой. Такие же купоны могут быть вложены между страницами изданий благотворительных организаций и местной прессы.
Паблисити и позитивные общественные связи, налаженные с помощью благотворительности, обходятся гораздо дешевле, чем полученные другими способами. Весьма скромные пожертвования могут найти отражение в местных средствах массовой информации, а крупные - дают широкую известность: трансляция по ТВ, радио, публикации в центральных изданиях. Кроме того, люди, знакомые с законами рекламы, знают, что скрытая реклама внутри газетной статьи или телепередачи, посвященных какой-либо насущной проблеме, занимающей умы и сердца людей, более эффективна, чем кричащая и пустая самореклама.
На массовых мероприятиях возможна реализация товаров фирмы (в том числе и неликвидных, имеющих какой-то дефект) со скидкой. Пожертвование в виде партии неликвидных товаров может быть выгодно втройне: избавление от излишних неходовых запасов (хранить которые зачастую дороже, чем отдать), зачет их стоимости в качестве благотворительного пожертвования (и, соответственно, списание из налогооблагаемой прибыли) и реклама товаров, услуг фирмы. Целесообразно направлять благотворительность фирмы в сферу ее потенциальных клиентов. Например, фирма, торгующая лекарствами, может привлечь внимание потребителя, оказывая поддержку больницам, поликлиникам, общественным организациям, объединяющим людей с различными заболеваниями.
А фирма, торгующая кормом и экипировкой для домашних животных, может преуспеть, поддерживая издания для владельцев кошек, собак и птиц, спонсируя проведение выставок или строительство приютов для бездомных животных.
Еще одна выгода от благотворительности - создание благополучного окружения, оздоровление обстановки в регионе, где фирма работает. Сюда может относиться и благоустройство территории, и организация досуга подростков, и финансирование мероприятий по охране порядка.
Оздоровление окружающей обстановки достигается также через реализацию экологических проектов, работу с бездомными, осуществление жилищного строительства. Прямая выгода от такой благотворительности - возможность работать в спокойной обстановке. Опосредованная выгода - благосклонное отношение местных жителей и властей.
Экономический микроклимат создается благодаря поддержке малого бизнеса, трудового обучения (особенно молодых людей), переподготовки безработных. Вполне возможно, что люди, вставшие на ноги при участии фирмы, будут ее партнерами, и/или работниками.
Еще одна выгода - улучшение взаимоотношений внутри фирмы. Благотворительность наполняет деятельность фирмы высшим смыслом, что способствует морально-нравственному развитию сотрудников, укреплению чувства сопричастности к делам фирмы.
Фирме также следует поощрять непосредственное участие сотрудников в деле благотворения в качестве добровольцев, экспертов, специалистов (например, юристов, бухгалтеров, специалистов по рекламе, менеджменту), направленных в благотворительные организации. Это расширяет их кругозор, обогащает их опыт, умения и знания, создает новые связи, укрепляет чувство собственной значимости и необходимости. Подобного рода «последствия» благотворительности очень позитивно скажутся на результатах работы фирмы.
В любом случае, благотворительность фирмы следует рассматривать как ее инвестиции: каждый пожертвованный рубль должен приносить фирме максимальную отдачу (в виде известности, притока новых клиентов или партнеров, увеличения реализации товаров благоприятного окружения). Но не следует рассчитывать на мгновенную отдачу! Благотворительность работает на перспективу. Поэтому каждая благотворительная акция фирмы должна тщательно продумываться и просчитываться. Тем более что на благотворительность расходуются деньги фирмы, которые можно было бы распределить между ее акционерами или работниками.
На самом деле благотворительность фирм носит характер какого-то импульса, порыва. Огромные деньги расходуются без большой отдачи не только для дарителя, но и для респондента, т.е. выбрасываются на ветер. Для эффективной благотворительности, направленной в будущее и приносящей фирме процветание и успех необходима продуманная благотворительная политика и социальное партнерство.
2.3 Проекты взаимовыгодных отношений между организациями культуры и бизнеса
Пока фандрейзинг и спонсорство делают в России первые шаги, очень важно знать об успешных примерах сотрудничества бизнеса и культуры. В специальной литературе предлагается описание конкретного опыта такого сотрудничества, основанного на оригинальных и творческих идеях, уникальных для России, которые могут составить достойную конкуренцию многим западным спонсорским проектам.
Это реальные проекты, осуществленные в нашей стране в последние несколько лет.
Проект 1: Аукцион как вид спонсорства Золотова, Л. Спонсорство и фандрайзинг в российской культуре: новейшие тенденции и обзор опыта [Текст] /Л.Золотова //Культура: управление, экономика, право. - 2006. - № 1. - С. 9.
Мюзикл «12 стульев» - Компания «Космос Золото»
В 2003 г. продюсерская компания «Русский мюзикл» осуществила постановку мюзикла «12 стульев» по роману Ильфа и Петрова. Создатели мюзикла - «комбинаторы», или «продюсерский клуб четырех коней» - решили предложить оригинальный российский продукт - качественный, зрелищный спектакль уровня мировых музыкальных постановок.
Проект действительно получился яркий, решенный в стилистике 1920- 1930-х гг. В мюзикле было задействовано более 250 исполнителей и использовано 400 красочных костюмов. «Спектакль целиком состоит из музыкальных хитов на любой вкус - от симфонических номеров и романсов до джаза, фокстрота, блюза, танго и рок-н-ролла в исполнении блистательного оркестра. Танго, свинг, чарльстон, тустеп, фокстрот, чечетка - эти и другие танцевальные жанры создают уникальную хореографическую палитру мюзикла».
В процессе поиска партнеров у организаторов проекта родилось оригинальная идея спонсорского альянса с ювелирной компанией. Обратившись в несколько таких фирм, продюсеры привлекли к сотрудничеству «Космос Золото» - ювелирную компанию с сетью магазинов в Москве и Санкт-Петербурге, владеющую правом дистрибуции таких торговых морок, кок «Саггега у Саггега», «Согum» и др. Вот как в результате выглядело это нетривиальное спонсорское решение, достойное, пожалуй, самого Великого комбинатора.
Центральным событием первого действия спектакля был собственно аукцион - продажа злосчастных стульев, один из которых содержал в себе заветные сокровища. Организаторы мюзикла поступили так: после окончания первого действия в фойе театра происходил настоящий, живой аукцион, в котором непосредственное участие принимали зрители. Участникам этого аукциона предлагали делать ставки на приобретение стульев, в один из которых было «зашито» ювелирное изделие, представленное компанией «Космос Золото», а в остальных - дисконтная карта на приобретение ювелирных изделий в магазинах компании. Ставки назначались следующим образом: первая ставка с самой низкой стартовой ценой (500 руб.) давала право вскрыть 1 стул из 12 (шанс выигрыша около 10%), вторая (с более высокой стартовой ценой) - 2 из 11 (шанс - 20%), третья - 3 из 9 (шанс - 30%), четвертая - 3 из 6 (шанс - 50%), пятая - 2 из 4 (шанс 50%), и, наконец, шестая - 1 из 2 (шанс - 50%).
Игра проходила совершенно всерьез, на реальные зрительские деньги. Аукционист - профессиональный актер и участник спектакля, объявлял ставки и вручал победителю бритву для вскрытия стула. Главное - аукцион всегда доводился до конца, дабы у зрителей-участников не возникало сомнений относительно наличия «сокровищ». Таким образом, это было театрализованное действо, проходившее во время антракта, привлекавшее внимание всех зрителей, многие из которых к тому же участвовали в аукционе.
Каковы же были практические результаты этой необычной инициативы для обоих партнеров - музыкального проекта и компании-спонсора?
Выгоды для «Русского мюзикла»
Доходы от аукционов
Продюсерская компания «Русский мюзикл» показала 200 спектаклей, и каждый раз в антракте проходил аукцион. Компания «Космос Золото» в рамках спонсорского договора бесплатно предоставила ювелирные изделия (кольцо, колье и др.) и дисконтные карты. Компания «Русский мюзикл», учитывая факторы влияния, оценивает доход от «продажи стульев» как значительно превышающий стоимость ювелирной продукции, предоставленной спонсором.
РR-поддержка
Сам факт проведения такого необычного мероприятия в рамках спектакля был чрезвычайно привлекательным для публики. Конечно, каждый, кто побывал на мюзикле и принял участие в аукционе (или был его свидетелем), рассказывал об этом своим знакомым, родственникам, коллегам. В рамках премьеры спектакля были приглашены многие почетные гости - известные артисты, телеведущие, политики, журналисты. Аукционистом в премьерный вечер экспромтом стол Леонид Якубович, который провел это шоу блистательно и артистично. Кроме того, проведение живого аукциона анонсировалось в материалах проекта и привлекало больше зрителей, увеличивая продажи.
Дополнительное развлечение зрителей