М. В. Ивашкин, К. И. Мишурова
Общеизвестно, что источником получения прибыли для каждой фирмы выступает её целевая аудитория. Задача состоит в том, чтобы убедить людей и организации добровольно отдать эти средства в пользу именно вашей фирмы, и никакой другой. Причем сделать это нужно таким образом, чтобы «изъятие» денег у клиента являлось не разовой акцией, после которой продавец вынужден был бы скрываться от покупателя, а носило регулярный долговременный и, главное, добровольный характер. Это возможно только в том случае, если покупатель после покупки будет чувствовать себя более удовлетворенным, чем до нее. Добиться этого можно как за счет объективных факторов (например, высокого качества и адекватной цены приобретаемого товара), так и за счет факторов субъективного порядка (например, информирования и убеждения покупателя в правильности и престижности покупки). В данной статье мы будем рассматривать решение проблемы увеличения спроса на товар за счет использования именно второй группы факторов, а также то, какую роль в этом должны играть и играют электронные средства маркетинговых коммуникаций.
Совершенно очевидно, чтобы превратить потенциальную прибыль в реальную (т.е. совершить продажу товара), необходимо постоянно и целенаправленно воздействовать на людей. Рассказывать им о преимуществах своих товаров, о том где, как и по какой цене их можно приобрести, информировать об акциях и распродажах, поздравлять с Новым Годом и Днем рождения. Следует не только регулярно связываться с целевой аудиторией по собственной инициативе, но и быть готовыми оказаться рядом уже в момент зарождения потребности, когда человек сам начинает искать фирму и товар, способные эту потребность удовлетворить.
Решение данной проблемы, на наш взгляд, следует разделить на две основные части: долговременную (стратегическую или глобальную) и текущую (тактическую или локальную). При этом особое внимание следует уделить оценке различного рода рисков [1].
Для подавляющего большинства фирм целевую аудиторию составляют самые обычные люди, которые каждый день ездят в метро, летают на самолетах, читают газеты, ходят на работу, в кино, в кафе, смотрят телевизор. И здесь мы вплотную сталкиваемся с проблемой того как обеспечить то самое постоянное информационное присутствие рядом с потенциальным клиентом. Существует множество разнообразных средств распространения рекламы, но никогда нельзя точно узнать, читает ли потенциальный покупатель те или иные газеты, разглядывает ли он рекламные щиты, смотрит ли телевизор, а даже если смотрит, кроме него эту же информацию увидят миллионы людей, которых она вряд ли заинтересует. И зачем тогда спонсировать существование радиоволны «X», тв-канала «Y», или газеты «Z»? Отдача при этом будет минимальной. А между тем каждый руководитель заинтересован в эффективности рекламных вложений. Для этого сообщение должно быть доставлено только тому кругу людей, для которого оно предназначено и которым оно интересно, тогда и конверсия (процент покупок, совершенных под влиянием данной рекламной кампании) будет значительно выше.
Наиболее универсальным, по нашему мнению, средством воздействия на различные группы покупателей в настоящее время является Интернет. Глобальная сеть охватывает людей всех возрастов, всех увлечений, независимо от времени суток и их местонахождения. Уже сейчас в интернете можно проще и быстрее всего установить контакт с большим количеством людей. Судите сами: по статистике 2,27 млрд. человек являются пользователями интернета, а это больше чем 1/3 всего населения планеты. И каждую секунду в мире становится на 8 пользователей больше [2]. Многие считают, что Россияне сильно отстают от других развитых стран в освоении интернет- технологий. Однако уже сейчас по размеру интернет-аудитории наша страна занимает первое место в Европе и шестое место в мире (57,8 млн. пользователей) [2].
Приведенные цифры позволяют сделать вывод о том, что продвижение своего бизнеса в интернете является весьма эффективной мерой. Именно поэтому маркетинговая стратегия любой компании, стремящейся к успеху, непременно должна включать в себя комплекс мероприятий в области интернет-маркетинга.
Полноценным представительством компании в глобальной сети является веб-сайт. Сайты могут быть разными. Сайт-визитка проинформирует потенциальных покупателей о существовании фирмы, её конкурентных преимуществах, а так же о том, как с ней связаться и по какому адресу искать. Сайт- каталог помимо этих функций предоставит возможность ознакомиться с предлагаемым ассортиментом, подробно изучить характеристики, цены и фотографии товаров; а интернет-магазин еще и позволит сразу же совершить покупку.
При проектировании веб-сайта необходимо учитывать те перспективные задачи, которые он призван решать. К примеру, если предприятие специализируется на продаже дорогих ювелирных изделий, предлагать посетителям сайта сделать заказ в интернете бессмысленно, такие товары приобретаются лишь после того как человек примерит желаемое изделие на себя в роскошной обстановке, ведомый обслуживанием класса люкс. Речь в данном случае может идти только о возникновении первоначального интереса к товару. Для этого веб-сайт должен очаровать заглянувшего на минуту интернет- пользователя сногсшибательными фотографиями произведений ювелирного искусства, реализуемых компанией, и вызвать непреодолимое желание немедленно посетить реальный магазин (разумеется, адрес и телефон магазина должен быть на виду и дублироваться на каждой странице сайта). Напротив, если фирма занимается продажей массовой и стандартной продукции, лучше всего отложить прямой контакт с покупателем на самый последний этап. Необходимо всегда помнить о том, что издержки на хостинг и содержание в штате системного администратора всегда будут ниже, чем заработная плата для армии продавцов-консультантов. Поэтому если характеристики товарного ассортимента позволяют делегировать функцию консультирования вебсайту, нужно это сделать.
Как показывает практика, сайты прекрасно справляются с продажей сложной электроники и бытовой техники. Сравнение и выбор этих товаров покупатели всё чаще осуществляют в режиме онлайн. Нужно лишь снабдить контент сайта подробным описанием товаров, выложить достаточное количество функциональных (а не художественных) фотографий со всех сторон, включая комплектующие, добавить возможность обсуждения для посетителей, и в магазине вам останется лишь заполнить гарантийный талон, упаковать товар и принять оплату.
Веб-сайт способен решить многие сложные задачи, самое главное продумать их заранее и заложить необходимый инструментарий в интерфейс на стадии проектирования, поскольку будущие доработки могут оказаться весьма затратными и не всегда возможными.
Требуется тщательно поработать над т.н. «юзабилити» будущего ресурса. Юзабилити характеризует удобство сайта с точки зрения использования рядовым пользователем и непосредственно влияет на возможность достижения поставленных целей. Структура разделов и внутренние ссылки должны быть выстроены таким образом, чтобы посетитель имел возможность максимально быстро и легко найти нужную информацию. В идеале это должно достигаться в 2-3 нажатия кнопки компьютерной мыши.
Необходимо позаботиться и о тех пользователях, которые не имеют достаточного опыта совершения различных операций в интернете. К примеру, далеко не все умеют использовать виртуальные платежные системы. Наличие в интерфейсе подсказок и советов способно облегчить для этой части аудитории процесс совершения оплаты и в конечном итоге значительно увеличить количество заказов с данного сайта.
Ну и конечно нельзя забывать о тщательной дизайнерской проработке. При выборе любого товара доля эмоциональной составляющей очень высока, а в интернете главный способ создать надлежащую атмосферу - это передать её посредством графического оформления. Если ваш ресурс выглядит привлекательно на фоне простеньких сайтов конкурентов, можно быть уверенным, что покупатель в первую очередь обратится именно к вам.
При выборе цветового решения важно учитывать подсознательные особенности человеческого восприятия, здесь главный помощник - нейромаркетинг. Если подразумевается, что пользователь проведет много времени на сайте, изучая и сравнивая товары, то слишком яркое оформление может послужить негативным утомляющим фактором и снизить количество возможных продаж. Одним словом, дизайн должен быть «умным», поэтому лучше доверить его воплощение профессионалу, а не полагаться на собственный вкус.
По статистике каждую минуту в мире создается 571 новый веб-сайт. Если у вашей компании его до сих пор нет, возможно, минуту назад конкуренты серьезно продвинулись в борьбе за вашего покупателя.
Веб-сайт может и должен быть инструментом, решающим для компании множество различных задач: демонстрация товара, показ адреса, телефона и схемы проезда, обратная связь с покупателями, информирование об акциях и специальных предложениях, поздравление с праздниками и многое другое. Наличие у компании веб-сайта способно многократно увеличить эффективность её работы.
Однако само по себе наличие интернет-сайта, пусть даже сделанного по всем правилам веб-проектирования и дизайнерского оформления, не окажет никакого значимого эффекта, если для него не будет обеспечен постоянный приток посетителей. Сайт не должен висеть в интернете «мертвым грузом», иначе затраты на его создание окажутся бессмысленными. Ресурс должен быть посещаемым. Чем больше пользователей на него зайдет, тем больше шансов, что среди них окажутся представители целевой аудитории, то есть носители вашей потенциальной прибыли.
Как же привлечь трафик на сайт? Исследования показывают, что 62% российских интернет-пользователей начинают свой путь по сети с использования поисковых систем. Следовательно, именно там и нужно их «ловить». Для этого необходимо сосредоточить усилия на достижении максимальной доступности сайта через поисковые системы. Чтобы понять, о чем идет речь, вспомним процесс работы с поисковой системой: пользователь открывает, к примеру, Яндекс, вводит в строку поиска интересующий его запрос, а поисковая система в ответ формирует выдачу из известных ей веб-сайтов. При этом список результатов, как правило, весьма внушительный (например, Яндекс в ответ на запрос «заказать пиццу» предлагает 8 млн. результатов), а поисковая система демонстрирует только по 10 результатов на странице. А теперь, внимание: 75 % пользователей никогда не заглядывают дальше первой страницы поисковой выдачи, а 60 % всех кликов по ссылкам приходятся на первые три сайта. Это означает, что если ваш сайт по соответствующим своей тематике запросам не попадает в ТОП-10 хит-парада поисковой системы, то вероятность, что кто-нибудь когда-нибудь обратит на него внимание, крайне мала.