Доюнова С.С.
Аспирант кафедры русского языка Адыгейского государственного университета
Рассматриваются прагматические потенции рекламного имени известного национального напитка, русской водки, выявленные в ходе эксперимента, проводимого в нескольких социальных группах. Выявляются основные критерии выбора потребителем данного напитка в магазине, определяется уровень интереса покупателя к рекламным водочным названиям, что позволило определить потенциал воздействия их в реальной практике и оспорить мнение производителя. Установлено, что название напитка редко становится объектом внимания и потребитель, в основном, ориентируется на невербальные показатели информации или на его стоимость.
В современных исследованиях все больше внимания уделяется коммуникативному, когнитивному, дискурсивному и прагматическому аспектам языковых и речевых явлений [1: 62].
Возросший интерес к прагматическому анализу названий национального напитка, русской водки, вполне закономерен. Во-первых, среди прагматонимов - названий продуктов материальной культуры, русской водке принадлежит особое место, поскольку она является частью национальной культуры и истории России. Во-вторых, рассмотрение названий водки сквозь призму рекламы позволит установить принципы и способы номинации этого продукта с учетом их лингвистических и паралингви- стических признаков. В-третьих, лингвистическая ценность наименований водочной продукции заключается еще в том, что эта лексика, по мнению самих производителей, обладая высокими прагматическими потенциями, обеспечивает здоровую конкуренцию на рынке алкоголя.
Под прагматическим контекстом рекламного имени, по Т.А. Ван Дейку, понимается теоретическая и когнитивная абстракция разнообразных физико-биологических и прочих ситуаций [2: 20]. Другими словами, прагматические потенции рекламного имени предполагают довольно широкий потенциал воздействия, так или иначе направленный от адресанта к адресату в речевой ситуации, складывающейся вокруг определенного рекламного текста.
В настоящее время в среде производства спиртных напитков ситуация складывается так, что интенсивность роста производителей влечет за собой безудержный рост новых названий. Производители, создавая новые номинации водки, уверены в их несомненном воздействии на потенциального потребителя. Зачастую можно слышать от представителей различных компаний русскую пословицу, которой торжественно встречают выпуск нового сорта и которая заключает в себе, как они убеждены, основной критерий продвижения продукта: «Как вы лодку назовете, так она и поплывет».
По этому поводу очень метко в журнале «Русская водка» высказался аноним: «Для чего сочиняют все новую и новую водку? Как правило, для денег. С нового названия, с новой рецептуры всегда можно «поиметь». И немало! Так и сложился тот безумный отраслевой кризис, когда участники алкогольного рынка работают уже локтями, а не головой...» [3: 20].
С такой точкой зрения, бытующей в среде производителей, по которой единственной определяющей выбор потребителя бескомпромиссно признается вербальный компонент, ввиду итогов проведенного эксперимента мы были вынуждены поспорить.
Безусловно, нельзя не согласиться с тем, что визуально на покупателя при выборе напитка в первую очередь, пусть невольно, воздействует вербальный компонент, составляющий в комплексе с невербальным или иконическим единое коммуникативное целое рекламной этикетки, что в свое время позволило нам представить рекламную этикетку как тип креолизованного текста [4: 338].
Специалисты по рекламе заметили, что чувственные установки у поколения, взращенного телевидением, имеют преимущественно зрительный характер, отсюда можно предположить, что потребности у людей этого поколения значительно высоки. Это и показали результаты проведенного эксперимента, позволившего определить, на что обращают внимание покупатели русской водки в магазине и как реализуется прагматическая функция названия в реальной практике.
Эксперимент проходил в форме анкетирования, в котором приняли активное участие три экспериментальные группы (всего 75 человек): «Интеллигенция», «Рабочий класс» и «Молодежь». В анкету вошли два тестовых вопроса и задание, подразумевающее ответ в свободной форме. Результаты эксперимента мы представили в виде таблицы.
| 1руппы | Интеллигенция | Рабочий класс | Молодежь |
| Варианты ответов | |||
| 1. По каким критериям вы выбираете водку в магазине. Что влияет на ваш | выбор чаще | ||
| всего? | |||
| 1.1.Цена напитка | 10 | 6 | 7 |
| 1.2.Производитель | 7 | 7 | 8 |
| 1.3. Название напитка | 4 | 2 | 9 |
| 1.4. Дизайн этикетки | 4 | 8 | 0 |
| 1.5. Выбираю спонтанно | 0 | 2 | 1 |
| 2.Какое влияние на вас оказывает название водки? | |||
| 2.1. Вызывает интерес | 18 | 7 | 11 |
| 2.2. Не интересует | 7 | 18 | 14 |
| 3. Какую информацию несет наименование напитка? | |||
| (результаты ответов рассмотрены ниже) | |||
Третье задание реципиентам давалось с целью выявить, обращают ли внимание потребители на наименования напитков и задумываются ли над их значением. Результаты показали, что представители группы «Рабочий класс» практически не обращают внимания на названия: больше половины реципиентов (18 человек из 25 опрошенных) не ответили на вопрос, пятеро реципиентов в качестве возможного информационного компонента наименования назвали состав, двое - фамилию. Интеллигенты представили 6 вариантов ответа: состав - 10, фамилия производителя - 9, тема исторического прошлого России - 5, имена героев кино, исторических деятелей - 2, вкусовые качества напитка - 2, статус напитка - 1. Двое из реципиентов не ответили на вопрос. Информационный потенциал названия напитка, обозначенный молодыми людьми, оказался весьма широк. Было указано 7 возможных семантических компонентов: состав - 12, фамилия производителя - 8, цвет - 6, аромат - 5, отношение к напитку - 2, предназначение напитка - 2, отражение веяний информационных технологий - 1. По ответам молодых людей можно судить о наличии у них ярко выраженного интереса к семантике рекламного имени.
Результаты опроса в группе «Интеллигенция» показали, что ее представителей больше всего интересует цена напитка и производитель. Меньшее количество реципиентов ориентируется на название и дизайн этикетки. Это обусловлено, очевидно, нынешней весьма непростой экономической обстановкой в стране, повлиявшей на бытование у большинства потребителей во многом ошибочного мнения о том, что цена является показателем качества. Вот и считается, зачастую неверно, что дорогой продукт непременно должен соответствовать лучшему качеству.
Представители группы «Рабочий класс», по результатам эксперимента, в основном ориентируются на дизайн рекламной этикетки, меньше - на производителя и стоимость водочной продукции. Водочными названиями интересуется лишь одна треть из числа опрошенных в этой группе (7 человек из 25), поэтому 18 реципиентов не смогли даже предположить, о чем покупателя может информировать название продукции.
В противовес представителям вышеуказанных групп, молодежь оказалась более заинтересованной и сведущей в данной тематике. Критериями приобретения данного напитка для них являются: название (9), производитель (8) и цена (7). Оказалось, что наименования вызывают интерес у большинства молодых людей.
Таким образом, результаты эксперимента показали, что потенциал воздействия рекламных названий водки не срабатывает, не реализуется так, как того желает имяда- тель. Если производитель уверен в том, что от находки в названии зависит и доход, то народное мнение говорит обратное. Несомненно, что лучшим конкретизато- ром информации о напитке является вербальный компонент, задающий тему языковыми средствами, доступными всем носителям определенного языкового сообщества. Даже в тех текстах, где элементы иконического компонента понятны в тематическом отношении и без помощи языковых средств выражения, вербальный компонент выполняет вспомогательную роль: описывает, поясняет и конкретизирует изображаемое, что способствует передаче семантики рекламного текста. Но практика показывает, что потребитель, будучи не единожды обманут тем, что написано, ориентируется в выборе напитка уже на другие показатели. Не удивляет то, что одна молодежь еще доверяет названиям, но это обусловлено возрастом и недостатком опыта. С другой же стороны, данное доверие показывает желание молодых людей видеть гармонию между словом и делом, что, вероятно, сыграет свою роль, но уже в новом будущем.
Список литературы
Нефляшева И.А. Ключевой оним в современном дискурсе и его словообразовательный потенциал // Вестник Адыгейского государственного университета. Сер. Филология и искусствоведение. Майкоп, 2008. Вып. 10. С. 62.
Ван Дейк Т.А. Язык. Познание. Коммуникация: пер. с англ. М.: Прогресс, 1989. 312 с.
Кривомазов Н. Доходная // Русская водка. М., 2009. № 5. С. 20-21.
Намитокова Р.Ю., Доюнова С.С. Рекламная этикетка как тип креолизованного текста // Проблемы общей и региональной ономастики: материалы VII Междунар. науч. конф. Майкоп, 2010. С. 338-342.