Eлeна Никoлaeвна Сepдoбинцeва, доктор филологических наук, профeccор кафедры журнaлиcтики Пензeнcкого госудapственного унивеpcитета.
Акустическое восприятие занимает важное место в ориентировании человека в мире бытия. Правильная звуковая организация текста способствует оптимизации восприятия и запоминания информации.
Естественное звучание русской речи достигается чередованием гласных и согласных звуков при незначительном употреблении консонантных сочетаний. Для русской речи характерны двучленные консонантные сочетания, которые находятся в начале или середине слова: скидка, гром; за гружать, до брый. Трехчленных консонантных сочетаний в словах русского языка немного: строй, взрыв. Сочетания, в которых более трех согласных, нарушают благозвучие речи. Обычно они встречаются на стыке слов: каче ств продукта. Консонантные сочетания, характерные для других языков, для русскоязычных становятся труднопроизносимыми, поэтому лучше, если это возможно, избегать слов с подобными сочетаниями.
Благозвучие речи нарушает и стечение гласных звуков: Быстро и эффективно разжижает и выводит мокроту из легких.
Хотя эстетическая оценка звуков носит субъективный характер, эмоциональная окраска звуков воспринимается одинаково говорящими на одном языке. Звуки помогают создать определенное настроение, эмоциональное поле. Звук «р» ассоциируется с динамикой, решительностью, мужественностью. Тяжелые и устойчивые взрывные «п» и «б» создают ощущение солидности, основательности и надежности. Плавные скользящий и назальный «л» и «н» имеют ярко выраженное женское начало, оставляют чувство легкости, нежности. Неблагозвучными для русскоговорящих становятся аллитерации на свистящие и шипящие: Хотите убедиться, как просто перейти на энергосберегающие лампы Philips и внести вклад в сохранение окружающей среды?
Приятными на слух являются гласные, сонорные согласные, которые придают речи напевность и красоту звучания: Новая коллекция ЕССО — источник Вашего вдохновения!
Затрудняет восприятие текста нанизывание одинаковых грамматических форм, которые последовательно зависят друг от друга и создают эпифору: Способствует уменьшению влечения... нормализации настроения.
Художественные приемы в рекламном тексте влияют в первую очередь на восприятие и запоминание. Ежедневно человек слышит и читает массу реклам, поэтому необходимо найти такие средства, которые помогли бы сделать текст рекламы запоминающимся. Созвучие — один из эффективных способов облегчить потребителю восприятие текста, его элементов. Так, наличие в тексте двух или более созвучных слов значительно увеличивает его запоминаемость. Объектом созвучия должна быть значимая информация: имя бренда, основное потребительское преимущество или в крайнем случае показатель товарной категории. Примером использования созвучия как средства запоминания нового имени бренда являются слоганы — в классической рекламе корма для кошек: Ваша киска купила бы Вискас; в рекламе торговой фирмы «Домино»: Наш дом — Домино.
Ритм и рифма
Ритмическая организация речи заключается в чередования ударных и безударных слогов. Она делает ее более структурированной, усиливает ее эмоциональность и выразительность.
Необходимо правильно чередовать длинные и короткие слова: за длинным словом нужно ставить короткое, что помогает создать естественность межсловесных пауз. Стечение коротких слов делает речь рубленой: WAP ярче снов (Билайн). Если ударные слоги удалены друг от друга, как это происходит в длинных словах фразы, речь становится вялой, монотонной, как в комментариях к лекарственным препаратам: Перед применением рекомендуется проконсультироваться с врачом.
Без рифмы и разбивки на строки как таковой ритм не считывается большинством потребителей. Однако на уровне подсознания четкая ритмизация фразы помогает запомнить текст.
Сильным средством воздействия является рифма, которая представляет собой разновидность звукового повтора, или созвучия. Рифмуются созвучные слова, у которых чаще всего совпадают конечные слоги: природа — года, невежда — одежда. Рифма играет важную роль как композиционно-звуковой повтор. Использовать рифму следует осторожно. Она должна подкрепляться общей рекламной концепцией и стилистикой. В этом случае рифма не вызовет внутреннего диссонанса и будет восприниматься благосклонно и с пониманием.
Грамматические средства языка
На восприятие текста значительное влияние оказывают и грамматические категории использованных слов.
Именные части речи. Имена существительные обозначают предметы, которые составляют основу действительности. Именно эта грамматическая категория занимает преимущественное место в речи и рекламных текстах. Способность слова передавать образ зависит от его природы — различают абстрактные и конкретные имена существительные.
Конкретные существительные обозначают предметы или явления реального мира, которые можно увидеть, потрогать, понюхать, попробовать на вкус и т.п. Чем конкретнее употребляемое слово, тем большую эмоциональную реакцию вызовет оно у человека, так как он способен оживить образ в памяти, полагаясь на свои органы чувств: слух, зрение, осязание, вкус и обоняние.
Абстрактные существительные обозначают обобщенные понятия или концепции, которые нельзя воспринять при помощи имеющихся у человека органов чувств: разум, любовь, качество, красота и т.п. К подобным словам следует подходить осторожно. Часто в рекламе потребительские преимущества описываются с помощью именно абстрактных существительных. Рекламные объявления пестрят выражениями типа: Превосходный вкус, Губкам — объем!, Ученые создают красоту будущего.
Смысл абстрактного понятия любой образованный носитель языка поймет без труда. Однако текст должен не просто передать потребителю смысл, но и служить стимулом для формирования имиджа товара и подтолкнуть к его покупке. Для этого нужно, чтобы слова максимально оживляли содержание, поэтому слова по своей семантике должны быть конкретными.
Абстрактное значение содержат не только имена существительные, но и качественные прилагательные с оценочным значением, особенно в сравнительной или превосходной степени (лучшие, великолепные), и числительные (марки № 1), и местоимения.
Неудачны и неприемлемы в рекламном тексте выражения типа: Все обещают, мы выполняем! или Думая о вас, предлагаем будущее (в рекламе радиотакси). В этих примерах не указаны рекламируемые объекты. Большое количество абстрактных слов приводит к ухудшению характеристик эффектности рекламного текста, в особенности запоминаемости. Если невозможно обойтись без слов с абстрактным значением, следует конкретизировать понятие, сопроводив его дополнительным определением с конкретным, предметным значением.
Глаголы. Глаголы несут информацию о необходимых для производителя или продавца действиях, которые должен совершить покупатель. Поэтому лучше применять глаголы преимущественно в настоящем времени и использовать активный залог, а не пассивный, который ослабляет идею и затрудняет понимание: Лак больше не отслаивается, не трескается, не тускнеет в течение 10 дней.
Обозначая действия, глагол обладает скрытой в нем динамикой, движением и имеет большую побудительную силу, нежели именные части речи. Недаром все пропагандистские лозунги основаны на употреблении глагольных форм повелительного наклонения.
Однако в рекламе повелительное наклонение глагола следует использовать осмотрительно, так как известно, что сила действия равна силе противодействия. Чем требовательнее будет звучать команда потребителю, что ему купить или выбрать, куда пойти и что для себя открыть, тем больше он будет пытаться избежать рекламного сообщения. Вместо этого разумнее использовать динамичную силу глагола для того, чтобы показать, что продукт может сделать для потребителя.
Предложения лучше строить в утвердительной и побудительной форме. Осторожно следует относиться к предложениям в вопросительной форме со сказуемым в форме сослагательного наклонения: Почему бы Вам не заглянуть в наше кафе?
Основу любого текста составляет нейтральная лексика. Определенную окраску ему придают стилистически окрашенные слова, к которым относятся устаревшие и новые слова, термины и профессионализмы, канцеляризмы, разговорные, просторечные, жаргонные слова, а также специальные средства выразительности — тропы и фигуры. Выбор той или иной стилистической окраски зависит от характеристики аудитории, на которую направлена реклама.
***
Реклама — это информирование различными способами о потребительских характеристиках товаров и услуг с целью их реализации. Рекламные тексты создаются для целенаправленного воздействия на потребителей для увеличения спроса на рекламируемую продукцию или услугу. Прежде чем выбрать тот или иной способ воздействия, рекламодатель определяет для себя, какую цель он в данном случае преследует, чтобы реализовать ее в определенном виде рекламы.
Структура рекламного текста традиционна: заголовок, подзаголовок, основной текст, подписи и комментарии, рекламный лозунг (слоган). Успех рекламы напрямую зависит от ее языкового выражения. Единицы всех уровней языка задействованы в создании текста, который способен привлечь внимание и запомниться.