Е.А. Соломонюк
НИ Иркутский государственный технический университет
На сегодняшний день с развитием средств массовой информации, Интернетом и компьютеризацией специализированные термины многих сфер можно встретить в повседневной речи многих не относящихся к данной сфере людей. Ниже указаны несколько слов английского происхождения, которые встречаются буквально ежедневно, относящиеся к сфере рекламы:
рейтинг – оценка, от англ. rating, отнесение к тому или иному классу, разряду.
имидж – образ, от англ. image – образ, изображение (… В его прошлых программах была адекватность его имиджу);
дизайн – оформление, от англ. design – замысел, план; конструкция (Настольная жаровня „фондю“ отличается довольно топорным дизайном);
постер – небольшой плакат с изображением артиста, от англ. poster – плакат, афиша;
прайм-тайм – от англ. prime time „лучшее время“ (Бразильским сериалам не место в прайм-тайме! – заголовок в “Комсомольской правде“);
мерчендайзер – тот, кто занимается оформлением торговых полок, от англ. merchandise – товары, торговля.
Не менее важным представляется еще один аспект рассматриваемого вопроса – это то, как мы говорим о рекламе. В отечественной рекламной индустрии наблюдается вполне объяснимое влияние зарубежных тенденций и проникновение в русский язык значительного количества иноязычных заимствований, особенно в области рекламной терминологии.
В последнее время вопрос о терминологическом аппарате, используемом при работе в рекламном бизнесе, о профессиональной лексике становится все более актуальным. Такое положение дел объясняется тем, что к настоящему моменту накопилось значительное количество реалий в области рекламы, которые российские специалисты весьма интенсивно и успешно заимствуют из зарубежного опыта. Очевидно, что вместе с реалиями заимствуются и термины, их обозначающие.
Большинство терминов, используемых в рекламном бизнесе, представляют собой либо прямой перевод аналогичного англоязычного термина, либо его транслитерацию. И в том, и в другом случае при использовании термина возникает ряд сложностей. Если речь идет о транслитерации термина (например, промоушн, директ маркетинг, прайм-тайм и т.п.), встает ряд вопросов, касающихся как понимания самого термина, так и его использования в русскоязычных публикациях. В случае прямого перевода термина речь идет, прежде всего, о разнообразии вариантов перевода, приводимых в различных словарях и изданиях, что влечет за собой возникновение синонимических рядов терминов.
Так, например, термин promotion переводится как продвижение, продвижение товара (продукта); наряду с переводными вариантами используются и транслитерированные: промоушн или промоушен. Термин public relations используется как в транслитерированном виде (паблик рилейшнз – PR), так и в переводном (связи с общественностью). Следует отметить, что перевод не передает полностью сущность этого емкого определения – public relations. Кроме того, нередко указанный термин, точнее, разнообразные варианты подменяются термином паблисити.
Как можно заметить, ситуация с данными и многими другими терминами (например, direct mail, billboard) осложняется тем, что при их использовании объединяются обе тенденции – в профессиональной литературе совершенно равноправно сосуществуют транслитерированные варианты и разнообразные переводы указанных терминов.
Определенную сложность в плане их интерпретации и перевода на русский язык представляют аббревиатуры, часто встречающиеся в публикациях по рекламному делу и используемые при работе в рекламном бизнесе.
Вопросы рекламной терминологии, особенностей использования профессиональной лексики в зависимости от коммуникативной ситуации, адекватности и грамотности перевода как самих рекламных текстов, так и методической, учебной и научной литературы, посвященной тем или иным проблемам функционирования рекламной индустрии, – подобно самой рекламе, многоаспектны, и для их разрешения требуется объединение знаний и навыков представителей рекламного бизнеса, журналистов, пишущих о рекламе, редакторов рекламных изданий, лингвистов, занимающихся разработкой вопросов языка рекламы и рекламной терминологии, а также представителей телеканалов, размещающих рекламу [1].
Однако современная языковая реальность такова – выйдя на улицу, видишь повсюду баннеры, в транспорте – стикеры, на остановках – постеры, а в магазинах разъезжают мерчендайзеры. Эти слова стали привычными и широкоприменяемыми, и люди не задумываются, что лет 7-8 назад таких слов не было в нашем языке.
Средства массовой информации, как им и положено, пытаются охватить все сферы нашей жизни и вольно или невольно используют "подъязыки" этих сфер. Журналисты одними из первых сталкиваются с потоком заимствований, характерных для экономики, моды, рекламного шоу и др., с жаргонами, сленгом и просто новыми словами. И часто именно журналистам приходится переводить и адаптировать новые слова для русского языка. Им первым достается решать всевозможные лингвистические проблемы – от простейших до достаточно сложных. Например, как писать арт-директор – через дефис или слитно. Как писать риэлтор – риелтор, риэлтер или риелтер? Вопросов возникает множество.
Большинство терминов современной российской рекламы повторяет по звучанию иностранные. Медийный бизнес привносит все новые и новые изменения в современный русский язык. Появляется ряд понятий, относительно значений, которых даже у специалистов не существует единого мнения. Например, как правильно писать: воблер или вобблер; банер или баннер? Вобблер (дословно – качающийся, шатающийся) – это пример слова, у которого нет фиксированного написания. Ни в одном орфографическом словаре «вобблер» пока не встречается, хотя в речи это слово активно используется. Как же его правильно писать? На наш взгляд, следует принять во внимание английское происхождение этого слова. Объекты, получившее название «wobbler», были изобретены относительно недавно, в прошлом веке. Это рыболовный и рекламный вобблеры. Русского названия им придумывать не стали. Вобблер – это вобблер.
Пока профессионалы спорили о понятиях, медийные (рекламные) термины стали органичной частью обыденного языка людей, которые в силу своей профессиональной деятельности весьма далеки от таких сфер деятельности, как реклама, PR и журналистика. Например, медийную терминологию часто используют для характеристики поведения ближних. Так о кокетливой девушке вполне могут сказать: "Она не умеет общаться просто, она постоянно позиционируется". А в ситуации спора между друзьями может прозвучать фраза: "Не надо пиара" [2].
Как известно, специалисты рекламы – люди творческие и к правописанию относятся лояльно. В итоге, предпочтение чаще всего отдаётся верному с точки зрения орфографии варианту написания того или иного термина, а иногда просто написанию английского слова русскими буквами.
Очевидно, что у любых новшеств есть свои сторонники и противники, а также преимущества и недостатки. Безусловно, преимуществом будет то, что используя в нашей речи рекламные термины английского происхождения, мы невольно учим английский, что делает коммуникацию понятнее не только на рекламном рынке России, но и за рубежом. Недостатком же, наверное, можно считать невозможность понять, о чем идет речь (не заглянув в словарь) тем, кто не знаком с английским языком. Так, лингвисты полагают, что те же рекламные термины можно было просто перевести на русский язык (не сэмплинг – "sampling", а просто раздача бесплатных образцов; не джингл – "jingle", а рекламная песенка).
Тотальная компьютеризация привела к тому, что в русском языке, наряду со словами-профессионализмами, существует своеобразный компьютерный сленг. В любом учебнике по информатике можно встретить слова: драйвер (от английского driver), джойстик (от английского – joy stick), анимация (от английского – animate), виртуальный (от английского – virtual), принтер (от английского printer) или такие рекламные термины, как макет, плоттер или репринт. Даже наиболее известные программы, которыми пользуются специалисты рекламы, используют свои названия в английском варианте: Corel Draw, Photoshop и Illustrator.
Компьютерный сленг облегчает процесс адаптации англоязычного термина. В этом вопросе русский язык находится под влиянием английского языка. И мы не сможем остановить этот процесс, до тех пор, пока сами не создадим что-то новое в области компьютерных технологий. Компьютерный сленг представляет собой английские заимствования и фонетические ассоциации, случаи перевода встречаются реже, да и то благодаря бурной фантазии компьютерщиков.
Существование компьютерного сленга позволяет специалистам понимать друг друга с полуслова, служит элементарным средством коммуникации: "Отправь мне макет в Кореле на мыло" – это обычная фраза для них. Если бы не было сленга, то они были вынуждены общаться на английском языке или употреблять в своей речи громоздкие профессионализмы.
В целом, иноязычная терминология представляет собой интереснейший лингвистический феномен и его роль в русском языке значительна. Мы полагаем, что использование в профессиональной речи англоязычных терминов удобно и целесообразно, так как это позволяет нам без перевода – понять, о чем говорят иностранные специалисты по рекламе. О том, каким будет русский язык в недалеком будущем нам остается только предполагать….
Список литературы
1. Андреева Н.П. История возникновения некоторых английских терминов и коннотация некоторых терминов подъязыка рекламы: материалы Международной науч. конф. Омск: Изд-во ОмГТУ, 2001.
2. Михайлов Ю.М. Связи с общественностью по-русски. М.: Бератор Паблишинг, 2007.
Розенталь Д.Э., Кохтев H.H. Язык рекламных текстов. М.: Дашков и К, 1999.
4. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы или метаморфозы рекламного образа. М.: Слово, 2005.