Тaтьянa Николаевна Чepняxoвская, исполнительный директор маркетингового агентства ООО «Инфopмaнaлиз», маркетолог-аналитик, специалист по исследованию рынков товаров и услуг
Сегодня рынок состоит из нескольких целевых сегментов и множества каналов распределения. Важным событием в развитии каналов распределения явилось формирование горизонтальных, вертикальных и многоканальных маркетинговых систем, приходящих на смену традиционным маркетинговым системам.
Устаревание каналов распределения (сбыта) - закономерное явление. Необходимо постоянно держать руку на пульсе событий и по мере устаревания каналов их изменять.
Важным событием в развитии каналов распределения явилось формирование горизонтальных, вертикальных и многоканальных маркетинговых систем, приходящих на смену традиционным маркетинговым системам.
Традиционные каналы распределения, как правило, состоят из независимого производителя, одного или нескольких оптовых и розничных торговцев. Каждый из них - самостоятельная организация, стремящаяся обеспечить себе максимальную прибыль, даже если это идет в разрез с общими интересами системы распределения, интересами других участников. Ни один из участников не имеет полного или сколько-нибудь значительного контроля над другими участниками.
1. Горизонтальные и вертикальные маркетинговые системы
В горизонтальных маркетинговых системах (ГМС) две или более независимых компаний объединяют свои ресурсы для реализации рыночных возможностей, которые не посильны для каждой из них в отдельности. При этом сотрудничество может осуществляться как на временной, так и постоянной основе. Пример ГМС - компания Dr. Pepper, которая, не обладая достаточными мощностями для разлива выпускаемого безалкогольного напитка, привлекла к работе на лицензионной основе разливочные предприятия, сотрудничающие с компанией Coca-Cola.
Вертикальные маркетинговые системы (ВМС), пришли на смену традиционным каналам распределения и стали наиболее распространенной формой распределения в сфере потребительского рынка в современных условиях. Им принадлежит 70-80% современного рынка. Появление ВМС обусловлено стремлением наиболее сильных участников канала контролировать поведение остальных участников, устранять ущерб от возможных конфликтов его членов, преследующих собственные цели. Вертикальная маркетинговая система включает в себя производителя, одного или нескольких оптовых и розничных торговцев, действующих в единой системе. Обычно один из членов канала определяет и контролирует деятельность остальных. Он обладает мощью, обеспечивающей ему ведущие позиции в канале. Доминирующие позиции в ВМС может занимать производитель, оптовик либо розничный торговец.
Виды вертикальных маркетинговых систем :
Корпоративные. Последовательные этапы производства и распределения находятся в едином владении. В корпоративной ВМС все компании, осуществляющие последовательное товародвижение - от производства до реализации товаров конечным потребителям, находятся в единоличном владении.
Договорные. Состоят из независимых фирм, связанных договорными отношениями и координирующей программой действий. Договорные ВМС состоят из независимых фирм, выполняющих разные задачи по производству и распределению продукции, связанных договорными отношениями и координирующей программой деятельности для достижения больших коммерческих результатов. Различают три вида договорных ВМС: добровольные сети розничных торговцев под эгидой оптовиков, кооперативы розничных торговцев, франчайзинг.
Управляемые. Координируют деятельность ряда последовательных этапов производства и распределения благодаря размерам и мощи одного из участников. В управляемой ВМС руководство осуществляет крупнейший участник, обычно производитель товаров под известной торговой маркой.
Не вошедшие в ВМС розничные торговцы создают специализированные магазины, обслуживающие непривлекательные для большинства торговцев сегменты рынка. В результате происходит поляризация розничной торговли: с одной стороны крупные организации, работающие в ВМС, с другой - отдельные специализированные магазины. Такая двойственность создает неудобства для производителей, которые сотрудничают с независимыми посредниками. Вертикальные маркетинговые системы постоянно угрожают крупным производителям разрывом отношений с ними и созданием специализированного производства. Таким образом, конкуренция идет не между независимыми компаниями, а между целыми системами (корпоративными, управляемыми, договорными ВМС), борющимися между собой за снижение затрат и привлечение покупателей.
Раньше, работая на единственном рынке, компания использовала один канал распределения. Сегодня рынок состоит из нескольких целевых сегментов и множества каналов распределения, поэтому компании все более ориентируются на систему многоканального распределения. При этом система считается многоканальной, если в одной и той же компании для выхода на один или несколько покупательских сегментов используются два или более каналов распределения.
Увеличение каналов распределения выгодно компании по ряду обстоятельств :
увеличивается охват рынка, так как привлекаются новые покупатели;
снижаются затраты на содержание всех каналов;
повышается качество торговли, так как учитываются неудовлетворенные запросы покупателей. Вместе с тем многоканальность может увеличивать конфликты, поскольку между двумя или более компаниями возможна борьба за покупателей.
Каждая компания играет определенную роль в своей отрасли. Выделяют пять типов компаний :
инсайдеры - участники доминирующего канала, самые престижные в отрасли;
борцы - имеют ограниченный доступ к привилегированным источникам, стремятся превратиться в инсайдеров;
дополняющие фирмы - не являются участниками доминирующего канала, как правило, выполняют функции, не свойственные другим, следуют установленным в отрасли правилам, стремятся использовать ситуацию в своих интересах;
«временные» фирмы - как правило, не стремятся стать участниками отрасли, появляются на рынке и исчезают, если им не удается реализовать новые возможности;
новаторы - соперники и разрушители новых каналов. Могут нарушить равновесие в канале (к числу таковых, например, относят компанию McDonald's).
В некоторых каналах распределения руководство из единого центра отсутствует, каждая компания работает по своему усмотрению.
Существуют и другие тенденции в развитии каналов сбыта на российском рынке. В настоящее время как на одном конце цепочки распределения (у производителей), так и на другом (у розницы) наблюдается стремление к сокращению числа посредников. Крупнейшие розничные операторы, такие как «Пятерочка» вкладывают значительные средства в строительство своих собственных распределительных центров. У «Пятерочки» свыше 80% всего ассортимента идет через собственные распределительные центры. Это означает, что сеть очень мало зависит от оптового звена: производители имеют возможность напрямую делать поставки в сеть. Еще несколько лет тому назад «Пятерочка» построила распределительный центр площадью 30 тыс. кв.м., оснащенный самыми современными технологиями. При этом производители, используя возможности сокращения торговых наценок в канале и большего контроля цен, организуют прямые поставки в розницу - как сетевую, так и одиночные магазины. Так, например, действуют «Ладога», «Черкизовский» и другие производители.
Другой тенденцией в каналах распределения становится совершенствование транспортной составляющей каналов для уменьшения сроков хранения и реализации товаров, сокращение численности персонала, повышение прибыли производителя и качества информации о движении товара. Поставки день-в-день или на утро следующего дня становятся нормой для поставщиков.
Владельцы марки в последнее время усиливают контроль за ценовой политикой. Задача единого ценообразования была поставлена во главу угла, когда «Ледово» приняло решение об открытии пяти логистических центров: в Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Новосибирске, Краснодаре и Киеве. Крупные компании-владельцы торговых марок продвигаются по пути создания собственных систем распределения.
Новой тенденцией стали изменения в количестве и качестве свободного времени потребителей. Экономия времени становится не менее важной, чем экономия денег. Типичный потребитель теперь посещает один, в редких случаях два магазина, поэтому и пользуются популярностью торговые центры и гипермаркеты, где покупатель может совершить разные покупки, не покидая относительно небольшую территорию центра. Результаты последних исследований показывают, что хотя решение о месте расположения торговой точки остается жизненно важным, основным фактором, влияющим на выбор потребителя, является удобство, определяемое легкостью и быстротой доступа к товарам. Существенным фактором становится наращивание присутствия и ассортимента Интернет-магазинов, благодаря которым можно делать покупки в любое время, не выходя из дома. Все эти факты свидетельствуют о том, что значение каналов распределения изменяется в зависимости от способов проведения потребителями свободного времени.
Очень важной тенденцией является увеличение ширины каналов, используемых производителями, при уменьшении глубины. Уменьшение глубины происходит за счет сокращения промежуточных звеньев, а расширение каналов дает возможность увеличения сбыта от использования новых каналов.
Когда несколько лет назад производитель конфет «Коркунов» принял решение об использовании широкой сети каналов, это решение многие эксперты оценивали негативно: продажа конфет ценовой категории выше среднего в палатках и ларьках могла повредить позиционированию этой марки. Результаты работы с «нетипичными» каналами полностью оправдали ожидания.