В статье хотелось бы показать часть работы по созданию алгоритма рекламного радиоролика. Этот алгоритм - обобщение опыта работы двух лет по созданию радиопередач и радиороликов.
В начале статьи обзорно описана общая логика алгоритма, затем на суд читателя представляется первая часть алгоритма. В ней говорится о постановке задачи для радиоролика. Такую логику материала можно сравнить с уроком географии: сначала обзорно просматриваем карту мира, а затем последовательно изучаем каждый материк начиная, например, с Африки.
Алгоритм состоит из пяти основных частей, в свою очередь, разбитых на "шаги" и приложения в виде "Информационного фонда", к которому необходимо обращаться на определенных шагах алгоритма.
ОБЩАЯ ЛОГИКА АЛГОРИТМА
Редко кому удается не то, чтобы сходу написать сценарий рекламного ролика, но и понять, о чем же все-таки должно быть будущее рекламное творение. Поэтому работа над роликом начинается с преобразования расплывчатой ситуации в постановке Заказчика (типа: "чтобы ролик прибыль приносил", "чтобы ролик все товары продавал" и т.д.)в четко построенную и предельно простую модель задачи. Всем известная фраза: "Правильно поставленная задача - это уже наполовину решенная задача" - подходит для определенияПЕРВОЙ части как нельзя лучше.
ВоВТОРОЙ части работы из модели рекламной задачи создается сценарий радиоролика. Вот здесь и зарождается креатив. Подобно сказке, из второй части алгоритма возможны три "выхода":
Первый: "сценарий не получился" - в этом случае необходимо вернуться к ПЕРВОЙ части и попробовать еще раз.
Второй: "получилось несколько вариантов сценария" - в этом случае необходимо выбрать один или несколько вариантов и перейти сразу кЧЕТВЕРТОЙ части алгоритма - "Проверка".
Если выбор затруднен или невозможен (так бывает, например, когда каждый сценарий решает определенную задачу и необходимо именно несколько роликов), то необходимо перейти кТРЕТЬЕЙ части - "Свертывание сценариев".
Eсли получился один вариант сценария, то надо перейти сразу кЧЕТВЕРТОЙ части - "Проверка".
ТРЕТЬЯ часть алгоритма предназначена для "свертывания" (объединения) нескольких сценариев в один (в случае, когда это необходимо). А необходимо это бывает очень часто: то прорекламировать нужно сразу десяток позиций (различных товаров, услуг, марок и т.д.), то рекламный бюджет сравним разве что с минимальной оплатой труда, то...
ЧЕТВЕРТАЯ часть алгоритма самая ответственная. Она предназначена для проверки качества сценариев, созданных во второй и/или третьей частях. В том случае, если проверка показывает, что сценарий качественный, надо перейти к последней, пятой, части (последней на этом долгом и тернистом пути) - "Применение полученного результата". Если же сценарий некачественный, следует вернуться к первой части и попробовать поработать над сценарием еще раз и более тщательно.
ПЯТАЯ часть имеет две функции:
1. "выход за рамки задания" (например, переход от радиоролика к рекламной кампании в целом);
2. "усовершенствование алгоритма".
За последнее Автор будет премного благодарен Читателям.
Итак, берем лист бумаги, ручку и приступаем к работе.
ПЕРВАЯ ЧАСТЬ АЛГОРИТМА
"ФОРМУЛИРОВКА МОДЕЛИ ЗАДАЧИ"
В начале работы над роликом возникают различные проблемы:
а) просто непонятно, о чем написать рекламный ролик;
б) понятно, о чем нужно написать, но трудно найти идею;
в) в один ролик нужно "впихнуть" огромное количество информации, и непонятно, как ее скомпоновать и т.д.
Попробуем решить эти задачи по шагам. Может быть, ситуация значительно прояснится. Итак...
ФОРМУЛИРОВКА МОДЕЛИ ЗАДАЧ
ШАГ 1
ВЫБОР РЕКЛАМИРУЕМОГО ОБЪЕКТА (РО)из ТИПОВОГО ПЕРЕЧНЯ
У каждой фирмы есть ее ресурсы: название, адрес, телефон, различные товары, услуги и т.д. У товаров и услуг, в свою очередь, есть торговые марки, и уникальные функции и т.д. Что-то из перечисленного нашим потенциальным Клиентам давно известно и в рекламе не нуждается, а что-то...
... Бывают ситуации, когда фирма только выходит на рынок и хорошо бы в рекламном ролике рассказать сразу обо всем. Либо фирма представляет из себя целую корпорацию, включающую сеть магазинов, а следовательно, и множество адресов, телефонов и т.д.
Необходимо набраться терпения и выписать все (причем очень скрупулезно), что необходимо прорекламировать в этом радиоролике. Поможет решить данную задачу типовой перечень рекламируемых объектов:
ПЕРЕЧЕНЬ РО:
"Товар" (в т.ч. услуга, событие, человек и т.д.).
Например, года 2-3 назад нужно было разъяснять, что такое пейджеры или йогурты. Пока человек не знает о товаре ничего бесполезно рекламировать марку или цены. "Я не знаю, что ЭТО (кто это). Поэтому зачем мне знать, какой ЭТО марки, к какой партии принадлежит?" Сейчас многие страховые и финансовые компании сталкиваются с проблемой незнания некоторых специфических услуг (например хеджирование) и остро ощущают потребность в корпоративной рекламе. Поэтому, если товар, услуга, событие, человек (музыкант или кандидат) неизвестны, рекламу нужно начинать именно со знакомства с ними.
"Марка" (в т.ч. страна-изготовитель, спонсор, политическое или общественное направление (например, коммунистическое или демократическое) и др.).
Покупателю недостаточно знать о том, что товар, который ему предлагают - импортный телевизор. Для него звучит неубедительно фраза: "этот телевизор лучше, потому что у него в два раза больше "наворотов". Покупатель выбирает среди торговых марок. Неизвестные покупать страшно, поэтому на определенных этапах известности товаров в конкурентную борьбу вступают именно марки (страны изготовители, политические направления).
"Фирма" (в т.ч. магазин, организатор, партия, блок и т.д.).
В один прекрасный день покупателю становится не все-равно, в каком магазине совершать покупки (например, при покупке компьютера). Кроме того, некоторые покупатели не догадываются, что в магазине, мимо которого они каждый день проходят, продается нужный им товар. Очень важны грамотные связки: Фирма - Товар, Фирма - Ассортимент, Фирма - Марка и т.д.
"Координаты" (в т.ч. адрес, телефон, электронная почта, иногда указание на ориентир).
Бывают случаи, когда магазин до боли знаком(или незнаком). Вот только найти его очень сложно (и телефона его под рукой нет). И покупатель заходит по известному адресу другого магазина. Задача этого этапа - заставить выучить адрес и телефон так, чтобы Клиента можно было бы разбудить ночью и поинтересоваться: не забыл ли?
"Цена" (в т.ч. скидки, льготы, карточки, уровни цен: "дорого-дешево" или точные цены).
На любом рынке рано или поздно начинается и заканчивается этап ценовой конкуренции. Поэтому важно вовремя начать ценовую кампанию и, когда цены сравняются, уже быть готовым к внеценовой конкуренции.
"Функция Т/У" (в т.ч. сервис, технические характеристики, особые отличия и др.).
На этом этапе важно сказать нечто новое о товаре или услуге.
Например: "Этот биотелевизор вырабатывает кислород, а из этих памперсов откачали воздух, чтобы Вы воздух не покупали. А мы доставляем прямо на Луну, если это кому-нибудь нужно".
Объектов рекламы множество, но, тем не менее, при постановке задач для радиоролика нужно стремиться не перегрузить ролик информацией. Это требование накладывает на ролик некоторые ограничения:
1) "краткосрочность": длительность среднего по величине ролика - 20-30 секунд;
2) радиоролик можно только услышать. А слуховой канал - не самый сильный канал восприятия.
Поэтому нужно дробить исходную формулировку задачи по формуле: "один ролик - один рекламируемый объект". Если рекламируемых объектов получается намного больше, чем заказано роликов, то нужно либо выбрать из них приоритетные, либо продолжать работу над сценарием по каждому объекту отдельно.
Далее в алгоритме (в третьей его части) предусмотрено "свертывание" сценариев (объединение с помощью общих элементов).
ПРИМЕРЫ
СИТУАЦИЯ 1
На рынок выходит новая фирма "Zet", торгующая косметикой оптом. О фирме в городе ничего не известно. Конкуренция серьезная. Нужно, чтобы о фирме узнали оптовики и захотели в нее прийти.
Раздробим ситуацию и выберем РО в соответствие с перечнем. Общие рассуждения: рекламировать нужно сразу все, что, в принципе, невозможно. Расставляем приоритеты и умышленно вводим ограничения: на первом этапе работы необходимо "раскрутить" название фирмы и ее координаты.
ПРИМЕР: "Фирма" - "Zet". "Координаты" - ул. Березова, 36.
СИТУАЦИЯ 2
Очередные выборы мэра города. Мэр Иванов в городе популярен. Серьезных конкурентов нет. Но есть опасность, что люди не придут голосовать. Нужно, чтобы и люди пришли, и за мэра Иванова проголосовали.
Раздробим ситуацию и выберем рекламируемые объекты в соответствии с перечнем: "товар" (событие) - выборы мэра, "товар" (человек) - мэр Иванов.
ШАГ 2
ВЫБРАТЬ ЗАДАЧУ ДЛЯ РЕКЛАМИРУЕМОГО ОБЪЕКТА
На первом шаге мы выбрали то, что будем рекламировать (объект рекламы). На втором шаге нам предстоит выбрать задачу.
Из пяти задач рекламы и PR берем первые четыре (антирекламу сознательно рассматривать не будем). За основу взят перечень функций решаемых задач из статьи И.Л. Викентьева "Да, будут HELP’ы в наше время" ("РИ" № 5, 1997).
1. Позиционирование (частный случай для некоторых РО - информирование).
Функции:
сделать неизвестный РО известным;
сделать понятным, "своим" эмоционально;
сформировать оценку по поводу РО;
привлечь внимание к РО;
запомнить РО;
Например: "Наш йогурт - экологически чистый".
2. Отстройка от конкурентов.
Функции:
получить эффект новизны, если РО известен;