переключить внимание слушателей с аналогичных объектов на РО;
выделить РО из других ему подобных (сделать его отличным от других);
Например: "Это чистящее средство, в отличие от других, выедает ржавчину".
3. Возвышение имиджа.
Функции:
подтвердить, поддержать сложившееся мнение о РО;
ознакомить слушателя с деталями ранее известного ему РО;
создать положительное настроение по отношению к РО;
возвысить мнение о РО;
Например: "У нас оперируются хирурги".
4. Контрреклама.
Функции:
отвлечь внимание радиослушателя от нежелательных эмоций и оценок РО;
скорректировать отношение слушателей к РО.
Например: "Бумага стоит дороже колбасы. Зачем мы будем ее туда класть?"
На пересечении нужных позиций вписываем в таблицу соответствующие задачи.
Иногда при выполнении заданий этого пункта происходит дальнейшее дробление: если раньше был список рекламируемых объектов, то на этом шаге он может разрастись за счет задач, которые нужно решить по отношению к нашим объектам рекламы. Так, например зачастую, требуются одновременно позиционирование и отстройка. В этом случае выбираем одновременно две задачи.
В третьей части алгоритма предусмотрен шаг, где произойдет свертывание сценариев.
ШАГ 3
ЗАПИСАТЬ УСЛОВИЯ ЗАДАЧИ ПО ФОРМУЛИРОВКЕ № 1
ФОРМУЛИРОВКА № 1: Радиослушатели (указать какие) после прослушивания радиоролика должны сделать (указать что) и рассказать/передать/обсудить (указать что) другим людям (указать каким).
Формулировка построена таким образом, что в ней заложена вторичная реклама (слушатели становятся бесплатными рекламными агентами).
НЕСКОЛЬКО ПОЛЕЗНЫХ РЕКОМЕНДАЦИЙ:
Формулировки лучше дробить.
Формулируем задачу не вообще, а в рамках задачи, выбранной для РО. Т.е. для каждой задачи (а их может быть десяток) пишем формулировку № 1.
Не отходить от поставленной задачи.
Если решено повышать значимость выборов мэра, то мы не должны писать в формулировке: "запомнить адреса всех избирательных участков". Так как в этом случае РО - "Адрес", а не "Выборы". Мы же решаем задачу "Повышение значимости выборов", а не "Информирование об адресе".
Использовать вспомогательные глаголы.
Для каждой задачи характерны свои глаголы. Глаголы из перечня функций задач рекламы и PR (см. Шаг 2 ) помогут в работе над формулировкой.
Выбрать сегмент, на который направлена реклама.
Это значит: либо выделить целевую аудиторию, либо указать многочисленную аудиторию и ее отличительные признаки, либо это могут быть "все люди" вообще.
Экономить на фразе "Запомнить информацию".
Эта фраза - частный случай. Если в формулировке условия задачи дальше идут глаголы: "рассказать", "передать", "обсудить", - то "запомнить" происходит автоматически. Т.к. нельзя "рассказать", если не запомнил, то в формулировке можно опускать слово "запомнить".
Формулировать (насколько это возможно) простым языком (без терминов).
ПРИМЕРЫ ФОРМУЛИРОВОК ЗАДАЧ:
Оптовые покупатели косметики после прослушивания радиоролика должны запомнить, что адрес фирмы "Zet"( ул. Березова, 36) важен для оптовиков косметики, и спросить у других оптовиков, были ли они по этому адресу.
Все радиослушатели после прослушивания радиоролика о мэре Иванове должны связать все хорошее, что было сделано в городе, с его именем и принять решение: пусть Иванов будет мэром в будущем.
ШАГ 4
ВВЕДЕНИЕ ПОНЯТИЯ "СТЕРЕОТИП"
На этом шаге мы изменяем формулировку задачи. Если раньше говорилось о том, что радиослушатели после прослушивания радиоролика должны сделать? то теперь вводим теоретическое допущение о том, что добьемся от радиослушателей нужного нам действия, если подействуем на их стереотип, связанный с этим действием.
Например, плеск волн автоматически вызывает расслабление. Сигнал автомобиля заставляет оглядываться по сторонам? gесенка "В траве сидел кузнечик" - улыбнуться. Знакомая (стереотипная) музыка, как известно, очень специфично воздействует на человека. Стереотипные звуки и действия связаны между собой. И этим следует умело пользоваться.
Предположим, что носителем нужного нам стереотипа является некий Х ("икс") - элемент ("Икс" - потому что неизвестный.) Это может быть: текст, звук, музыка, голос, которые нужно найти (чем мы и будем заниматься на следующих шагах). Когда наш потенциальный Клиент услышит в ролике некий "икс-элемент", то он совершит нужное нам действие. Получилось как бы звуковое уравнение.
В связи с этими допущениями преобразуем первую формулировку(см. Шаг 3 ) во вторую.
ШАГ 5
ПЕОБРАЗОВАТЬ ФОРМУЛИРОВКУ № 1c УЧЕТОМ СТЕРЕОТИПАв ФОРМУЛИРОВКУ № 2
ФОРМУЛИРОВКА № 2: Х -элемент включает стереотип, который заставляет (указать кого) сделать (указать что) и рассказать/передать/обсудить (указать что) другим людям (указать каким).
ПРИМЕРЫ
Х-элемент "включает" стереотип у оптовых покупателей косметики, который заставляет их запомнить, что адрес фирмы "Zet"( ул. Березова, 36) важен для оптовиков косметики, и спросить у соседей-оптовиков, были ли они в этой фирме по этому адресу.
Х-элемент "включает" стереотип у всех радиослушателей, который связывает все хорошее, что было сделано в городе, с именем мэра Иванова и решить между собой: пусть будет мэром в будущем.
ШАГ 6
ВЫДЕЛИТЬиз ФОРМУЛИРОВКИ № 2 СТЕРЕОТИП СЛУШАТЕЛЯ
Стереотипы слушателя сами проявляются в формулировках (см. Шаг 5 ).
Например:
Ст. - все хорошее,
Ст. - адрес, важный для оптовиков косметики.
ШАГ 7
ОПРЕДЕЛИТЬ ИНСТРУМЕНТ
(за основу взяты формулировки Г.С. Альтшуллера из "Алгоритма решения изобретательских задач АРИЗ-85-В" ) Инструментом в данном контексте называется тот самый Х-элемент (звук, текст, музыка, голос), который непосредственно воздействует на стереотип слушателя. Наша задача - его найти. Интересно то, что слушатель должен "услышать свой стереотип" на звуковом носителе, чтобы "включиться" на него и совершить нужное нам действие.
ШАГ 7.1
ПОДБИРАЕМ ИНСТУМЕНТ
(звук, текст, музыку, голос - носители стереотипов)
СПОСОБЫ ПОДБОРА:
а) обращаемся к картотеке - перечню стереотипных звуков, текстов, музыки, голосов (например, с помощью всем известных/стереотипных/крылатых фраз создаются слоганы в рубрику "Смех сквозь слоган". Рекламная служба "Русского радио" с помощью приема обрабатывает стереотипные фразы и создает из них очень смешные и запоминающиеся вещи, например: "Лети - с приветом, вернись - умным"). Есть целые библиотеки на дисках со спецэффектами, которые тоже вызывают определенные стереотипы, и их тоже нужно использовать в работе над сценарием (а не только при записи радиоролика в студии).
б) если в картотеке нет носителей нужного стереотипа, то тестируем сегмент (наших потенциальных Клиентов) на стереотипы. Собираем "жаргонные выражения", термины, специфические звуки, фразы, голосовые особенности, песни сегмента, на который воздействуем.
Например, все ТРИЗовцы "включились" бы, если бы услышали по радио слова "веполь" или "ИКР", а рекламисты - "слоган", "креатив", "фирменный стиль".
ПРИМЕР
Пользуемся приемом а.
Нужна стереотипная фраза о важности (популярности) чего-либо. Подходят фразы:
"По заявкам... (оптовиков косметики)";
"Передаем сигналы точного времени (точный адрес)".
Пользуемся приемом б.
"Идем в сегмент" этих же оптовиков косметики.
Большинство оптовиков косметики говорят такие фразы:
"Хорошо берут это... (называется товар)",
"Берут то, что рекламируют..."
ЕЩЕ ПРИМЕР Учителя бы "включились" на звонок, бег вперемежку с криком по коридору, песню "Школьный вальс", фразы: "К доске пойдет ..", "Завтра пусть придут родители" и т.д.
ШАГ 7.2.
ВЫБРАТЬ БАЗОВЫЙ (ОСНОВНОЙ) СТЕРЕОТИП
На предыдущем шаге были найдены стереотипные звуки, тексты, голоса, мелодии. Теперь из них выбираем главный (базовый) элемент. Он и будет отправной точкой в создании радиоролика, все последующие шаги будут происходить от базового элемента. Критерий выбора такого элемента прост: решение должно максимально подходить под формулировку № 2 .
ВОЗМОЖНЫЕ ВАРИАНТЫ:
Ситуация № 1. Найденные звуки, тексты, голоса, мелодии, которые воздействуют на стереотип выбранного сегмента, стоят в одном ранге.
Решение.
Стоит попробовать написать несколько вариантов радиороликов и выбрать из них лучший.
Ситуация № 2. Найденные звуки, тексты, голоса, музыки, которые воздействуют на стереотип, стоят в разных рангах, но, тем не менее, те, которые ниже рангом, более яркие.
Решение.
Инструменты, воздействующие на стереотип (как однородные (оба текстовые), так и разнородные (мелодия и текст)), можно объединить в одном ролике и выстроить из них композицию, если это возможно. Стоит попробовать на следующих шагах это сделать.
ШАГ 8
ПРЕОБРАЗОВАТЬ ФОРМУЛИРОВКУ № 2с УЧЕТОМ БАЗОВОГО НОСИТЕЛЯ СТЕРЕОТИПА (ИНСТРУМЕНТА)в ФОРМУЛИРОВКУ № 3
ФОРМУЛИРОВКА № 3: Х-элемент (указать конкретный базовый) включает стереотип, который заставляет (указать кого) сделать (указать что) и рассказать/передать/обсудить (указать что) другим людям (указать каким).
ПРИМЕР
Фразы: "Косметика, которую хорошо берут", "Косметика, которую хорошо рекламируют" - "включают" у оптовых покупателей косметики стереотип, который заставляет запомнить, что адрес фирмы "Zet" ( ул. Березова, 36) важен для оптовиков косметики(так как там продается "то, что нужно"), и спросить у соседей-оптовиков, были ли они в этой фирме по этому адресу.
ШАГ 9
УСИЛИТЬ ФОРМУЛИРОВКУ № 3
В формулировках шага 8 использованы базовые элементы, но на шаге 7.1. найдено намного больше инструментов, которыми явно можно усилить сценарий радиоролика. УСИЛЕННАЯ ФОРМУЛИРОВКА № 3: Сочетание Х-элемента (указать конкретный базовый ) с другими инструментами (указать какими) усиливает стереотип, который заставляет (указать кого) сделать (указать что) и рассказать/передать/обсудить (указать что) другим людям (указать каким).
На выходе из первой части мы имеем четкую формулировку (или несколько формулировок задач), которая дает представление о том, какую задачу мы хотим решить в нашем радиоролике.
Пройдя еще 4 части алгоритма (о которых будет рассказано в следующих статьях), получаем сценарий радиоролика. Например:
"По заявкам оптовиков косметики передаем точный адрес оптовой Фирмы "Zet": ул. Березова, 36".
"2000 наименований косметики, которую хорошо берут"
"2000 наименований косметики, которую хорошо рекламируют".
Кавтрева А. Ролик по уму