Юлия Aндрeeвна Зaxaрова, кандидат экономических наук, преподаватель кaфeдры экономики, мeнeджмента и маркетинга BЗФЭИ (филиал в г. Омске).
Стратегия партизанской войны — это стратегия, которую выбирает для себя большинство компаний на рынке. Крупных компаний, занимающих лидирующие позиции на рынке — единицы. Они предпочитают стратегию обороны, так как им есть что защищать. Некоторые осмеливаются атаковать лидера с целью занять его место в отрасли. Немногие решаются вести фланговые войны. Все остальные компании на рынке — это партизаны.
Большинство маркетологов считают основными стратегии обороны и наступления, так как в любой отрасли есть лидер, вынужденный защищать свою высоту, применяя стратегию обороны. Остальные же компании атакуют его и стремятся занять его место. Однако атака противника с флангов — это один из эффективных и инновационных методов ведения маркетинговой войны.
1. Стратегии фланговой маркетинговой войны
Успешная фланговая атака — это лучший способ достижения зрелищной победы.
1.1. Первый принцип фланговой войны заключается в том, что фланговый удар должен быть направлен на неоспариваемую территорию. Грамотный маркетолог никогда не отдаст свою марку на растерзание конкурентам.
Чтобы провести фланговую атаку компании не требуется выводить на рынок принципиально новый товар, но определенный элемент новизны все же необходим. Например, можно добавить товару эксклюзивности, чтобы в сознании потребительской аудитории он закрепился в качестве новой товарной категории.
В классическом маркетинге это явление называется сегментированием рынка. Для фланговой стратегии это принципиально важно. Рыночная ниша обязательно должна быть свободной, и атакующей стороне надо стремиться занять ее первой, иначе стратегия перестанет быть фланговой, а превратится в наступательную или оборонительную.
Сложно продавать новый товар, у которого нет своего сформированного рынка, но для успеха фланговой атаки придется поступать именно так. Начать нужно с изучения сильных сторон своего противника, ведь именно на его потребителя будет направлена атака. Представить свой товар в качестве новой товарной категории и сформировать под него рыночную нишу, отвоевав у конкурента часть его целевой группы, — вот в чем заключается победа во фланговой войне.
1.2. Вторым принципом фланговой войны является неожиданность флангового удара для противника. Удар по флангу противника должен застать его врасплох и на максимально возможное время вывести из равновесия. Атакующая компания в этом случае получает фору во времени, чтобы надежней закрепиться на занятой нише, пока конкурент не пришел в себя и не начал предпринимать ответные действия.
Ошибкой ведения фланговой войны является проведение пробного маркетинга перед нанесением удара. Именно пробные атаки выдают конкурентам стратегию компании. Действовать нужно быстро и решительно. Здесь только два варианта: атака либо удастся, либо нет.
1.3. Третий принцип фланговой войны самый боевой. Победа во фланговой атаке не будет иметь серьезных успехов без дальнейшего преследования противника. Многие компании, достигнув первоначальных маркетинговых целей, устраняются от дальнейшей борьбы. В итоге все достигнутые результаты можно считать утраченными. Любой успех во фланговой войне нужно закрепить. Развивайте сильные товары. В маркетинговой войне их можно сравнить с танками. Именно они способны обеспечить победу.
Если компания применяет стратегию фланговой войны, то она прежде всего должна быть нацелена на крупную победу. Если новый товар прошел первую атаку, заинтересовал потребителей и имеет все шансы стать популярным, подтяните к нему все возможные силы и ресурсы.
1.4. Рассмотрим несколько вариантов наиболее часто используемых фланговых маневров:
Фланговая атака низких цен. Наиболее очевидный маневр во фланговой войне. Он рассчитан на то, что любой человек стремится сэкономить деньги.
Фланговая атака высоких цен. Многие товары продаются только за счет высоких цен. Они увеличивают их престиж. Некоторые товары продвигаются на рынке именно как самые дорогие. Этот маневр во фланговой войне дает компании большие маркетинговые преимущества. Покупатели склонны верить, что, чем выше цена товара, тем выше его качество.
Фланговая атака распределением. Выход на принципиально новые каналы распределения часто является сильным фланговым ударом, позволяющим быстро увеличить долю рынка. Атака на систему дистрибьюции своих конкурентов помогает разбить даже самого успешного противника.
Фланговая атака формой товара. Предложение принципиально новой формы товара часто является успешным фланговым маневром. Для примера рассмотрим эволюцию такого товара, как туалетное мыло. За все время своего существования этот продукт претерпел ряд изменений. В результате чего появились различные товарные категории, разработчики которых, совершив фланговую атаку, смогли прочно закрепиться на рынке на лидерских позициях. Camay начал добавлять в твердое туалетное мыло духи, Dove придумал мыло, содержащее увлажняющий крем. Компания Softsoap стала первопроходцем и лидером по производству жидкого мыла. Этот маневр можно использовать для любого продукта.
2. Стратегии партизанской войны
Даже у самых маленьких компаний есть определенные преимущества в борьбе против гигантов отрасли. Выбор стратегии зависит не от размера компании, а от масштабов конкурирующих с ней фирм — поэтому и стратегию следует выбирать, подстраиваясь под своих конкурентов.
2.1. Первый принцип партизанской войны заключается в том, что компания должна найти небольшой по размерам или объемам сбыта сегмент рынка, который она была бы в состоянии защитить. Крупным компаниям обычно сложно атаковать такие рынки. Иногда они просто не обращают на них внимания именно из-за их размера, тогда как маленькая компания может вполне успешно на подобных рынках функционировать.
Суть стратегии заключается в том, чтобы стать самым сильным среди слабых, т. е. партизан выбирает для захвата небольшую территорию и занимает на ней лидерские позиции. Сам рынок товаров должен быть небольшим.
Часто партизаны совершают ошибку, пытаясь увеличить размер рынка, завладеть как можно большей территорией. Это приводит к непоправимым последствиям. Если раньше конкуренты не обращали на него внимания, то, видя посягательства на их собственность, они начинают действовать. В результате многие не выдерживают и уходят с рынка. Если ресурсов недостаточно, то лучше не начинать открытых выступлений. В партизанской войне только концентрация на малом способна привести ее к успеху.
2.2. Второй принцип партизанской войны заключается в том, что даже если партизан ведет на своем сегменте успешный бизнес, он все равно должен оставаться партизаном. Как только партизан начинает вести себя как лидер, начинается упадок всего бизнеса.
Партизан — это изначально не лидер. Компания-партизан должна применять в работе тактику, прямо противоположную тактике лидера. Эта стратегия подразумевает совсем другие методы и темпы работы.
В крупных компаниях работает большое количество персонала, который не принимает непосредственного участия в боевых действиях против конкурентов. Некоторые работники вообще никогда не встречаются ни с потребителями, ни с конкурентами. В партизанских компаниях все наоборот. На линии огня находится максимально возможное число сотрудников. Высокая мобильность партизана — это его большое преимущество перед лидером. К тому же из-за небольших размеров организации появляется возможность сократить время на принятие решения, а в условиях жесткой конкуренции это очень ценное качество.
2.3. Третий принцип партизанской войны предполагает необходимость быстрого отступления, которое возможно только для партизан. Нужно быть готовым свернуть свой бизнес в любое время. Если вовремя отступить, то велика вероятность, что компания сможет без потерь закрепиться на другой территории. Если заведомо ясно, что битва будет проиграна, то не стоит в нее вступать. Суметь быстро выйти из игры — это один из залогов успеха в данной стратегии.
Обратная сторона процесса быстрого сворачивания — быстрое разворачивание дел. В маленькой компании все может решиться быстро, так как принятие решения зачастую зависит от одного человека. В крупных же компаниях даже решение о выпуске нового продукта должно пройти несколько инстанций, что усложняет и затягивает процесс.
2.4. Еще одна классическая партизанская тактика предполагает направление удара на определенные слои населения. Критерии могут быть самыми различными: пол, возраст, уровень дохода, род деятельности и многое другое. Главное, чтобы этот целевой сегмент был свободен и им не интересовались гиганты рынка. Некоторые предпочитают сочетать географическую и демографическую тактики партизанской войны, выбирая определенный целевой сегмент на определенной территории.
Можно использовать отраслевую партизанскую тактику, т. е. концентрировать свои усилия на какой-либо одной отрасли. Здесь важна узкая специализация. Компания предлагает уникальный продукт или услугу, которые призваны решать определенную специфическую проблему. Такая стратегия известна под названием «вертикальный маркетинг». Успех ее зависит в большей степени от узости и глубины товарного ассортимента. Подстраиваясь под другие отрасли, можно быстро потерять все достижения.
2.5. Участвуя в маркетинговых войнах, вы должны четко определить: кто ваш противник? Если компании работают в одной отрасли, они не обязательно должны быть конкурентами. Принципы ведения маркетинговой войны не призывают множить своих врагов. Иногда мудрее превращать их в своих союзников для борьбы с одним общим, более сильным противником.
Стратегия партизанской войны — это стратегия, которую выбирает для себя большинство компаний на рынке. Крупных компаний, занимающих лидирующие позиции на рынке — единицы. Они предпочитают стратегию обороны, так как им есть что защищать. Некоторые осмеливаются атаковать лидера с целью занять его место в отрасли. Немногие решаются вести фланговые войны. Все остальные компании на рынке — это партизаны.