Дмитpий Анатoльeвич Opлов, профессиональный маркетолог-аналитик
В России маркетинговые исследования проводятся очень интересным образом.
Начнем с того, что обычно крупные фирмы вроде Газпрома, Лукойла, МТС и т.д., самостоятельно исследования не проводят. Они их заказывают пару раз в год или реже столь же крупным исследовательским компаниям, обычно иностранным. Это делается скорее для поддержания имиджа, чем для получения результатов исследования. Поэтому маркетологов-исследователей в штате компании обычно не держат — смысла в этом особого нет.
Фирмы поменьше заказывают исследования у различных маркетинговых агентств, у которых есть собственный штат интервьюеров для проведения опросов. Обычно тут все определяется дружескими связями маркетолога компании с директором исследовательской организации. На крупных проектах «откаты» и «распилы» — обычное дело. Речь идет о масштабных и дорогостоящих исследованиях.
Так было до кризиса 2008 года. Затем все изменилось. Даже очень крупные и известные компании начали сокращать расходы на маркетинг. Исследования этой участи не миновали. В средних и мелких компаниях исследования ограничиваются кабинетной работой (desktop research), когда нужная информация ищется в Интернете в бесплатных и общедоступных источниках. Причем обычно ставятся очень жесткие сроки, за которые исследование качественно и полностью выполнить невозможно. Это происходит потому, что начальство обычно понятия не имеет о процессе подготовки и проведения исследований, о затратах времени на определенные операции.
Говоришь начальству — нужно как минимум месяц собирать информацию в Интернете, сопоставлять, сравнивать, анализировать цифры официальной статистики, прикидывать размеры «теневого сектора», неучтенные в официальной статистике данные. Потом еще пару недель нужно на то, чтобы придать отчету читабельный вид, построить графики, обозначить и описать тренды, сделать выводы, подготовить рекомендации, и т.д. На что получаешь ответ начальника: — «Я считаю, что на это исследование 3 дней хватит с запасом». Он — бывший менеджер по продажам, которого повысили до должности коммерческого директора. Начальник априори знает все лучше всех остальных.
При подготовке кабинетных маркетинговых исследований, а особенно при написании отчета об исследовании, очень важна концентрация внимания. Потому что потеряешь мысль — потратишь потом много времени в попытках вспомнить, о чем ты хотел написать, и как именно хотел это написать. Маркетолога же отрывают от работы очень часто. Нужно срочно выполнить другое задание, или нужно срочно что-то красиво распечатать для конференции (обычно за пять минут до начала конференции). Все это существенно снижает качество работы. Приходится «впопыхах» в последний момент доделывать это исследование или анализ. Потом тебя еще и упрекают за то, что «вот тут можно было привести более подробное описание, а вот там добавить данных официальной статистики, сравнив ее с неофициальной». Всех этих проблем бы не было, если бы начальство само было из маркетологов, если бы оно имело опыт работы маркетологом, и самостоятельно в начале карьеры проводило эти исследования (или создавало рекламные материалы). Но у нас в России как-то так часто получается, что руководителя назначают со стороны, по знакомству. Он не знает не только деталей работы именно данной компании, но и вообще не ориентируется в предмете, которым руководит.
Как-то раз шеф мне сказал: «Завтра ко мне приезжают с утра партнеры, сделай-ка мне исследование потенциала рынка моторных масел региона — найди там потребности сельскохозяйственной техники, и так далее». Сказано это было в 6 вечера, когда рабочий день уже окончен. Надо ли объяснять, что необходимых материалов в готовом виде нигде найти нельзя, тем более бесплатно. Если такое исследование именно по такому направлению кем-то и проводилось, то только «для себя». Его либо вообще в Интернете нет, либо оно может быть доступно только за деньги. От меня, как маркетолога, требуется найти это исследование быстро и бесплатно, параллельно проконтролировав его качество и достоверность. За обозначенный срок собрать сколько-нибудь полную информацию по заданной тематике невозможно физически. Это даже не учитывая того факта, что информация в Интернете часто недостоверная, устаревшая, написанная с целью дезинформации конкурентов или по заказу компаний, желающих себя «попиарить».
Очень часто «новые» исследования появляются из уже существующих в Интернете исследований в результате добавления к ним каких-то новых данных, часто взятых «с потолка». Выдаются же эти исследования как результат работы другого автора. У готовых кабинетных исследований из Интернета практически никогда не бывает описания методики сбора информации — как было сделано это исследование, на основе каких данных, каким методом, какие использовались параметры отбора, выборка и т.д. В этом может быть проблема.
Если методика проведения исследования была выбрана неверно, то на «выходе» будет информационный мусор. Если для изучения предмета выбрана методика, которая корректно может изучить только другие предметы, а не этот, то в результате также получится ерунда, которая не будет иметь никакого практического смысла. Поэтому обычно проверить достоверность найденных исследований, статей или обзоров невозможно. Здесь и пригодятся сопоставления с другими данными, другими материалами, которые позволят выявить значимые расхождения в оценках. Чем более узкая тема исследования и чем более глубокая проработка вопросов требуется, тем меньше вероятность найти в Интернете хоть что-нибудь.
В плане исследований сроки выполнения зависят от нескольких факторов:
От популярности темы. Чем популярнее тема, тем больше по ней можно найти исследований, статей, материалов, обзоров, справок. Чем менее популярная тема и более специализированный рынок или продукт, тем сложнее по нему найти хоть какую-то информацию. Пример: проще найти исследование рынка металлических дверей региона, чем исследование рынка какого-нибудь диффузора запирающего механизма гидравлического принципа действия.
От количества вопросов исследования. Чем больше вопросов ставится перед исследователем, тем дольше будет проводиться исследование. Если нужно просто оценить емкость рынка железных дверей региона — это один разговор и одни сроки. Если же нужно определить основных поставщиков, их доли на рынке, товары, которыми они торгуют, сравнить характеристики товаров, сравнить ценовую политику, сравнить каналы распределения, условия работы с дилерами и т.д. — это совсем другой разговор и сроки выполнения.
От необходимой глубины проработки каждого вопроса. Вам просто нужно найти емкость рынка одной цифрой, или же вам нужно подробно расписать, какая емкость у каждого сегмента, какая из них потенциальная, а какая реальная, каковы перспективы роста емкости в следующие несколько лет, каковы шансы именно вашей фирмы переориентировать часть этой емкости с конкурентов на себя, и так далее.
Этот пункт не относится к собственно исследованиям, но очень сильно влияет на сроки их проведения — как часто вас будут отвлекать от работы «важными и срочными» заданиями, которые «должны быть сделаны вчера». Если будут отвлекать постоянно, вы рискуете вообще никогда не закончить исследование. Считается, что маркетолог должен, как многоядерный процессор, в одну единицу времени делать несколько дел — выполнять все текущие поручения руководства, и как-то в «фоновом режиме» проводить исследование.
Источники информации для проведения кабинетных исследований:
Сайты отраслевых и общегосударственных министерств и ведомств: Росстат, Минэкономразвития и пр. — в зависимости от исследуемого рынка. Данные в высшей степени «ангажированные», но других все равно нет.
Исследования, проведенные другими организациями для своих целей, полностью или частично доступные в Интернете, в том числе платно.
Статьи и обзоры отраслевых журналистов.
Отчеты компаний, работающих на интересующем исследователя рынке (часто в свободном доступе имеются очень информативные отчеты, из которых можно получить много полезных данных совершенно бесплатно).
Внутренние данные компании (продажи, отгрузки, клиенты, поставщики, оплаты, и т.д.)
Платные источники вроде различных аналитических баз данных, а также таможенные документы, платные запросы в Росстат (обычно работодатель не готов выделять на это деньги, поэтому, скорее всего, платные источники вам не светят).
Иностранные ресурсы той же направленности. Россия идет примерно тем же путем, которым шло развитие в западных странах. Все то, что было там в процессе становления отраслей, с некоторым лагом появляется и на отечественном рынке. Такие данные могут очень помочь в выделении трендов и составлении сценариев развития отрасли.
Еще несколько важных деталей. Если производите какие-то расчеты (емкость рынка, потенциальное количество клиентов, их закупочный потенциал и т.д.), всегда сохраняйте вычисления. Вас об этом обязательно спросят при сдаче исследования руководству — что из чего получилось. Внимательно смотрите на графики, прежде чем брать за основу информацию из них. В последнее время стали очень часто делать интересную вещь — график строят так, что из-за хитрого способа взятия начала координат получается, что визуально рост очень большой, чуть ли не в 2 раза, а на самом деле он значительно скромнее. Но так как точка отсчета — не 0, а, допустим 40, то визуально кажется, что результат намного больше, чем он есть на самом деле.
Рекомендую с большой осторожностью относиться к официальным данным министерств и ведомств. С одной стороны — других данных обычно нет, так как никто другой в России исследования таких масштабов и таких вопросов не проводит. С другой стороны — не секрет, что данные провластных органов всегда даются в интересах этих самых органов — то есть, могут как соответствовать реальности лишь отчасти, так и не соответствовать вообще. Например, когда пишут, что инфляция 6%, а в магазине вы видите и чувствуете на себе, что продукты подорожали на 20% как минимум, а то и на все 30%.