Обычно созданием сайта занимаются более молодые сотрудники фирмы, которые в силу объективных причин меньше знакомы с философией, оргкультурой компании, склонны к самовыражению. Это обстоятельство и может стать источником сложностей с созданием однородного образа предприятия.
В общем виде коммуникационная модель выглядит следующим образом:
Коммуникатор – Обращение – Носитель обращения – Приемник –Обратная связь [6]
При формировании коммуникации с использованием Internet компания в состоянии контролировать обращение, у нее есть выбор средств коммуникации (видео, звук, графика, печатный текст). Однако относительно приемника, т.е. адресата обращения можно делать только предположения. Неизвестны не только особенности личности, характера человека, но и причины его обращения, количество времени, которым он располагает. Возможно, проблему можно решить, организуя четкую понятную навигацию, используя возможности гипертекста, создавая диалоговые окошки, активно работая с e-mail.
Составной частью имиджевых коммуникаций является косвенная реклама в СМИ. Многие компании стремятся к установлению хороших контактов с прессой, радио, телевидением. Косвенная реклама считается выгодной, т.к. информация в прессе придает фирме дополнительный вес. Обычно рекомендуют действовать в данном направлении настойчиво и терпеливо, искать повод сообщить о себе новую информацию, умело реагировать на новости, приходящие из внешнего мира. Для этого необходимо регулярно готовить информационные пакеты и рассылать их СМИ.
Internet может значительно облегчить эту задачу. Непосредственно пересылка через электронную почту удобнее, особенно если есть желание работать с СМИ в других регионах. Кроме того, наличие информации о фирме непосредственно на сайте поможет журналистам при работе над материалом.
Размещение рекламы с использованием любых носителей требует обязательного учета имиджа самого издания, особенно это касается именно имиджевой и косвенной рекламы. Сайт в этом отношении более независим, в глобальных масштабах Internet свою репутацию еще не опорочил. Плюс заключается в том, что не нужно думать о чужих проблемах, но с другой стороны значительно нет возможностей использовать доверие к самому изданию со стороны аудитории. «Отблеск чужой славы» в Internet предстает в виде ссылок на сайты крупных известных фирм. Для пользователя такая система перехода на серверы по сходной тематике явно удобнее, чем обращение к поисковой системе. Для компании преимущества заключается в том, что вырастет число посетителей ее собственной странички. Конечно, нужно позаботиться о том, чтобы на тех сайтах, с которыми установлена связь, никаких неприятных сюрпризов пользователя не ожидало. [7]
Теперь рассмотрим основные отличительные черты, которые влияют на процесс формирования имиджа при организации коммуникации с использованием Internet.
Работа Internet предполагает активное участие в процессе получения информации, в отличие от, например, чтения газеты или просмотра телепрограммы с пультом дистанционного управления в руках. Система поиска, гипертекст требуют от пользователя четкого понимания того, что он хочет узнать, первоначального представления о предмете. Большая вовлеченность увеличивает уровень эмоциональности восприятия. А значит, лучше запоминаются и положительные, и отрицательные впечатления от сайта. Образ фирмы, сложившийся во время работы с Internet, довольно устойчив. Поэтому создатели сайта несут особую ответственность перед своей компанией.
Поскольку найти в Сети именно то, что нужно становится все труднее и труднее, то указание адреса в рекламе, в справочниках, возможно на визитках является очень разумной мерой. Кроме того, не лишним будет сообщение о том, что ожидает на сайте, какие есть преимущества обращения к Internet по сравнению с альтернативными способами получения информации.[8]
Интернет-реклама - реклама в сети Internet, обычно имеющая двухуровневый характер: 1. рекламный носитель: внешняя реклама, размещаемая рекламодателем у издателя; 2. непосредственно сайты рекламодателя.[9]
Интернет, как средство массовой коммуникации, дает широкие возможности для рекламирования самыми разнообразными способами. Возможности Интернет в отличие от традиционных СМИ дают возможность использовать широкий набор рекламных носителей: текст, графика, видео и аудио.
Электронная почта (Electronic mail, e-Mail) - сетевая служба, позволяющая пользователям обмениваться сообщениями или документами без применения бумажных носителей. Преимущества использования e-mail для доставки рекламных сообщений: электронная почта есть практически у всех пользователей Сети; e-mail представляет собой push-технологию вещания; дает возможность персонифицированного обращения; интересное, с точки зрения получателя, сообщение может быть распространено им среди его коллег и знакомых;
В Интернете существует множество списков рассылки, которые посвящены различным тематикам. Получатели подобных писем собственноручно подписались на рассылку, и в любой момент у них есть право и возможность отменить свою подписку. Существуют открытые рассылки (для всех желающих), закрытые (для людей определенного круга), бесплатные (существующие за счет энтузиазма создателей, спонсорской поддержки, платных рекламодателей), платные. Так как список рассылки обычно представляет собой средство вещания для определенной целевой группы и часто имеет тысячи подписчиков, он является эффективным инструментом маркетинга. Ряд компаний на своих официальных сайтах предлагает посетителям подписаться на рассылку, информирующую о новостях компании и обновлениях сайта. Данная рассылка напоминает подписчикам о сайте и бизнесе его владельца, информируя и стимулируя повторные визиты.[10]
Размещение рекламы в новостных рассылках - значительное число рассылок подписчикам имеет новостной характер и функционирует аналогично СМИ получая доход в том числе от размещения рекламы. Реклама в рассылках как правило аналогична баннерной рекламе в Интернете, с отличием по способу ограничения целевой аудитории: социально-демографические параметры и интересы аудитории могут зависеть не только от тематики рассылок, но и от данных анкеты подписчика.[11]
Несанкционированная рассылка
Спам - массовая рассылка рекламных объявлений по электронной почте без согласия получателей. Рассылка спама считается нарушением этикета и правил применения компьютерных сетей. Специфичность этого вида интернет-продвижения состоит не в анонимности рекламораспространителя и не в том, что спам - незапрошенная рассылка (многие виды рекламы являются незапрошенными или «несанкционированными», многие - анонимными). Особенность спама в том, что основную часть затрат по доставке рекламы несут потребители и Интернет-провайдеры, тогда как источник спама ничем не компенсирует им доставку сообщений. По данному признаку спам не является рекламой, поскольку реклама по определению использует платные каналы доведения сообщения до аудитории. Спам преследуется или ограничивается законодательством ряда стран.
Индивидуальные письма: рассылка индивидуальных писем по электронной почте - инструмент директ-маркетинга, требующий времени и персонализации сообщений. Ему предшествует работа по сбору адресов. С другой стороны, письмо попадает именно тем представителям аудитории, в чьем внимании инициатор рассылки в наибольшей степени заинтересован.[12]
Информационный бюллетень - это хороший способ поддерживать постоянную связь с посетителями, тем самым, позволяя им знакомиться с последними новостями сайта. Люди подписываются на бюллетень, желая получить от вас бесплатную и качественную информацию.
Основное требование, предъявляемое к почтовой рассылке и значительно повышающее ее эффективность - информативность. Подписываясь на рассылку хозяин почтового ящика рассчитывает на получение интересной и важной для себя информации или новостей, но отнюдь не на получение пустого письма с рекламой.
Что касается механизмов оценки эффективности рекламной рассылки, то этот показатель оценить довольно сложно[13]. Если рассылка рекламирует какой-либо офф-лайновый бизнес, то точно оценить количество откликов практически невозможно, особенно если помимо Интернета, рекламная кампания проводится и в традиционных средствах массовой информации. Единственно возможный в этом случае способ оценки – непосредственный опрос новых клиентов.
Важнейшей разновидностью рекламы в Интернет является так называемая баннерная. Баннер представляет собой прямоугольное графическое изображение, которое чаще всего помещается на Web-странице и имеет гиперссылку на сервер фирмы-рекламодателя. В настоящее время не существует официально принятых стандартов по размеру баннеров.
Так как необходимо, чтобы баннер загружался на страницу как можно быстрее, существует ограничение на размер баннера в килобайтах. Так, например, для баннера 468х60 максимальный размер обычно составляет 10-15 килобайт.
Баннерная реклама является самым популярным и эффективным способом наращивания посещаемости (трафика) Web-узла. Кроме того, баннеры являются мощным инструментом имиджевой рекламы.
Среди технологий показа баннерной рекламы можно отметить:
Использование специальных служб обмена баннеров (Banner Exchange Services), которые обеспечивают показ баннеров на других страницах взамен на показ на страницах чужих баннеров
Осуществление прямой договоренности с Web-мастером другой страницы на размещение баннеров друг у друга[14]. Желательно обмениваться со страницами, имеющими сходную тематику, но следует иметь в виду, что обмен баннерами с Web-сайтом конкурентов часто может принести больше вреда, чем пользы. Если нет возможности программно отслеживать, какое количество баннеров было показано и сколько «чужих» баннеров было показано, можно ориентироваться на показатели счетчиков посещения страниц.