Стратегический подход фирмы к проблеме формирования цены во многом зависит от этапа жизненного цикла товара. Особенно большие затруднения связаны с этапом выдвижения на рынок нового товара. Существует различие между определением цены на подлинно новый товар, защищенный патентом, и определением цены на товар-имитатор, аналогичный товарам, уже имеющимся на рынке. Правильно установленная цена на новый товар способствует его успешному продвижению. Это и объясняет актуальность выбранной темы контрольной работы.
Объект исследования – цена на новый товар.
Предмет исследования – стратегия становления цен на новый товар.
Цель исследования – определение сущности и стратегии становления цены на новый товар.
На пути к поставленной цели решались следующие задачи: отбиралась, изучалась и анализировалась специальная литература, выстраивалась структура работы, делались выводы и заключения, формировался список литературы.
Методы исследования: наблюдение, осмысление, контент – анализ, обобщение.
Работа базировалась на трудах: Т.А. Слепневой, Е.В.Яркина, И.К. Салимжанова, А.Ю. Денисова, С.А. Жданова, Ф. Котлера, Э.А. Уткина.
Таким образом, цель работы была достигнута с помощью научных достижений и апробированных практикой проектов и решений
1. Ценообразование новой продукции
Назначение цены является сложным процессом, так как от ее величины зависит финансовое состояние предприятия, его способность оплатить затраты на изготовление и реализацию продукции, получить необходимую прибыль. От правильности назначения цены зависит возможность реализации продукции, уровень ее спроса на рынке. Необоснованно завышенная цена может привести к параличу спроса, и произведенная продукция не будет интересовать покупателя, возникнет затоваривание чрезмерно большим объемом продукции, находящейся на хранении. Предприятие не получит необходимой для его функционирования выручки, что приведет к его финансовой дестабилизации.
Степень неопределенности (или уровень сложности предвидения жизненного цикла товара на рынке и, конечно, цены на этот товар) неодинакова для различных видов новых товаров.
Существует разделение неопределенности по новым товарам личного потребления и производственного назначения. Степень неопределенности также различна по новым услугам как потребительского, так и производственного характера.
По данным зарубежных исследований, на рынке потребительских товаров терпят неудачу около 2/5 новинок, на рынке товаров промышленного назначения – примерно 1/5 и на рынке услуг – почти столько же. Наибольший риск, связанный с определением «живучести» новинок, характерен для потребительского рынка.[1]
По характеру и степени новизны товары- новинки могут быть сгруппированы следующим образом:
товары, которые по своим характеристикам вписываются в
некоторый ряд изделий или продолжаются продолжением его. В количественной характеристике потребительских свойств таких товаров обычно возможны определенное совпадение и закономерность, выражающиеся в параметрическом ряде. Так что товар-новинка отличается от уже имеющихся на рынке товаров главным образом количественной характеристикой потребительских свойств или технико-экономических параметров. К такого рода новинкам относится товар-имитатор, который повторяет с определенным отличием потребительские свойства уже имеющихся на рынке товаров. Очень часто такие товары заполняют некоторую нишу в параметрическом ряду, которая важна для определенной группы потребителей.
В отечественной экономике во многих случаях товары, дополняющие тот или иной параметрический ряд, оказываются весьма эффективными;
новые товары, которые либо имеют аналоги, конкурирующие на рынке с товарами отечественных предприятий или зарубежных фирм, либо предназначены к замене аналогичным товаром, производимым своим предприятием. В этом случае оценка нового товара должна производиться в сопоставлении с конкурирующим аналогом товара или, если таких товаров несколько, то - с группой аналогичных товаров. Сравниваются потребительские свойства товаров-аналогов, рассчитывается возможная цена спроса, а также делается оценка конкурентоспособности нового товара. Определяется конкурентная цена, позволяющая продвинуть этот товар на рынке и, следовательно, вытеснить или потеснить конкурирующие аналоги товара;
принципиально новые товары или, как говорят, подлинные новинки, которые не имеют аналогов среди выпускаемой продукции, защищены патентами или впервые осваиваются на отечественном рынке.[2]
Поэтому процесс назначения цены носит итерационный характер и должен проводиться путем последовательного сужения диапазона возможной цены с учетом факторов, оказывающих влияние на уровень спроса на данный товар.
При назначении цены учитываются следующие факторы: себестоимость продукции; качество товара, его уникальные свойства по сравнению с подобными товарами других предприятий; цены аналогичных товаров других предприятий, являющихся конкурентами на тех рынках, куда предполагается направить новый товар; цены товаров-заменителей (имитаторов), которые могут удовлетворять потребности, аналогичные рассматриваемому товару; цены товаров, близких по назначению с рассматриваемым товаром, поступающих из других стран на рынки, где будет реализовываться данный товар.
Поэтому важнейшей задачей менеджмента и маркетинга являются обоснование и установление конкурентоспособных цен и мероприятия по снижению затрат до уровней, обеспечивающих необходимую конкурентоспособность.[3]
Ф.Котлер рекомендует следующую последовательность расчета цены товара: постановка целей и задач ценообразования; определение спроса; оценка издержек; оценка цен и товаров конкурентов; выбор метода ценообразования; установление окончательной цены.[4]
Таким образом, процесс назначения цены должен проводиться путем последовательного сужения диапазона возможной цены с учетом факторов, оказывающих влияние на уровень спроса на данный товар.
2. Особенность установления цены на новый товар
Фирма, выступающая на рынке с новинкой, защищенной патентом, использует либо стратегию «снятия сливок», либо стратегию внедрения на рынок. При стратегии «снятия сливок» многие фирмы, создающие новинки на основе крупных изобретений или на результатах НИОКР, когда издержки освоения и внедрения на рынок нового товара (реклама и другие средства продвижения товаров к покупателю) оказываются для конкурентов слишком высокими, когда нужные для выпуска нового товара сырье, материалы и комплектующие изделия имеются в ограниченном количестве или когда довольно трудным является реализация новых товаров (в случае, если склады торговых посредников переполнены, рыночная конъюнктура вялая, и фирмы оптовой и розничной торговли неохотно заключают новые сделки на покупку товаров), сначала устанавливают на товары-новинки максимальные цены, чтобы снять с рынка сливки.
Действуя таким образом, фирма получает максимально возможную прибыль с разных сегментов рынка. При этом она стремится максимизировать прибыль до тех пор, пока новый рынок не станет объектом конкуренции. Метод «снятия сливок» имеет преимущество при следующих условиях: 1) имеется высокий уровень спроса от большого числа покупателей; 2) издержки производства не настолько высоки, чтобы свести на нет прибыль фирмы.
Стратегия внедрения на рынок. В другом случае фирма, наоборот, устанавливает на товар-новинку относительно низкую цену с целью привлечь к нему большее число покупателей и завоевать большую долю рынка. В качестве примера такой стратегии может служить покупка большого предприятия, установление на товар минимально возможной цены, завоевание большой доли рынка, снижение издержек производства и по мере их уменьшения продолжение постепенного снижения цены. С чисто финансовой точки зрения положение такой фирмы может характеризоваться как увеличением массы прибыли и дохода на вложенный капитал, так и значительным снижением рентабельности. Однако в случае применения низких цен руководство фирмы должно максимально точно определить возможные экономические последствия этого. В любом случае риск весьма велик, так как конкуренты могут быстро отреагировать на низкие цены и также существенно снизить цены на свои товары. При анализе рынка и составлении прогноза сбыта фирме, выступающей на рынке с новым товаром по цене ниже средней, необходимо принимать во внимание тот факт, что размер понижения цены на изделие должен быть довольно существенным (30-50%) даже при значительно более высоком качестве товара и наличии на рынке множества потребителей, готовых заплатить высокую цену за товары повышенного качества или более высокого технического уровня. При этом не имеет значения, идет ли речь о выходе фирмы на новый для себя рынок сбыта или о внедрении на достаточно известный рынок нового изделия. В любом случае политика фирмы должна быть примерно одна и та же - за счет более низких цен внедриться на рынок, приучить покупателя к марке своей фирмы или дать ему понять преимущества товара фирмы и обеспечить фирме достаточную долю рынка. Лишь после того, как товар получил признание на рынке, и началась ее реклама среди покупателей, фирма может приступать к пересмотру своей производственной программы и цены на товар в сторону их роста.
Установление низкой цены дает эффект при следующих условиях: рынок очень чувствителен к ценам, т.е. спрос эластичен от цены; с увеличением объемов выпуска издержки фирмы снижаются; пониженная цена не привлекает конкурентов.
Метод последовательного сужения диапазона возможной цены опирается на рекомендации Ф.Котлера, но изменяет порядок проведения итерационных оценок, которые формализованы в виде математических выражений, что позволяет количественно замкнуть область возможной цены товара.