Для замыкания и последовательного сужения области целесообразной цены приведем ряд аналитических зависимостей, расчеты по которым позволяют получить ряд значений цены, входящих в область их возможных значений. В этот ряд входят: цена безубыточности; цена, соответствующая максимальной величине прибыли, на которую ориентировано предприятие, создающее новый товар; цены товаров конкурентов; цены товаров-заменителей.
При определении цены безубыточности и цены, соответствующей максимальной величине прибыли, на предприятии-изготовителе нового товара проведены необходимые предварительные расчеты и обоснования объема производства продукции, соответствующего производственным и финансовым ресурсам предприятия, определены переменные затраты, на одно изделие и постоянные затраты производства и реализации данного товара. Тогда цена, соответствующая безубыточности производства нового товара, определяется из равенства получаемой при реализации выручки сумме переменных и постоянных затрат.
Максимальная величина прибыли, на которую ориентировано предприятие - производитель нового товара, может быть задана двумя способами: в виде абсолютного значения величины прибыли, выраженной в рублях за рассматриваемый период производства, или в виде относительной прибыли, характеризующей удельный вес прибыли в цене товара, т.е. при допущении, что прибыль на одно изделие определяется зависимостью относительной прибыли и цены.[5]
Другим направлением доработки проекта нового изделия является придание изделию значительного преимущества в качестве, при котором покупатель будет считать повышение цены нового изделия по сравнению с изделиями – конкурентами обоснованным.
Таким образом, максимальная величина прибыли, на которую ориентировано предприятие - производитель нового товара, может быть задана двумя способами: в виде абсолютного значения величины прибыли, или в виде относительной прибыли.
3. Установление цены на новый товар-имитатор
В настоящее время установление цен на товары и услуги, уже имеющиеся на рынке, не может осуществляться без постоянного совершенствования технических показателей изделий повышения их качества. Эти изменения должны производиться с учетом запросов и предпочтений конкретных групп покупателей.
При этом улучшение качества сопровождается ростом издержек производства, а значит, и повышением цен на товары, чтобы добиться успеха в конкуренции руководству фирмы необходимо разработать стратегию, обеспечивающую постоянное понижение цен на традиционные для данного сегмента рынка товары и услуги.[6]
В условиях рынка фирма обязана одновременно решать две задачи: во-первых, постоянно повышать качество и улучшать потребительские свойства уже имеющихся на рынке товаров и, во-вторых, непрерывно понижать цены на них. Для этого необходим радикальный пересмотр систем управления и организации производства. Однако без маркетинга решить эти задачи невозможно. При этом особое значение имеет правильное определение общего подхода к ценообразованию на конкретные виды товаров для конкретного сегмента рынка. От того, насколько правильный подход к ценообразованию выбрало руководство фирмы, зависит не только ее конкурентоспособность на рынке, но и возможность обеспечения рентабельности производства при снижении цен, а значит, и длительная устойчивость финансового положения фирмы. При планировании разработки нового товара - эмитатора фирма сталкивается с проблемой его позиционирования. Она обязана принять правильное решение о позиционировании товара - эмитатора по показателям качества и цены. На рис. 2.1 представлено девять вариантов стратегии возможного качественно-ценового позиционирования товара.
| ЦенаВысокая Средняя Низкая | ||||
| КАЧЕСТВО | Высокое | 1.Стратегияпремиальных наценок | 2.Стратегия глубокого проникновения на рынок | 3.Стратегия повышенной ценностной значимости |
| Среднее | 4. Стратегия завышеннойцены | 5. Стратегия среднегоуровня | 6. Стратегия доброкачественности | |
| Низкое | 7. Стратегия ограбления | 8. Стратегияпоказного блеска | 9.Стратегиянизкой ценностной значимости | |
Рис. 2.1. Варианты качественно-ценового позиционирования товара
Если действующий лидер на рынке занимает положение № 1, т.е. выпускает товар с премиальной наценкой производителю и реализует его по максимально высокой цене, фирма-новичок возможно будет проводить одну из оставшихся стратегий. Она может изготовить товар высокого качества и установить на него среднюю цену (позиция № 2), а может произвести товар среднего качества и установить на него среднюю цену (позиция № 5) и т.д. Фирма-новичок обязана изучить объемы и темпы роста рынка для каждой из девяти позиций и конкурентов в каждой из этих позиций.[7]
Таким образом, товар – имитатор позицируется на рынке по показателям качества и цены.
Завершая исследование по теме: Стратегия становления цен на новый товар», делаем выводы:
назначение цены является сложным процессом, так как от ее величины зависит финансовое состояние предприятия, его способность оплатить затраты на изготовление и реализацию продукции, получить необходимую прибыль. От правильности назначения цены зависит возможность реализации продукции, уровень ее спроса на рынке. Необоснованно завышенная цена может привести к параличу спроса;
при назначении цены учитываются следующие факторы: себестоимость продукции; качество товара, его уникальные свойства по сравнению с подобными товарами других предприятий; цены аналогичных товаров других предприятий; цены товаров-заменителей (имитаторов); цены товаров, близких по назначению с рассматриваемым товаром, поступающих из других стран;
Ф.Котлер рекомендует следующую последовательность расчета цены товара: постановка целей и задач ценообразования; определение спроса; оценка издержек; оценка цен и товаров конкурентов; выбор метода ценообразования; установление окончательной цены;
максимальная величина прибыли, на которую ориентировано предприятие - производитель нового товара, может быть задана двумя способами: в виде абсолютного значения величины прибыли, или в виде относительной прибыли;
товар – имитатор позицируется на рынке по показателям качества и цены.
Таким образом, правильно установленная цена на новый товар способствует его успешному продвижению.
Денисов А.Ю., Жданов С.А. Экономическое управление предприятием и корпорацией. - М.: Изд-во «Дело и Сервис», 2002.
Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. /Общ. ред. и вступ. ст. Е.М. Пеньковой. – М.: Прогресс, 1990.
Слепнева Т.А., Яркин Е.В. Цены и ценообразование: Учеб. пособие. – М.: ИНФРА. М., 2001.
Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. – М.: Ассоц. авт. и изд. «Тандем». Изд-во ЭКМОС, 1999.
Ценообразование и налогообложение: Учебник / Под ред. проф. И.К. Салимжанова. - М.:КноРус, 2002.
[1] Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. – М.: Ассоц. авт. и изд. «Тандем». Изд-во ЭКМОС, 1999. – С. 128.
[2] Слепнева Т.А., Яркин Е.В. Цены и ценообразование: Учеб. пособие. – М.: ИНФРА.М., 2001. – С. 101.
[3] Ценообразование и налогообложение: Учебник /Под ред. проф. И.К. Салимжанова. – М.:КноРус,2002 .- С.78.
[4] Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. /Общ. ред. и вступ. ст. Е.М. Пеньковой. – М.: Прогресс,1990. - С.235.
[5] Денисов А.Ю.,Жданов С.А. Экономическое управление предприятием и корпорацией. –М.: Изд-во «Дело и Сервис», 2002. – С.185.
[6] Ценообразование и налогообложение: Учебник /Под ред. проф. И.К. Салимжанова. –М.:КноРус,2002. - С. 146.
[7] Слепнева Т.А., Яркин Е.В.Указ. изд. С. 104.