Людмила Сергеевна Caльникoвa, кандидат социологических наук, старший преподаватель кафедры связей с общественностью МГИМО(У) МИД РФ.
Продвижение недавно созданной, никому не известной организации — задача непростая, но, с другой стороны — творческая, дающая простор для самых смелых решений. Попробуем убедиться в этом на примере проекта, который был разработан и осуществлен по запросу отечественной фармацевтической организации. Главная цель проекта — формирование устойчивой деловой репутации нового игрока на фармацевтическом рынке.
Особенность организации заключалась в том, что она была создана на основе объединения разнородных структур: фармацевтического предприятия, научно-исследовательских институтов, клиник и экспериментальных лабораторий. Данные структуры при переходе к рынку оказались нежизнеспособными, но при этом имели богатый научно-практический и кадровый потенциал. Вновь созданная компания решила создать полный технологический цикл от разработки научной идеи до выпуска эффективных лекарственных препаратов нового поколения.
Работа над проектом началась с формулирования стратегических целей:
Информирование широкой общественности, органов власти, госструктур, профессиональных и деловых кругов, СМИ о появлении крупной российской фармацевтической организации полного цикла.
Позиционирование компании как лидирующего игрока и надежного партнера на российском фармацевтическом рынке.
Продвижение устойчивой деловой репутации организации среди целевых аудиторий.
Проект состоял из трех последовательных этапов, представленных в табл. 1.
Таблица 1. Построение репутации компании
| Действия | Полученные результаты |
| Первый этап: маркетинговые исследования | |
| Анализ фармацевтического рынкаОпределение ожиданий и предпочтений потребителей | Определение объема рынка, его динамики и тенденций развитияОпределение основных игроков, их доли рынкаСегментирование рынкаОпределение каналов дистрибуцииВыявление препятствий выхода на рынок |
| ПозиционированиеРазработка торговой марки | Определение отношения потребителей к существующим торговым маркамПредложения по маркетинговой стратегииРекомендации по разработке рекламного сообщения |
| Формирование портфеля производимой продукцииТестирование упаковки и названий препаратовТестирование цены на препараты | Предложения по ассортименту выпускаемой продукцииПредложения по упаковке и названиям препаратовПредложения по о диапазону цен |
| Второй этап: оценка существующей ситуации | |
| Изучение текущей деятельности организацииИнтервью с руководителямиВыявление эффективности стиля управления руководителейВыявление существующих каналов внешних и внутренних коммуникаций | Рекомендации по управлению информацией и коммуникациями |
| Третий этап: реализация репутационной стратегии | |
| Разработка «легенды»Формирование позитивного образа организацииОпределение целевых аудиторийРазработка ключевых сообщенийРазработка плана коммуникационной активностиРабота со СМИУчастие в социальных проектах | Позиционирование организации как социально ответственнойВхождение в информационное пространство, повышение известностиФормирование благоприятного общественного мнения, рост авторитета организации |
Первый этап
Поскольку речь шла о новой организации, возникла необходимость в маркетинговом исследовании, которое помогло бы понять ожидания и предпочтения потребителей, оценить необходимый сектор рынка и возможную экономическую эффективность компании, работающей в данной нише. После анализа полученных сведений возможно позиционирование организации, то есть определение ее преимуществ по сравнению с конкурентами и разработка эффективной репутационной стратегии.
Исследование позволило решить ряд задач.
Оценить объем фармацевтического рынка России, динамику и тенденции его развития.
Идентифицировать основных российских и зарубежных производителей, представленных на рынке.
Оценить соотношение импортной и отечественной фармацевтической продукции.
Оценить доли рынка, занимаемые различными производителями.
Выявить факторы, влияющие на развитие рынка.
Определить особенности каналов дистрибуции.
Сегментировать рынок по различным группам потребителей, товарным группам и пр.
Описать основные характеристики и особенности госпитального и розничного сегментов.
Выявить основные препятствия выхода на рынок.
После обработки и анализа базовой маркетинговой информации стало возможным приступить к позиционированию организации и разработке ее торговой марки. Для этого методами анкетирования и фокус-групп было выявлено отношение потребителей к уже существующим на фармацевтическом рынке торговым маркам. По результатам этих опросов были даны рекомендации по конкретным позициям:
на каких качествах продукта нужно акцентировать внимание в рекламном сообщении;
на кого должна быть ориентирована торговая марка;
что нужно сделать, чтобы повысить ее конкурентоспособность и т. д.
Далее можно было приступать к формированию портфеля производимой продукции путем решения следующих задач:
выяснить отношение потребителей различных групп к дженерикам и оригинальным препаратам;
определить наиболее востребованные препараты;
определить возможность и сроки переключения с существующих препаратов на новые (дженерики);
произвести тестирование упаковки и названий препаратов, определить необходимость их изменения.
На основании полученной информации были даны предложения по формированию ассортимента выпускаемой продукции и оптимальному диапазону цен на нее. Также были даны рекомендации по созданию торговой марки и фирменной символики, которые бы наиболее адекватно отражали желаемый образ организации.
Второй этап
На данном этапе изучалась текущая ситуация в организации. Для этого представителями агентства был произведен анализ внутренних документов. Методом включенного наблюдения выяснялось, насколько успешно работает управленческая структура организации, как происходит процесс принятия решений и соединение личных, групповых и общеорганизационных целей, как работают внутренние и внешние каналы коммуникации. Проводились также углубленные интервью с руководителями с целью выявления их личностных особенностей и стиля управления, их управленческой эффективности, глубины понимания стратегических целей развития организации.
Анализ наблюдений и оценка интервью позволили сделать вывод об эффективной работе управленческой команды, ее адекватном понимании стратегических направлений развития организации. Все опрошенные руководители управленческих подразделений ставят перед собой одну общую задачу: путем сплоченной и эффективной работы всего коллектива занять лидирующие позиции на российском фармацевтическом рынке благодаря современным технологиям производства, обученным кадрам и профессиональному менеджменту. Предприятие готово осуществлять открытую коммуникационную политику, необходимую для построения успешной деловой репутации организации.
Кроме того, были подготовлены рекомендации по улучшению процесса управления информацией и коммуникациями, так как этот вид управленческой деятельности должен был стать определяющим при построении позитивной деловой репутации организации.
Третий этап
Заключительный этап предполагал разработку и реализацию репутационной стратегии, в основу которой была положена идея позиционирования организации как патриотичной, ведущей социально ответственный бизнес, что выражалось в инвестировании в развитие российской экономики, внедрении новейших отечественных разработок в области лекарственных препаратов, доступных населению. Такое позиционирование организации позволяло добиться следующих преимуществ:
авторитет в деловом, профессиональном и научном сообществах;
поддержку во властных, общественных и государственных структурах;
инициирование позитивных публикаций в СМИ;
формирование позитивного общественного мнения.
Исходя из данного позиционирования, были определены основные направления деятельности по управлению репутацией. Они легли в основу программы коммуникационной активности, которая включала в себя следующие разделы.
Целевые аудитории. В данном разделе определяются социальные группы, на которые будет направлено информационное воздействие. К ним отнесли представителей тех сообществ, которые в наибольшей степени влияют на формирование деловой репутации предприятия:
Деловое сообщество, включающее в себя партнеров, клиентов, инвесторов, дилеров. Именно данная целевая аудитория в наибольшей степени интересуется деловой репутацией, она же ее и формирует.
Профессиональное сообщество, которое включает в себя ученых и практиков в области медицины и фармакологии, конкурирующие организации, независимых экспертов. Данная социальная группа также чутко реагирует на деловую репутацию членов профессионального сообщества и во многом формирует эту репутацию.
Общественные и государственные структуры, которые включают в себя органы исполнительной и законодательной власти, профильные министерства и ведомства, общественные движения и организации. Позитивное мнение и поддержка данных структур способны существенно укрепить деловую репутацию организации и способствовать ее успешному развитию.
СМИ, являющиеся для организации главным каналом коммуникации с внешней средой, играют ключевую роль в формировании общественного мнения.
Широкая общественность — потенциальный потребитель лекарственных средств.
Ключевые сообщения. Выбранное позиционирование предполагает разработку соответствующих ключевых сообщений: разработанный образ организации необходимо транслировать посредством PR-коммуникаций целевым аудиториям. Точно сформулированные ключевые сообщения помогают воспринять необходимую информацию и сформировать у получателя-адресата позитивное мнение об организации и ее продукции. Эту задачу решают следующие ключевые сообщения.