Краткие маркетинговые исследования ресторанного рынка Москвы (стр. 2 из 4)

К 2009 году, в Москве сформировалось уже второе поколение «новых» москвичей, из той волны массовой миграции 90–2000 годов, о которых мало вообще кто-то знает. По двум причинам:

А) Они ведут в основном диаспоральный образ жизни, сохраняя свои культурные традиции и ценности.

Б) Никто и никогда не ставил перед собой задачу изучать эти группы и их предпочтения в потреблении товаров и услуг. В питании в том числе!

А если брать хорошее маркетинговое исследование, то как не учитывать эти сообщества и другие сложившиеся устойчивые группы потребителей услуг общественного питания?

А между тем, культура города стала типичной для крупных многонациональных мегаполисов мира. И условная сегментация потребителей на мальчиков и девочек, по возрасту и уровню доходов — чрезвычайно упрощенная на московском рынке. Сотни групп и подгрупп и поведенческих моделей в потреблении, которые не описываются простым сравнением, сколько кур и молока человек поглощает в неделю и в год. Чаще всего, эти цифры и форматы ни о чем не говорят, к сожалению.

Тогда насколько ценны такие исследования в оценке рынка услуг общественного питания? Что они отражают? Не очень понятно. А стоит зайти на фуд-корты торговых центров на Курском или Киевском вокзале, и ты понимаешь, что люди, формирующие основную целевую аудиторию данных проектов, вряд ли знают о существовании таких культовых мест в общественном питании старой Москвы, как кафе «Лира», кафе «Молодежное», кафе «Помидор», что самые лихие танцы в Москве — это кафе «Валдай», а самое дешевое шампанское — это старое доброе кафе «Север» на Тверской. Для большинства, активно потребляющего услуги общественного питания населения, старые маяки даже самого недалекого прошлого — это пустой звук. Что само по себе немного угнетающе. Сродни трудам Гиляровского. Интересно, познавательно, но не более того.

Любому москвичу, старше 35 лет, бабушка сказала еще в детстве — что ходить гулять на вокзал не менее опасное и сомнительное времяпровождение, чем прогулка на кладбище. А пирожок, купленный на вокзале — обязательно из кошки. Предрассудки, конечно, старых людей, но мнение о престижности тех или иных районов, понятие чуждое для прибывших «новых» москвичей.

В целом, рассеивание рынка общественного питания Москвы сложилось именно на рубеже веков. И, пожалуй, достигло пика своего расцвета к 2004–05 годам. Растущие как грибы торговые и развлекательные центры на окраинах по МКАД полностью исключают необходимость ехать в центральную часть города. Поэтому «лицо» центра города в выходные дни очень сильно отличается от некоторых благополучных окраин. Иногда в худшую сторону. Понятие «постоянный клиент», за исключением локальных мест на окраинах и в корпоративном питании — практически не существует! В ритме большого города, и с учетом глобальных транспортных проблем, ехать в какое-то самое удивительное место — практически невозможно. Или место должно быть настолько уникальным, чтоб мотивация преодолеваемых расстояний с лихвой восполнялось впечатлениями и результатом от посещения. Привязанность к местам во многом присуща клубам и ночным заведениям. В это время и проехать легче, и питание меньшую роль играет при таком выборе. Скорее атмосфера, посетители, люди, музыка.

С точки зрения бизнес-туризма и транзитного проезда, Москва имеет высокую посещаемость, безусловно. И огромный поток транзитных пассажиров связан именно необходимостью ехать через нее, из-за транспортной системы страны, которая стремится из всех уголков именно в эту точку. Иногда лишая россиян самых простых горизонтальных связей. Порой в соседний регион быстрее добраться через Москву. Ну и административные и во многом почетные для города столичные функции — безусловно. Огромная армия командировочных и деловых туристов едет в Москву.

По туристическому потоку, кстати, Москва пока позади своих конкурентов.

По данным из разных источников, в 2007 (докризисном) году туристическая привлекательность городов, из рассматриваемых нами ранее, распределялась следующим образом:

Нью-Йорк посетили 46 млн человек

Париж посетили 29 млн человек.

Лондон посетили порядка 25 млн человек

Москву посетили порядка 11 млн человек (из них более 4 млн — иностранные туристы).

Таким образом, Москву и нельзя в полном смысле этого слова назвать самым привлекательным центром туризма. Хотя их доля не мала для города, большинство из них попадает в узкий сегмент питания рестораторов при гостиницах. А вот из Подмосковья, по данным Московской службы занятости, в Москву ежедневно приезжают 700 тыс. человек только на работу. А ведь есть те, кто приезжает на учебу, с туристическими или бытовыми целями. Ехать в Москву — это далеко не всегда отдых и туризм. А скорее — необходимость. Деловые поездки.

Интересный факт был подмечен во время проведения финального матча Лиги Чемпионов в Москве, когда огромная армия английских болельщиков наводнила Москву. Многие рестораторы активно готовились к их приезду, а иностранные туристы выбрали Макдоналдс. Как узнаваемый бренд. Как безопасное место. И это качество является достаточным по сути дела для европейца при выборе мест питания в нашем городе. А в Москве, к сожалению, таковых транснациональных узнаваемых брендов в сегменте уличного питания не так и много.

В этой связи, любые маркетинговые усилия начинающих рестораторов или инвесторов в так называемую раскрутку и привлечение постоянных клиентов — бессмысленны, по факту всех перечисленных выше обстоятельств и данностей, а инвестиции будут являться нецелевыми или малоэффективными в таком случае!

Москва — лидер по так называемому «спонтанному выбору» заведений общественного питания в отличие от других городов. Островков и маяков, которые знают все, постоянные посетители ресторанов, кафе и баров в крупных городах России, в Москве практически нет. За исключением этого самого Макдоналдса, чаще всего. Единого мнения по качеству и услугам того или иного места — практически не существует! Таким образом, система так называемого общероссийского «сарафанного радио» практически перестала работать, особенно в будни. Когда время преодоления участка дороги в 10–15 километров может занять до двух часов, в снегопад и в час пик.

Местоположение объекта питания — важнее всего в Москве! Не москвичи ищут места своего обеда, а компании, предлагающие обед, изо всех сил стремятся в места массового скопления активных потребителей данной услуги. Да и места такой концентрации в среде офисных работников — стали очевидными. Это бизнес-центры различной классности. Именно этот сегмент общественного питания в Москве является самым конкурентным, и за овладение клиентом на этом рынке бьются компании-гиганты из числа лидирующих операторов на рынке корпоративного питания.

Таким образом, питание активных и платежеспособных жителей города все больше укладывается в своеобразную «поведенческую матрицу»: необходимость питаться на работе днем, чаще всего — в сегменте корпоративное питание, и возможный перекус в кафе фуд-корта, если по дороге домой, человек заезжает в магазины крупного торгово-развлекательного центра. Нужное место в нужное время — вот по сути дела девиз при выборе (а чаще всего совмещении) мест отдыха, покупок и развлечений для большинства платежеспособных коренных жителей города. Мотивации нажать на тормоз автомобиля и потолкаться на узких улицах в поисках места парковки у какого-то уличного кафе или выйти из метро ради чудесного кафе — практически нет. В выходные разнообразие, конечно, большее. Чаще всего, это включает в себя такие поведенческие модели как шопинг, решение бытовых проблем, отдых с детьми в специализированных местах, реже с друзьями и знакомыми. Офисное сообщество москвичей (вожделенных белых воротничков) — это первая, самая привлекательная группа потенциальных посетителей мест общественного питания в городе Москве. Чаще всего, это мужчины и женщины 30–40 лет и в подавляющем большинстве — москвичи так сказать исторические.

Значительная часть населения столицы не относится к коренным жителям. Это принципиально другая категория клиентов! Это для рестораторов опытных и работающих не один десяток лет на рынке услуг города — особая, трудно решаемая задача, с точки зрения привлечения и удержания этой группы клиентов. Как и по какому принципу они выбирают свое место отдыха — чаще всего известно одним лишь им и Господу Богу. Никаких устойчивых мест притяжения для них не существует, постоянных приоритетов, привязанностей и традиций — подавно. Это очень мобильная часть и очень активная в потреблении именно услуг общественного питания. Чаще всего, в сегментах средний-средний или нижний-средний по двум причинам:

1. Люди не сильно отягощены домашними заботами и уютом, так как часто проживают в съемных квартирах, и откровенно домой их не тянет вечером.

2. Они работают, но чаще всего не имеют семей, поэтому у них есть средства и время на отдых и развлечения.

Они не знают «Щербаковскую», но знают «Алексеевскую», они не знают магазин «Прогресс» на Парке культуры, а знают магазин «Буква». Останавливая такси — они говорят: «нам на Поклонную Гору», а не «на Кутузовский, в район Триумфальной Арки». Они не выпивали в ресторане «Хрустальный» и даже в последующем ресторане «Пицца Хат» на этом месте. Они увидели и приняли этот город гораздо позже. Его культуру, в области питания и развлечений в том числе. Но со своим акцентом и выбором. С определением интересных мест именно для себя.

Именно эта часть является, как правило, самой активной частью посетителей заведений общественного питания, даже в будни. Особенно, это относится к огромной армии иногородних и более или менее состоятельных студентов старших возрастов и менеджеров среднего звена младших возрастов. Своеобразная диффузия сообщества вчера еще студентов и пока еще студентов. Чаще всего — это совпадает с возрастной группой мужчин и женщин 22–28 лет. Это вторая, самая привлекательная группа потенциальных клиентов для рестораторов на рынке Москвы.