С.П. Кущ, А.А. Афанасьев, Факультет менеджмента СПбГУ
В статье анализируются маркетинговые аспекты развития межфирменных сетей в России на основе проведенного авторами исследования 56 российских компаний Северо-Западного региона, представляющих различные отрасли промышленности. Прослеживаются особенности возникновения и тенденции развития межфирменных сетей в России. Приводится классификация уровней управления маркетинговыми взаимоотношениями фирмы в рамках межфирменной сети, рассмотренная с позиции центральной фирмы. Выявляются факторы, влияющие на эффективность управления фирмой маркетинговыми взаимоотношениями и межфирменной сетью, по результатам проведенного исследования дается оценка степени развития каждого из них. В заключении формулируются некоторые практические рекомендации.
За последние 20 лет произошли значительные качественные изменения в практике бизнеса, что предопределило стремительное развитие теории маркетинга взаимоотношений.1 В настоящее время компании, в том числе и российские, для создания конкурентных преимуществ все в большей степени используют стратегии, соответствующие этой динамично развивающейся теории. Создание российскими компаниями эффективных межфирменных сетей как результат развития маркетинговых взаимоотношений способствует формированию устойчивых конкурентных преимуществ на российских и международных рынках. Как показывает зарубежный опыт, чем выше эффективность взаимодействия компаний, тем выше уровень их конкурентоспособности.
В связи с этим представляется актуальным рассмотрение вопросов построения и управления взаимоотношениями фирмы с участниками сетей как новой маркетинговой стратегии развития российских компаний. С нашей точки зрения, одним из наиболее перспективных направлений исследований в этой области является анализ маркетинговых подходов фирмы на разных уровнях управления маркетинговыми взаимоотношениями с партнерами и оценка их эффективности.
В первом разделе статьи прослеживается становление теории маркетинга взаимоотношений; во втором — анализируются теоретические основы исследования; в третьем — рассматриваются особенности развития межфирменных сетей российских компаний; в четвертом — дается описание проведенного исследования эффективности взаимодействия между фирмами и приводятся его результаты. В заключении формулируются выводы и некоторые практические рекомендации.
Становление теории маркетинга взаимоотношений
Термин «маркетинг взаимоотношений» был введен в научный оборот Л. Берри в 1983 г. [Berry, 1983]. Однако еще в 1950–1960 гг. появился ряд работ, имеющих прямое отношение к теории маркетинга взаимоотношений [McGarry, 1950; 1953; Alderson, 1965]. В дальнейшем работы А. Адлера и Дж. Арндта дали толчок к использованию понятия маркетинга взаимоотношений применительно к промышленным рынкам [Adler, 1966; Arndt, 1979]. Особенно интенсивно исследования в этой области проводились с конца 1970-х гг. Так, в США ряд ученых исследовали долгосрочные межфирменные взаимоотношения на промышленных рынках [Wilson, 1978; Levitt, 1983]. В Европе с конца 1970-х гг. на протяжении двух десятилетий реализовывался международный исследовательский проект группы IMP (Industrial Marketing and Purchasing) по изучению проблем промышленного маркетинга и закупок [Hakansson, 1982; Hallen, Johanson, Seyed-Mohamed, 1991; Anderson, Hakansson, Johanson, 1994].
Первые работы группы IMP были сконцентрированы на дуальных взаимоотношениях фирм [Turnbull, Cunningham, 1981; Hakansson, 1982], в дальнейшем анализировался более широкий спектр взаимоотношений в межфирменных сетях2 [Turnbull, Ford, 1996]. Исследования сетевых подходов в маркетинге на промышленных рынках привели к появлению новых концепций, таких как структура сети, позиция фирмы в сети и сетевая динамика [Hakansson, Snehota, 1989].
Теоретические вопросы взаимодействия в межфирменных сетях рассматриваются и российскими исследователями. А. Стерлин и А. Ардишвили [Стерлин, Ардишвили, 1991] и В. Катькало [Катькало, 1999] проанализировали проблему развития сетевых структур как новой организационной формы управления. В работе О. Третьяк и М. Румянцевой [Третьяк, Румянцева, 2003] проводится обобщающий анализ основных трактовок феномена сетевых форм межфирменной кооперации. О. Третьяк [Третьяк, 1997], О. Юлдашева [Юлдашева, 1999] обобщили результаты теоретических исследований новой концепции маркетингового управления фирмой. В работе С. Куща [Кущ, 2003] анализируются межфирменные сети как наиболее сложная форма развития маркетинга взаимоотношений.
Несмотря на большое количество работ в зарубежной литературе по теории маркетинга взаимоотношений, многие как теоретические, так и практические аспекты до сих пор изучены недостаточно, в частности проблема оценки качества и эффективности взаимоотношений между фирмами. Так, анализ наиболее важных факторов, влияющих на эффективность взаимодействия между фирмами, проведен лишь в нескольких исследованиях. Среди них, по нашему мнению, наибольший интерес представляют четыре работы.
Дж. Мор и Р. Спикман на основании проведенного исследования установили, что основными характеристиками любого успешного взаимоотношения являются такие факторы, как доверие, приверженность к партнеру, координация действий, качество коммуникаций между взаимодействующими фирмами, способность разрешения конфликтов путем совместного решения проблем. В предложенной ими модели выделяются два показателя успешности партнерств: объемы продаж и степень удовлетворенности каждой из фирм взаимодействием с партнером [Mohr, Spekman, 1994].
Подобной позиции в определении основных факторов успешности межфирменных взаимоотношений придерживаются также Д. Уилсон и С. Янтраниа: совместимость целей взаимодействующих фирм, доверие, удовлетворенность взаимоотношениями, наличие взаимных инвестиций и взаимных связей [Wilson, Jantrania, 1996].
В то же время П. Науде и Ф. Батл установили, что не все факторы в равной степени влияют на эффективность взаимоотношений. По их мнению, эффективные взаимоотношения характеризуются высокими уровнями доверия, удовлетворенности, интеграции и прибыльности, однако такой фактор как влияние не оказывает прямого воздействия на качество взаимоотношений [Naude, Buttle, 2000].
В отличие от упомянутых выше авторов, ограничившихся лишь перечислением факторов успешности межфирменных взаимоотношений, К. Сторбака с соавторами определили последовательность воздействия факторов, влияющих на эффективность взаимоотношений: качество услуги → удовлетворенность партнера → прочность взаимоотношений → продолжительность взаимоотношений → прибыльность [Storbacka, Strandvik, Grönroos, 1994].
Ряд исследований, посвященных анализу основных характеристик, оказывающих влияние на качество и эффективность взаимоотношений, был проведен и на основе опыта российских компаний [Salmi, 1996; Huber, Worgotter, 1998; Johanson, Kouchtch, Silver, 2000; Popova, Sorensen, 2001; Кущ, Рафинеджад, Афанасьев, 2002].
Теоретическая основа исследования
С нашей точки зрения, перспективным направлением исследований эффективности взаимодействия между фирмами является анализ маркетинговых подходов фирмы на разных уровнях управления маркетинговыми взаимоотношениями с партнерами и межфирменной сетью.
Концептуальной основой настоящего исследования является подход, предложенный К. Меллером и А. Халиненом, которые выделяют четыре уровня управления маркетинговыми взаимоотношениями фирмы на промышленном рынке: индивидуальные взаимоотношения с поставщиками и покупателями, портфель взаимоотношений, центральная сеть, отраслевая сеть [Möller, Halinen, 1999]. Каждому из этих уровней соответствует определенная управленческая способность, которой должна обладать фирма, чтобы иметь возможность успешно конкурировать в современных условиях развития межфирменных сетей: способность управлять индивидуальными взаимоотношениями, способность управлять портфелем взаимоотношений, способность управлять центральной сетью и способность «сетевого видения» [Möller, 2002]. Этот подход дает возможность всесторонне изучить взаимоотношения и межфирменные сети с точки зрения управленческих решений.
Используя данный подход к классификации уровней управления маркетинговыми взаимоотношениями фирмы и межфирменной сетью, а также более раннее исследование нами развития сетевого подхода в маркетинге в России [Кущ, Рафинеджад, Афанасьев, 2002], представляется возможным формализовать указанные уровни управления взаимоотношениями центральной фирмы в виде схемы, представленной на рис. 1.
В процессе разработки данной схемы были также учтены модели, разработанные Я. Андерсоном с соавторами [Anderson, Hakansson, Johanson, 1994] и усовершенствованные К. Алайоутсиярви [Alajoutsijarvi, Möller, Rosenbroijer, 1999]. При этом на предложенной нами схеме кроме центральной фирмы и уровней индивидуальных двусторонних взаимоотношений и центральной сети специально выделены уровни портфеля взаимоотношений и отраслевой сети.3
Как видно из схемы, ведущую роль в рамках межфирменной сети играет центральная фирма. В данном исследовании межфирменная сеть4 рассматривается с позиции центральной фирмы, чьей задачей является определение тех видов деятельности, которые можно осуществлять в рамках самой фирмы, и тех, которые эффективнее выносить за ее пределы и делегировать другим участникам сети, что предполагает не только размещение ограниченных ресурсов, но также и создание новых. Следует подчеркнуть, что крупные компании, осуществляющие несколько видов деятельности, как правило, являются участниками нескольких сетей одновременно как в качестве координатора сети (т.е. центральной фирмы), так и в качестве партнера других центральных фирм (например, в качестве технологического партнера, поставщика комплектующих или партнера по дистрибуции). Таким образом, фирма сталкивается со сложной задачей оптимизации: в рамках каких сетей следует осуществлять свою деятельность и какие роли и стратегии при этом реализовывать. Для этого нужна оценка прогнозируемого положения центральной сети с точки зрения ее экономического потенциала, оценка собственных возможностей влияния на других участников сети, а также необходимо определение того, каким образом сети взаимосвязаны друг с другом и в какой степени фирме требуется это учитывать при формировании и управлении взаимоотношениями с партнерами.