Заключение
В настоящее время межфирменная сеть все больше превращается в эффективный инструмент координации действий всех ее участников, поскольку формирующаяся в результате система их маркетинговых взаимоотношений оказывает прямое влияние на создание устойчивого конкурентного преимущества. Проблемы построения и управления взаимоотношениями с партнерами и межфирменными сетями актуальны и для России, так как российские компании все больше втягиваются в международную конкуренцию, где им нередко противостоят не отдельные иностранные фирмы, а целые межфирменные сети, обеспечивающие своим участникам дополнительные конкурентные преимущества.
Как показало проведенное исследование, в настоящее время менее 34% российских компаний осуществляют управление взаимоотношениями с партнерами на основе портфельного подхода и менее 8% воспринимают свое внешнее окружение как центральную сеть. Переход к формированию центральных сетей и управлению ими, на наш взгляд, послужит серьезным импульсом к дальнейшему развитию российских компаний.
Оценив взаимосвязь факторов, оказывающих влияние на эффективность взаимоотношений и межфирменной сети, можно сделать вывод, что наличие у фирм конкретных целей формирования и развития взаимоотношений оказывает непосредственное влияние на долгосрочное сотрудничество и степень их взаимозависимости. Высокий уровень доверия, адаптации и склонность фирм к интеграции оказывают положительное воздействие на эффективность взаимоотношений. В то же время наличие сильной взаимозависимости между фирмами не оказывает прямого влияния на эффективность и может рассматриваться как один из способов повышения взаимного доверия путем формирования более неформальных соглашений между взаимодействующими фирмами.
Проведенный анализ уровней развития каждого из факторов в межфирменных взаимоотношениях подтверждает, что в настоящее время в российских условиях наиболее сильно выраженными факторами являются: степень взаимозависимости между фирмами, принципы долгосрочного сотрудничества и уровень взаимного доверия.
Таким образом, основными практическими рекомендациями, полученными в результате данного исследования, которые могут быть использованы компаниями с целью повышения эффективности их взаимоотношений с партнерами в рамках межфирменной сети, являются: постоянное поддержание высокого уровня доверия, направленность на развитие взаимной интеграции, ориентация на продолжительное партнерство. Однако перечисленные факторы приведут к успеху только в том случае, если в компаниях, участвующих в межфирменном взаимодействии, будут изначально сформулированы и последовательно реализованы конкретные и разделяемые каждым из участников взаимодействия цели.
Полученные результаты имеют особое значение для центральных фирм, которые занимают ведущую позицию в межфирменных сетях, выступая в качестве координатора процесса взаимодействия фирм, и управляют маркетинговыми взаимоотношениями с партнерами с целью создания добавленной стоимости.
Использование российскими компаниями принципов маркетинга взаимоотношений на всех уровнях межфирменного взаимодействия, на наш взгляд, способно существенно укрепить их конкурентные позиции как на внутренних, так и на международных рынках.
1 В научной литературе существует большое количество трактовок маркетинга взаимоотношений — от самых узких до самых широких [Кущ, 2003]. Одной из наиболее используемых здесь является характеристика, предложенная Р. Морганом и Ш. Хантом: «…маркетинг взаимоотношений относится ко всей маркетинговой деятельности, направленной на установление, развитие и поддержание успешных межфирменных взаимодействий» [Morgan, Hunt, 1994, p. 22]. © С. П. Кущ, А. А. Афанасьев, 2004
2 Х. Хаканссон определяет межфирменную сеть как «совокупность взаимодействующих фирм, объединяющую набор различных ресурсов и видов деятельности для предоставления разнообразных продуктов (товаров или услуг) определенному сегменту рынка» [Hakansson, 1982, p. 11].
3 На схеме в качестве иллюстрации индивидуального двустороннего взаимоотношения выделено взаимодействие центральной фирмы с «Дистрибутором 1». Взаимодействия с «Дистрибуторами 2 и 3», «Покупателями 1 и 2» и с «Поставщиками 1, 2, 3 и 4» тоже являются индивидуальными двусторонними взаимоотношениями, однако для упрощения на схеме выделено только взаимодействие с «Дистрибутором 1».
Включение в портфель взаимоотношений кроме «Дистрибутора 1» также «Дистрибуторов 2 и 3» и «Покупателей 1 и 2» обусловлено применением центральной фирмой принципов портфельного подхода в управлении взаимодействием с ними и реализацией различных совместных программ.
Центральную сеть совместно с перечисленными выше фирмами формируют «Поставщики 1, 2 и 3» и «Покупатель 3», которые реализуют совместную маркетинговую стратегию и на взаимоотношения между которыми центральная фирма может оказывать непосредственное влияние.
Отраслевая сеть, кроме перечисленных выше фирм, включает «Поставщиков 4, 5 и 6» и «Покупателей 4 и 5», которые не реализуют согласованную маркетинговую стратегию, а центральная фирма не имеет возможности оказывать влияние на их взаимоотношения, при этом «Поставщики 7 и 8» не включены в эту сеть, поскольку взаимодействуют в том числе и с фирмами из других отраслей.
4 Межфирменная сеть понимается нами как совокупность юридически независимых фирм, взаимодействующих с целью создания добавленной стоимости (продукта, обладающего максимально возможной экономически обоснованной ценностью для конечного потребителя).
5 Впервые на необходимость выделения в отдельную категорию в рамках российской экономики «сетей выживания» указали П. Хубер и А. Ворготтер [Huber, Worgotter, 1998].
6 Впервые использование понятия «предпринимательская сеть» в российском контексте было предложено А. Стерлиным и А. Ардишвили [Стерлин, Ардишвили, 1991]
7 В частности, российский завод компании Campina в рамках сети взаимоотношений с производителями молока объединил поставщиков холодильного и доильного оборудования, а также лизинговую компанию. Это позволило молочным хозяйствам получить на условиях лизинга с последующей оплатой в форме поставок продукции на завод Campina новое современное оборудование для повышения качества своей продукции и значительного увеличения объемов производства [Сагдиев, 2002]
8 В частности, подобное переключение бывших советских промышленных предприятий на уровень развития индивидуальных взаимоотношений с партнерами было обусловлено вынужденным разрывом (после признания независимости бывших советских республик) многих устоявшихся в рамках плановой экономики связей, когда многие из прежних партнеров, став иностранными фирмами, переориентировались на свои национальные рынки.
9 В частности, компания «Вимм-Билль-Данн», одна из лидеров на российском рынке продуктов питания, разработала программу «Лицом к клиенту», нацеленную на улучшение взаимоотношений с партнерами и клиентами. В рамках программы предполагалось внедрить ранговую систему оценки клиентов, что позволяет компании классифицировать свою клиентскую базу и применять по отношению к каждой из категорий партнеров особые принципы управления и развития взаимоотношений с ними [Логинов, Костюхин, 2000].
10 Приведенную выше классификацию уровней управления маркетинговыми взаимоотношениями и межфирменными сетями перспективно рассматривать в том числе и в международном аспекте. Так, в силу определенной исторической традиции американским фирмам свойственна некая разобщенность в вопросах взаимодействия с партнерами по бизнесу, тогда как европейская традиция бизнеса предполага ет большую склонность фирм к тесному взаимодействию и различным формам совместной деятельности. Как результат, впервые отраслевую сеть в качестве объекта анализа и управления стали рассматривать крупные скандинавские компании (в частности, ABB, Volvo, IKEA, Skanska, Fortum и др.), активно занимающиеся международной деятельностью. Не случайно и первые статьи о сетевом подходе в маркетинге были опубликованы именно скандинавскими (шведскими) учеными, принимавшими участие в нескольких исследовательских проектах в рамках группы IMP. Однако в последнее время у большинства европейских, в том числе и скандинавских, компаний наблюдается тенденция переключения внимания с анализа и управления отраслевыми сетями на уровень центральных сетей.
В то же время многим американским компаниям присуща четко выраженная тенденция развития индивидуальных взаимоотношений с партнерами на промышленных рынках до уровня управления портфелями взаимоотношений (с поставщиками и покупателями). Следует отметить, что первые рекомендации по применению портфельного подхода к управлению маркетинговыми взаимоотношениями фирмы основывались на опыте американских компаний.
11 Эксперты консалтинговой компании McKinsey выделяют следующие отрасли, которым свойственно наибольшее развитие межфирменных сетей: автомобилестроение, медицина, деревообработка, предоставление финансовых услуг, производство компьютеров, создание программного обеспечения, мультимедийной продукции и телекоммуникационных средств [Койн, Субраманиам, 2002]. Однако, по нашему мнению, в настоящее время наиболее заметное развитие сетевых подходов в маркетинге, в частности в Северо-Западном регионе России, наблюдается в рассматриваемых нами отраслях.
12 Данный перечень характеристик взаимоотношений фирм с бизнес-партнерами основан на проведенном авторами в 1999–2000 гг. первом исследовании практических аспектов развития сетевого подхода в маркетинговой деятельности компаний в России [Кущ, Рафинеджад, Афанасьев, 2002], результаты которого были представлены на 30-й ежегодной конференции EMAC (Европейской маркетинговой академии) в г. Берген, Норвегия [Kouchtch, Afanasiev, 2001].