Маркетинговые аспекты развития межфирменных сетей в России (стр. 2 из 6)

Рис. 1. Уровни управления маркетинговыми взаимоотношениями фирмы

Особенности развития межфирменных сетей российских компаний

Формирование и развитие межфирменных взаимоотношений и сетей происходит в рамках определенной культурной, исторической и институциональной среды. В России подобные сети возникли в экономической ситуации, отличавшейся от развитых экономических систем, что позволяет выделить ряд специфических особенностей [Сиваков, 1999; Саутин, 1999; Окулов, 1999; Логинов, Костюхин, 2000; Радаев, 2000].

Первая особенность, характерная для межфирменных взаимоотношений и сетей российских фирм, состоит в том, что предпосылки для их формирования и развития существенным образом отличались от ситуации, имевшей место в США и во многих европейских странах. Подавляющее большинство взаимодействий между предприятиями в условиях плановой экономической системы советского периода было детерминировано государственными административными механизмами управления. В результате основное развитие получили сети, которые мы предлагаем назвать «плановые отраслевые сети» и управление которыми осуществлялось соответствующими отраслевыми министерствами и комитетами. В основе формирования и развития взаимоотношений и межфирменных сетей иностранных компаний, напротив, лежали рыночные принципы взаимодействия фирм.

Второй особенностью является сосуществование в российской экономике двух противоположных категорий межфирменных сетей: «сетей выживания» и «предпринимательских сетей». Это обусловлено следующими причинами. С одной стороны, отдельные крупные предприятия, созданные еще в период плановой экономики, продолжают реализовывать самые простые формы маркетинга взаимоотношений, формируя «сети выживания».5 Подобные сети состоят из фирм, которые не видят перспектив своего существования в условиях рыночной конкуренции и объединяются с целью изоляции входящих в сеть фирм. Причем структура таких сетей, как правило, основывается на связях, сформированных еще в условиях плановой экономики.

С другой стороны, в ряде отраслей экономики некоторые компании с целью упрочения своих рыночных позиций и получения прибыли стали формировать «предпринимательские сети»6, состоящие из фирм, стремящихся успешно конкурировать в новых рыночных условиях, развивая наиболее прибыльные виды деятельности.7 Однако следует заметить, что «предпринимательские сети», способствующие усилению конкурентных позиций образующих их фирм, еще не получили должного развития, но в долгосрочной перспективе количество подобных сетей будет несомненно увеличиваться.

В качестве третьей особенности развития маркетинговых взаимоотношений и межфирменных сетей в России необходимо отметить направление, в котором развиваются уровни управления взаимодействием фирмы с партнерами. Так, за последнее десятилетие в России произошел стремительный переход к развитию индивидуальных маркетинговых взаимоотношений между фирмами8, а некоторые из российских компаний уже стали использовать принципы портфельного подхода к управлению взаимоотношениями с партнерами.9 Следует особо подчеркнуть, что общее направление развития маркетинговых взаимоотношений российских компаний в 1990–2000-х гг. в целом схоже с тенденцией, характерной для американской экономики10, хотя лишь немногие из них за последнее время смогли достичь уровня управления портфелями взаимоотношений с поставщиками и покупателями.

На наш взгляд, наибольший потенциал для развития российских фирм заключается в формировании именно «предпринимательских сетей» [Кущ, Рафинеджад, Афанасьев, 2002] и управлении ими с позиций центральной фирмы (рис. 2).

Рис. 2. Тенденции развития уровней управления межфирменным взаимодействием

Четвертая особенность, характерная для российской экономики, связана с отраслевой спецификой развития межфирменных взаимоотношений и сетей с определенными категориями партнеров. Так, в целом ряде отраслей поставщики находятся в исключительном положении и обладают очень сильными рыночными позициями, поскольку рынок сырья для этих отраслей имеет преобладающее значение. В результате степень зависимости центральных фирм от поставщиков очень высока, и они с целью обеспечения гарантированных поставок сырья, материалов и комплектующих вынуждены уделять основное внимание своим взаимоотношениям с поставщиками. Преобладающая часть инжиниринговых и сервисных компаний придает большее значение своим взаимоотношениям с потребителями, что обусловлено спецификой предлагаемых ими комплексных решений. В то же время многие телекоммуникационные компании развивают свои взаимоотношения с конкурентами, что связано со спецификой этой отрасли в России, когда целая группа компаний в значительной степени зависит от единственного телекоммуникационного оператора. Кроме того, поддержание продолжительных взаимоотношений компании с научно-исследовательскими институтами и лабораториями может открыть перед ней новые возможности для проведения различных прикладных исследований и разработки новых технологий.

Вместе с тем следует заметить, что далеко не все черты, характерные для развития межфирменного взаимодействия в России, изучены достаточно хорошо, и дальнейший их анализ представляет несомненный интерес. Тот факт, что в настоящее время межфирменные сети в России еще не получили должного развития, вероятно, обусловлен невысокой эффективностью взаимоотношений и межфирменных сетей вследствие низкого уровня взаимного доверия и склонности фирм к интеграции, а также их слабой взаимозависимости.

Описание исследования

В 2002–2003 гг. нами была предпринята попытка изучения на практике развития сетевого подхода в маркетинговой деятельности российских компаний. Основные задачи исследования состояли в том, чтобы определить уровень развития маркетинговых взаимоотношений и межфирменных сетей в России, выявить основные факторы, влияющие на их эффективность, и оценить степень развития каждого из факторов, а также определить зависимости между факторами. Для этого было проведено комплексное исследование, в основу которого были положены гипотезы, основанные на результатах качественного анализа взаимосвязи факторов, влияющих на взаимоотношения фирмы с бизнес-партнерами, а также их проверка путем количественных измерений с использованием математических моделей. Местом проведения исследования был выбран Северо-Западный регион России как один из наиболее релевантных с точки зрения современной экономической действительности.

Проанализирована деятельность 56 центральных фирм, которые представляют две категории отраслей экономики: традиционные отрасли (машиностроение, строительство, производство строительных материалов и сервисное обслуживание) и отрасли высоких технологий (инжиниринг, телекоммуникации, фармацевтика и разработка программного обеспечения).11 Критериями выбора фирм были направленность основной деятельности на промышленный рынок, осуществление деятельности преимущественно в Северо-Западном регионе, устойчивость позиций на рынке, а также согласие руководителей фирм предоставить информацию в рамках исследования.

При проведении качественного исследования все данные были получены исключительно в ходе комплексных структурированных интервью в каждой фирме с руководителями и ведущими специалистами по маркетингу, снабжению и развитию бизнеса, а при проведении количественного исследования — в результате анкетирования. Основными вопросами исследования были:

уровень управления маркетинговыми взаимоотношениями фирмы (или межфирменной сетью);

цели формирования и развития взаимоотношений/межфирменной сети;

степень неформальности соглашений;

уровень взаимного доверия;

основа долгосрочного сотрудничества;

уровень адаптации;

склонность к интеграции;

степень взаимозависимости;

эффективность взаимоотношений/межфирменной сети.12

Концепция исследования

Для наиболее эффективного анализа особенностей развития маркетинговых взаимоотношений и межфирменных сетей в России необходимо оценить уровень управления взаимоотношениями/межфирменными сетями, рассмотреть основные характеристики взаимоотношений и проверить ряд гипотез о наличии взаимосвязей. На рис. 3 представлены основные характеристики маркетинговых взаимоотношений и приведены сделанные авторами предположения о наличии взаимосвязей (В1–В11).

Уровень управления взаимоотношениями/межфирменной сетью. В настоящее время в России более развиты индивидуальные двусторонние взаимоотношения между фирмами, а не центральные сети, которые объединяют взаимоотношения фирм сразу с несколькими партнерами. Тем не менее наблюдается некоторая тенденция к образованию межфирменных сетей вследствие дальнейшего развития двусторонних взаимоотношений и возрастающей зависимости фирм от взаимоотношений сразу с несколькими партнерами. Как показало исследование, развитие индивидуальных двусторонних взаимоотношений наиболее характерно для фармацевтических и инжиниринговых компаний. В то же время сети многих машиностроительных, телекоммуникационных и сервисных компаний основаны на многосторонних взаимоотношениях между фирмами.