Питер Чевертон, Глава из книги «Работа с VIP клиентами»
Анализ положительного влияния (АП)
Этот инструмент предназначен для того, чтобы связать углубленное понимание потребностей клиента и его представления ценности со стимулом к действию. Он направлен на то, чтобы ответить на вопрос: какой набор видов деятельности внутри вашей организации в результате приведет к положительному влиянию, оказываемому на суммарный опыт предприятия клиента?
Рассмотрим пример. Вы путешествуете по воздуху бизнес-классом из Лондона в Нью-Йорк. Почему вы летите бизнес-классом? Потому что тут разносят шампанское? Вряд ли. Потому что здесь сиденья шире? Возможно, но конечно, это не основная причина. Наверное, вы делаете это, будучи уверенным, что таким образом вы доберетесь до работы в лучшей форме. Вы специалист по продажам и хотите заключить сделку. Путешествие бизнес-классом увеличивает ваши шансы на успех.
Очень важно понимать это (если вы занимаетесь бизнесом авиаперелетов) по двум причинам:
1. Если люди платят за увеличение вероятности «заключения сделки», а не просто за широкое сиденье, они, возможно, будут готовы платить и больше — ими воспринимается увеличение ценности.
2. Если ваши клиенты хотят «заключить сделку», тогда для улучшения их СОП требуется нечто большее, чем удачный перелет. Сюда может входить доставка в аэропорт, простота регистрации, ускорение прохождения осмотра службой безопасности и иммиграционной службой в США, оформление багажа, организация встречи, обеспечение совпадения стыковочных рейсов, и, наконец, гарантия того, что они не слягут с простудой на следующий день (а они уверены, что обязательно подхватят ее в самолете).
Мы знаем, какой опыт стремятся получить клиенты, и у нас уже есть некоторые ключи к разгадке того, каким образом мы можем оказать на него положительное влияние.
Да, я знаю, о чем вы сейчас думаете — как насчет статуса и самомнения, не потому ли люди путешествуют бизнес-классом? Для многих это является причиной, но в бизнесе авиакомпаний они представляют собой другой сегмент, для удовлетворения потребностей которого нужны иные действия. В данном примере нашим целевым сегментом являются «деловые люди с серьезными намерениями».
Одним из непреходящих чудес в бизнесе авиакомпаний является то, что они продолжают продавать свои услуги совершенно различным клиентам, благодаря удачно сегментированным предложениям с огромной разницей в цене — и они делают это в рамках ограниченной площади отдельного самолета, который одновременно поднимает всех пассажиров над землей и точно так же одновременно приземляет их всех в пункте назначения. Объяснение, конечно же, кроется в понятии СОП и в анализе положительного влияния (АПВ).
Цепочка увеличения ценности
Определив СОП клиента (в данном случае это цель «заключить сделку»), следующее, что нужно сделать, — перечислить все виды деятельности, через которые должен пройти ваш клиент для того, чтобы вести дела с вами и добиться своего СОП. Это можно назвать цепочкой процесса, или цепочкой увеличения ценности.
В табл. 1 описаны типичные виды действий, связанные с авиаперелетом, от первоначальной справки о наличии рейса до обратной поездки.
Пока все хорошо: мы знаем, с чем сталкивается наш клиент.
Следующий этап — попытаться понять, что плохое может случиться на каждой стадии процесса, то есть, из-за чего любая стадия процесса может стать обузой или причиной для недовольства. После этого мы должны постараться определить действия, которые могут оказать положительное влияние на СОП клиента, названный нами «целью заключить сделку».
В табл. 2 представлен список потенциальных проблем и некоторые возможные действия, могущие оказать положительное влияние.
Kонечно, не все идеи оказания положительного влияния сработают, но мы и не должны пытаться испробовать все. Далее в этой главе придем к процессу тщательного анализа и выбора, а на данный момент следует понимать, что этот этап процесса представляет собой мозговую атаку, позволяющую расширить горизонты нашего видения, прежде чем сузить их до выбора определенных действий.
Таблица 1. Цепочка увеличения ценности для клиента
| Действия клиента | ||
| Справка о рейсе Покупка билета Получение билетов Поездка в аэропорт Парковка автомобиля для длительной стоянки Поездка рейсовым автобусом до терминала Регистрация и оформление багажа Прохождение контроля службы безопасности Проверка паспортов Ожидание | Посадка в самолет Процедуры для обеспечения безопасности Взлет Просмотр фильма, игры Чтение, разговоры, работа Еда, питье Сон Приземление Выход из самолета | Проверка паспорта, контроль иммиграционной службы Получение багажа Таможенный контроль Вход в терминал Поиск такси Регистрация в гостинице Деловые встречи Подтверждение времени отлета Повторение процесса |
Таблица 2. Анализ цепочки увеличения ценности — проблемы и их потенциальные решения
| Действия клиента | Проблемы | Положительное решение |
| Справка о рейсе | Сбивающие с толку варианты, отсутствие личной инициативы | Корпоративное обслуживание клиентов, пакеты «суммирования воздушных миль» |
| Покупка билета | Административные сложности | Электронная коммерция |
| Получение билетов | Беспокойство о возможном неполучении билетов | Отсутствие билетов — электронная регистрация |
| Поездка в аэропорт | Время, вероятность заблудиться | Роскошный лимузин «от двери к двери» |
| Парковка автомобиля для длительной стоянки | Время и трудности | Отсутствие необходимости, с учетом упомянутого выше |
| Поездка рейсовым автобусом до терми-нала | Время и новые трудности | Отсутствие необходимости, с учетом упомянутого выше |
| Регистрация и оформ-ление багажа | Очередь, споры о ручной клади | Осуществляется в салоне лимузина |
| Прохождение контроля службы безопасности | Время | Быстрое прохождение |
| Проверка паспортов | Время | Быстрое прохождение |
| Ожидание | Время, отсутствие бизнес-удобств | Доставка непосредственно в бизнес-зал, где предоставляются услуги ИТ и секретарей |
| Посадка в самолет | Спешка, чтобы занять отдельную ячейку | Больше ячеек, гардероб |
| Процедуры для обеспечения безопасности | Это прекрасно, но вы не слушаете, потому что слышали все это раньше | Мультфильмы, персональный инструктаж? |
| Взлет | Длительное ожидание на взлетной полосе | Сокращение времени ожидания благодаря управлению движением воздушного транспорта? |
| Просмотр фильма, игры | Все хорошо, если бы не простуда, подхваченная от соседа | Новейшие системы кондиционирования воздуха |
| Чтение, разговоры, работа | Невозможно из-за шумных соседей | Дизайн сидений с возможностью «отгородиться» от соседей |
| Еда, питье | Неплохо, если бы не скудный выбор и ограниченное время | Услуги буфета вместо обслуживания на месте |
| Сон | Невозможен — сиденье слишком маленькое | Поставить кровати в бизнес-классе |
| Приземление | Бесконечное кружение | Сокращение времени ожидания благодаря управлению движением воздушного транспорта? |
| Выход из самолета | Утомительное ожидание: вы так близко и все же так далеко | Психология… |
| Проверка паспорта, иммиграционный контроль | Огромные очереди | Организация быстрого прохож-дения, график прибытия в менее загруженные часы |
| Получение багажа | Беспокойство — вдруг багаж не прибыл | По прибытии — обслуживание с подачей лимузина |
| Таможенный контроль | Время | Проверка в пункте отправления, а не по прибытии? |
| Вход в терминал | Вы устали, так и не смогли отправить сообщения по электронной почте | Залы прибытия, оборудованные душевыми, бизнес-обслуживание |
| Поиск такси | Большие трудности | По прибытии — обслуживание в лимузине |
| Регистрация в гостинице | Вы устали и взволнованы | Регистрация осуществляется в салоне лимузина |
| Деловые встречи | Множество администраторов, отсутствие поддержки | Привлечь гостиницы к обеспечению поддержки |
| Подтверждение времени отлета | Досадные неудобства | Не требуется |
| Повторение процесса | И так далее | И так далее |
Оставаясь верным примеру об организации авиаперелета и стремясь найти новые идеи дополнительной ценности, упомяну о любимой мною услуге, предоставляемой компанией Virgin Atlantic. Посетители парка Уолта Диснея в Орландо могут оформить свой багаж прямо в парке, что позволяет им в полной мере насладиться последним днем каникул, вместо того чтобы тащиться с багажом в аэропорт и там оформлять его за три часа до начала полета.
Почему именно эта услуга? Потому что компании Virgin удалось определить желаемый суммарный опыт, который стремятся получить представители определенного сегмента рынка — семьи на каникулах. Эта группа желает выжать максимум времени отдыха из промежутка длиной в неделю или две.
Для человека в деловой поездке, являющегося представителем другого рыночного сегмента, желаемый суммарный опыт отличается. Такой путешественник может быть сконцентрирован на выполнении деловой задачи и на всем том, что может ему в этом помочь — уменьшение времени ожидания, место для работы или место в офисе по прибытии. Это будет расценено как факторы, добавляющие ценность.
Всегда старайтесь составить карту цепочки увеличения ценности в процессе, который проходит ваш клиент, с наиболее раннего до наиболее позднего возможного этапа. Во многих случаях и удобным, и показательным является разделение цепочки увеличения ценности на три части: до, во время и после (рис. 1). Изображение цепочки в виде кольца, а не в виде линейной таблицы, возможно, является более подходящим, потому что напоминает нам, что это не одноразовое действие. Мы хотим, чтобы клиенты возвращались к нам и снова и «До» относится ко всем видам деятельности, которые выполняются до того, как клиент непосредственно будет привлечен к покупке и использованию вашего продукта или услуги. Сюда входит генерирование идей, идентификация потребностей, процесс выбора, рейтинг поставщиков, пробные покупки, переговоры с поставщиками и покупка снова проходили по тому же кругу.