Анатолий Акантинов, Центр стратегического развития «Маркетинговые системы» (г. Минск), Председатель Правления «Гильдия маркетологов» (Беларусь)
Многие маркетологи и руководители в своей повседневной работе уделяют внимание стандартным подходам в маркетинге, но все же некоторые вопросы маркетинга остаются «за кадром». А ведь они бывают очень важны в профессиональной деятельности. Например, такие вопросы, практически не заметные в маркетинге, но важные для достижения эффективных результатов, как креатив в стратегии, маркетинг в позитиве и негативе, внутренний маркетинг.
Креатив в стратегии
Многие руководители, маркетологи, рекламисты часто сталкиваются с креативом на оперативном или тактическом уровне. А применяют ли они его на стратегическом уровне?
Для начала разберемся с понятиями. Что я понимаю под креативом, стратегией и креативной стратегией? Креатив — это непривычные стандартному мышлению решения, которые приводят к эффективному выполнению поставленной задачи. Стратегия — это направление деятельности компании, которое наилучшим образом использует рыночные возможности и ресурсы компании. Креативная стратегия — это нестандартное направление деятельности компании, которое позволяет оптимальным и эффективным способом достичь результатов.
Все уже давно привыкли к креативу на оперативном уровне, т.е. созданию отличительной особенности в инструментах маркетинга: в рекламе, в упаковке, в проведении промоакций. Сейчас развиваются новые маркетинговые направления — вирусный, партизанский, сенсорный маркетинг. Креатив позволяет за меньшие деньги достичь большего успеха или хотя бы при равных условиях конкурентной борьбы выделиться.
На тактическом уровне только продвинутые маркетологи используют креатив. Под этим уровнем понимается создание и применение нестандартных маркетинговых инструментов или их сочетание: в дистрибуции, ассортименте, цене, продвижении. На самом же деле эти элементы описываются в Плане маркетинга. Но жизнь порой вносит свои коррективы и необходимо моментально реагировать на действия конкурентов в ценовой войне или в новых экономических условиях, когда падает рынок: корректировать ассортиментную политику и повышать лояльность клиентов. Этот маркетинговый креатив создается на основе хорошего знания рынка и достаточного опыта в маркетинге. Именно в комплексе использования всех инструментов достигается лучший результат.
Редко кто использует стратегический уровень креатива. Это прерогатива, как правило, директора и собственника, но роль маркетолога также очень важна, особенно в условиях кризиса. Не многие могут посмотреть на бизнес с точки зрения креатива. Обычно на стратегию смотрят через призму цифр, технологий, чего-то более осязаемого и просчитываемого, и это, безусловно, правильно. Однако есть много примеров, когда бизнес удачно развивался благодаря хорошей идее, нестандартным маркетинговым инструментам.
Вспоминается, к примеру, питерская табачная компания Нево-Табак, которая приняла решение выйти на российский рынок с сигаретами примиум-класса. Проведя маркетинговое исследование, специалисты выяснили, что большинство россиян не доверяют качеству сигарет премиум-класса российского производства. Тогда специалисты обратили внимание на производство тех стран, которым потребитель будет доверять. Были названы США, Европа, Япония и т.д. После недолгих раздумий было принято решение создать российско-американское предприятие и только после этого выпустить сигареты премиум-класса на российский рынок. В данном случае маркетинг продиктовал изменение формы собственности предприятия, и при создании маркетинговой стратегии была использована принадлежность к стране.
Интересный подход предлагают авторы книги «Стратегии голубых океанов»: все конкурирующие рынки причисляются к алым океанам, а голубой океан — тот, где хотя бы какое-то время нет конкуренции. Исходя из этого, авторы предлагают создание новых продуктов в противовес существующим по новым принципам. Например, облегчают выбор покупателя из огромного перечня вин, предлагая ассортимент, состоящий только из трех позиций: красное, розовое, белое (пример из США). Или в сети магазинов «Body shop» (Англия) делают более доступной парфюмерию за счет продажи туалетной воды на розлив (издержки на упаковку и имидж в этом бизнесе составляют около 85% от стоимости продукции).
Еще один подход креативной стратегии — «шведский стол» — высказан профессором Игорем Липсицом. Идея заключается в том, что из Покупателя-потребителя создается Покупатель-созидатель. Человек не просто приходит в магазин и приобретает товар, а сам создает его «под себя» по ключевым элементам, например, автомобиль: какого цвета, какой салон, какой двигатель и т.д. Заказ размещается на производстве и затем доставляется покупателю. То же можно делать и с мебелью, и с домом, и т.д. Игорь Липсиц высказывает мысль о том, что эта идея приводит к уменьшению роли супермаркетов и торговых марок в будущем. Будут существовать так называемые «шведские столы», на которых потребитель сможет сам выбрать и создать себе продукт. В данном случае, где приобрести товар и под какой торговой маркой, потребителю безразлично. Такие прообразы «шведских столов» уже появляются — это Интернет-магазины.
Латеральный маркетинг — еще один инструмент креативной стратегии. Многие продукты создаются на основании этой методики. Вспомним хотя бы «Киндер сюрприз», в котором сочетается шоколад и игрушка (в одном продукте «соединены» две отрасли — пищевая и производство детских игрушек). В этом и заключается принцип латерального маркетинга. Если применить его на стратегическом уровне, посмотрим, что получается. Например, соединив принцип розничного магазина и оптовой торговли, получаем такие форматы, как дискаунтер или мелкооптовая торговля.
Интересен случай, который произошел в Греции на рынке мороженого. В разгар лета у одного из производителей упали продажи мороженого. Первое предположение — конкуренты отобрали «кусок хлеба». Однако выяснилось, что и у них также снизились продажи. Маркетологи решили проанализировать цикл покупки. Известно, что основным покупателем мороженого являются дети, которым деньги на карманные расходы дают родители. Исследователи задали вопрос родителям: по-прежнему ли они выделяют деньги своим детям? На что был получен ответ, что поведение родителей не изменилось. Тогда исследователи обратились к детской аудитории, и получили шокирующий ответ. В это же время на рынке появился детский развлекательный журнал, который стал очень популярен среди детей. Это и был ответ для производителей мороженого. Возникает вопрос: кто является конкурентом для производителей мороженого, и не подумать ли им о таком стратегическом инструменте, как латеральный маркетинг?
Все эти примеры показывают, что понятие креативной стратегии существует, просто на этом не заостряли внимание. Думаю, что в дальнейшем маркетологам и руководителям необходимо более пристально обращать внимание не только на креатив на оперативном и тактическом уровне, но и на стратегическом. Это особенно актуально в период кризиса, когда требуются нестандартные решения в изменении бизнеса.
Во время кризиса необходимо учитывать некоторые особенности применения креатива в стратегии.
1) Рынок падает, поэтому необходимо предусмотреть стратегию для падающего рынка.
2) Акцентируя внимание на падающем рынке, сложно будет сохранить бизнес — нужны новые решения по изменению бизнеса. В связи с этим необходимо иметь стратегии и для падающего, и для растущего рынка.
3) Надо производить не только активный поиск новых возможностей по расширению территории сбыта или изменению продуктовой линейки, но и методологический (стратегический) поиск.
Для маркетолога наступает шанс — взять власть в свои руки! Но надо помнить, что главный маркетолог на предприятии — это директор. Именно директор с маркетинговым мышлением (а не только с административным, финансовым или производственным) способен выработать креативную стратегию и вывести предприятие из кризиса. Наступает большая ответственность, требуется высокая квалификация и смелость для маркетолога и директора! Готовы ли вы к этому?
Маркетинг в позитиве и негативе
Условно всю маркетинговую деятельность можно разделить на применение маркетинга в позитиве и негативе. Что это значит? Когда рынок растет, а вместе с ним предприятия, используется маркетинг в позитиве — для обеспечения более грамотного и быстрого роста. Когда рынок испытывает стагнацию или падение, то маркетинг используется в негативе — маркетинг работает на удержание рынка, оптимизацию расходов, созданию новых направлений развития бизнеса.
В первом случае компании даже не всегда прибегают к услугам маркетинга: все и так хорошо, и маркетинг используется интуитивно. Маркетинг в позитиве востребован только в компаниях, которые испытывают слишком быстрый рост и не поспевают за грамотным распоряжением ресурсов и определением направлений развития, либо когда компания предпочитает управлять и контролировать рынок, а не жить в стихийном океане.
Позитивный маркетинг растет как на дрожжах: бюджета достаточно, творчества хоть отбавляй, решения принимаются быстро и легко, да и маркетологи хорошо поощряются — это благодарный маркетинг. Конечно же, этот подъем обеспечен грамотностью маркетологов или, возможно, обычной конъюнктурой.
В этой ситуации происходит много положительного, но есть и отрицательные стороны. Например, имея достаточный бюджет, можно экспериментировать и апробировать новые технологии маркетинга. С другой стороны, происходит расхолаживание и потеря концентрации на эффективных и оптимальных расходах и инструментах. В этой ситуации появляется много так называемых лжемаркетологов, которые легко расходуют бюджет, а когда речь заходит об эффективности, находят массу причин, по которым ее нельзя оценить. Следует помнить, что по правилу Парето, лжемаркетологов большинство — порядка 80%.