Развитие концепции управления цепочкой спроса на новых основаниях (стр. 2 из 3)

Одним из типичных параметров, который используется в сетях, является топология. Топология сетей представляет собой составную часть механизма координации в сети, по сути — это механизм координации производства и потребления в товарном потоке. Под топологией сети обычно понимают структуру, описывающую различные отношения между партнерами сетевого взаимодействия и включающую:

информационные потоки;

материальные потоки;

денежные потоки;

распределение (потоки) контроля, ответственности, властных полномочий и принятия решений.

Особо следует отметить последнюю составляющую характеристик топологии сети, так как они во многом определяют объемы, направления и структуру движения остальных потоков, отмеченных в данной топологии. В этой связи возникают вполне обоснованные вопросы: кто и на каких основаниях осуществляет контроль над всей цепочкой и как работает этот механизм контроля? Почему в одних случаях обладателем контроля является торговая фирма (например, IKEA), в других — производитель (например, Ford или другой производитель известных марок автомобилей) и какие методы управления (контроля) потока они используют? В таком контексте вопросы рыночного доминирования имеют непосредственное отношение к механизму координации, возникающему в сети, цепочке создания ценностей и могут составить фундаментальную часть в проведении дальнейшего анализа этого механизма.

Рыночное доминирование и его роль в механизме координации сетевого взаимодействия

Называя координацию в сетях интерактивной, исследователи признают ее явное отличие от рыночной и иерархической. Более детальное рассмотрение механизма межфирменной координации породило целую серию работ, воспроизводящих достаточно подробно управленческие рутины, связанные с механизмом заказа и поставки по заказу, как некоторую конкретизацию механизма координации в межфирменном взаимодействии (см., напр.: [Кущ, 2006]). Вместе с тем такое воспроизведение механизма координации не объясняет возможности одной фирмы контролировать всю цепочку и заинтересованность других подчиняться этому контролю. Феномен рыночной власти, рыночного доминирования остается незамеченным. Анализ же вертикальной интеграции в терминах выбора между тремя дискретными альтернативами — совершенным рынком, иерархией и гибридной формой — оказывается неполным без рассмотрения рыночной власти.

В основе классического маркетинга лежит процедура обмена. Сторонники доминирующего направления в экономике подчеркивают взаимовыгодный характер обменов на рынке. Исходя из этой перспективы, рыночный обмен олицетворяет стратегию двойного выигрыша (win-win), и благодаря вовлечению в рыночный обмен оба участника ожидают получить максимальное удовлетворение своих интересов. Вслед за утверждениями экономистов в маркетинге рассматриваются обоюдовыгодные стратегии (win-win) взаимодействующих на рынке компаний, в том числе и участников цепочки создания ценности.

Экономисты неоклассической школы рассматривают обмен на рынке совершенной конкуренции (характеризующийся значительным количеством участников, свободным входом/выходом и однородной продукцией) в качестве некоего стандарта, с помощью которого оцениваются все остальные ситуации. Они рассматривают все другие контексты взаимодействия как «девиантные» случаи, особенно если те ограничивают свободу и ведут к возникновению доминирования [Олейник, 2008]. Иными словами, сторонники мэйнстрима не полностью игнорируют проблемы доминирования на рынке, но оценивают их как ненормальные, требуя возврата к идеалу обоюдного выигрыша. Классический маркетинг, построенный на процедуре классического обмена, следует тем же путем. Но и в новых направлениях — маркетинге взаимодействия и партнерских отношений — зачастую по-прежнему декларируются стратегии обоюдного выигрыша (win-win) взаимодействующих сторон.

Вместе с тем несовершенная конкуренция в различных ее проявлениях весьма характерна для современных рынков и не может игнорироваться при рассмотрении реальных ситуаций. Посредством ограничения числа участников рыночных обменов, т.е. с помощью регулирования входа, можно создавать и присваивать монополистические прибыли или ренты. Тем самым создаются условия для весьма специфического типа бизнеса, направленного на устранение или нейтрализацию конкурентов [Tilly, 1985, p. 175–180; Djankov et al., 2002]. Находясь под опекой контролирующей фирмы (А), подчиненная (В) вынуждена платить за такую опеку. Пока цена этой опеки, которую подчиненная фирма (В) выплачивает контролирующей (А), меньше ренты, производимой в условиях ограничения конкуренции, ее приобретение целесообразно для В. Необходимо отметить, что в этом случае В получает рыночную власть в отношении некоторого другого субъекта — В' — и становится своего рода фирмой А' во взаимодействиях с последним [Олейник, 2008].

Власть и доминирование пронизывают рыночные отношения, они структурируют трансакции в различных сферах. Властные отношения не являются инородными по отношению к другим типам взаимоотношений, они — неотъемлемая часть последних. Более того, доминирование неизбежно генерирует конфликты, в том числе на рынке. Таким образом, борьба за власть, в которой «победитель получает все», более корректно отображает реальность, чем ситуация двойного выигрыша.

Следует отметить, что А удается изменить структуру выбора В таким образом, что последний получает выгоду от подчинения А, равную части потенциальной прибыли, которую В смог бы получить, если бы во взаимоотношениях между А и В не было структурных дисбалансов и искажений [Oleinik, 2007].

Таким образом, игнорирование наличия доминирующей фирмы в цепочке создания ценности и тех «структурных искажений», которые она привносит, чревато искажением реального механизма координации взаимодействующих на рынке фирм. Поэтому, стремясь к более адекватному воспроизведению реально существующего механизма координации в цепочке создания ценности, следует определять место и роль доминирующего звена и выяснять направления этого доминирования. Как это можно осуществить? Один из способов — визуализация сети взаимоотношений с обозначением на сети (рис. 2) реального доминирования и направлений его распространения по результатам интервьюирования участников сетевого взаимодействия.

Интересно отметить, что особые креативные формы включения потребителя в процесс создания ценности могут стать более плодотворным основанием для достижения фирмой доминирующего положения на рынке, нежели устранение конкурентов, убедительно описанное в [Олейник, 2008]. Так, IKEA нашла эти формы в создании особого маршрута, следуя которым потребитель может подобрать себе необходимую мебель, самостоятельно составить ее комплектацию, украсить сопутствующими предметами интерьера и т.д. Эта игра с потребителем тщательно продумана в комплексной модели управления компанией IKEA, которая и представляет ее самый дорогой нематериальный актив. Вовлечение потребителей в выбор, комплектацию, транспортировку и сборку играет в ней значительную роль. Компания нашла удачную и принципиально отличную от существовавших ранее форму взаимодействия с клиентами. Непосредственное общение с индивидуальными клиентами и выполнение их заказов активно начинают использовать интернет-магазины. Поиск различных форм вовлечения клиентов в непосредственное взаимодействие в цепочке создания ценности имеет большое будущее. Именно эти формы усиливают клиентоориентированность, обеспечивают фирме доминирующее положение не за счет «выдавливания» или просто устранения конкурентов, а за счет повышения конкурентоспособности.

Рис. 2. Визуализация доминирования фирмы в системе рыночных взаимодействий Источник: адаптировано из [Cox et al., 2004, p. 361].

Заключение и практические рекомендации

В разделе были проанализированы современные подходы к межфирменной координации в сетях, выявлены технологии, получившие наибольшее распространение как в практике хозяйствования, так и в теоретическом оформлении. Таковым, по мнению многих исследователей, является SCM. Однако координация в этих цепочках явно ориентирована на интересы производителя — поставщика и зачастую оставляет без особого внимания требования конечного потребителя. Поэтому попытка координировать взаимодействие со стороны клиента породила новые управленческие технологии и подходы. Тем более что клиентоориентированность, по признанию многих современных исследователей, становится основой конкурентоспособности современной фирмы. Поэтому координация взаимодействия, начинающаяся от конечного потребителя, механизм ее осуществления, управленческие рутины вызывают живой интерес у исследователей. В этом плане несомненный интерес представляет работа [Юттнер, Кристофер, Бейкер, 2008], воспроизводящая на модельном уровне механизм координации спроса и предложения. Однако критический анализ этого подхода позволяет в некотором смысле приблизить его к реальной практике хозяйствования. В данной работе представлены и аргументированы направления развития подхода [Юттнер, Кристофер, Бейкер, 2008], основанные на достижениях современного маркетинга, идеях работы [Меллер, Райала, 2008], а также с учетом реального структурирования существующих рынков. Механизм координации предлагается анализировать на основе реально построенных цепочек взаимодействия, которые складываются на рынке в процессе создания ценности для клиента. Сеть взаимодействующих компаний представляет собой некоторый скелет этого механизма. В новом подходе также учитывается возможность рыночного доминирования и властных полномочий в цепочке, которые «искажают» направления координирования. Новая модель позволяет проиллюстрировать направления доминирования и те последствия, которые они накладывают на механизм координации в цепочке создания ценностей.