Михаил Самохин
Целенаправленная деятельность по созданию брендов ведется во всех странах. Сама технология создания брендов возникла сравнительно недавно, и можно сказать, что она сейчас только начинает окончательно отрабатываться. Поэтому можно найти сколько угодно книг, в которых описываются бренды, их слабые и сильные стороны, но литературы по технологии создания брендов практически нет.Начать надо с того, что сейчас жизнь настолько ускорилась, и бизнес-процессы идут настолько быстро, что последние пятнадцать лет изменили сам срок жизни бизнеса. И не только в России. Бизнес, за редкими исключениями, живет 10-12 лет. Раньше было иначе. У меня есть журнал «Нива» за 1910 год. Около 250 рекламных сообщений компаний. На сегодняшний день из них осталось 10-12. Хоть жизнь и была более размеренной, но все равно большинство брендов исчезло. А сейчас этот процесс идет с неимоверной скоростью. Если мы определим понятие бренда как набор ассоциаций у некой референтной группы взаимосвязанных потребителей, мы поймем, что такое бренд, как он возникает и исчезает. Например, масло вологодское в вощеной бумаге. Это один из феноменов советских брендов: тридцать лет покупатель получает один и тот же продукт одного и того же качества в одном и том же месте и в одной и той же упаковке. Или чай «со слоном». Одно время он вроде бы исчез, но сейчас вновь возродился, уже как целенаправленно построенный бренд. Если раньше бизнесы жили по 30-40 лет, можно было 20 лет создавать бренд. Сейчас это невозможно. Или деньги перекладываются в другой бизнес, или меняются владельцы, или меняется потребитель.Если допустить, что бизнес живет максимум 15 лет, то вам надо за 5 лет создать бренд и остальные 10 лет его эксплуатировать. Понятно, что возникает задача сокращения срока вывода бренда. Сейчас бренды создаются и выводятся за 2-3 года, это минимальный срок.
Мифы и технологии
Создание бренда требует затрат. Они, как правило, окупаются, но при этом возникает несколько мифов.Миф первый – бренд позволяет увеличивать цены. К сожалению, однозначно так заявить нельзя. Доходы, которые обеспечивает бренд, тратятся на поддержку его существования. Часто бывает, что игра не стоит свеч. Второй миф: бренд – это красивое название и красивый фирменный знак. И это не так. Красота имеет значение, может, в первые две недели «раскрутки» бренда. Красивое название и четкое позиционирование позволяет быстрее привлечь клиента, а дальше в дело вступают совершенно иные факторы.Поэтому прежде всего надо понять, для чего нужен бренд. Главное – он позволяет в достаточной мере прогнозируемо гарантировать лояльность клиентов. А от этого живет любой бизнес, любому бизнесу нужны не только новые, но главное постоянные клиенты. Всем известно, что рентабельность бизнеса постоянно снижается на любом плотном рынке, это закон. А если прибыль меньше, приходится считать затраты. Когда рентабельность - десятки процентов, можно не думать, старый или новый клиент потребляет твой товар, потому что затраты на привлечение новых клиентов тонут в огромной прибыли. Скажем, в коммерческой медицине на первых порах рентабельность достигала 200%. А сейчас - 60%. У продуктовых торговых сетей рентабельность была 40%, а сейчас упала вдвое. На рынке стало больше игроков, процессы идут быстрее. При прибыли в 8-10% уже надо считать, тратить ли деньги на привлечение новых клиентов или на удержание старых. Можно очень приблизительно сказать, что расходы на привлечение нового клиента достигают иногда 150 долларов. Это реклама, выставки и прочее. Если каждый год менять магазины, бизнес разорится. Значит, надо иметь постоянную клиентскую базу лояльных потребителей. Для этого всячески работают с ним, и создание бренда – только один из способов удержания клиента. Правда, это способ, который включает в себя все остальные.
Клиентские технологии и продукт
Исследования показывают, что прежде всего, разумеется, необходимо изучать рынок, то есть сначала должны работать маркетинговые технологии. Кроме того, выяснилось, что все стратегические решения принимаются в зависимости от корпоративной культуры. А корпоративная культура формирует клиентские отношения, способы удержания клиента. Тут приходится развенчать еще один миф. Нельзя привлечь и удержать клиентов, которые не соответствуют корпоративной культуре бизнеса. Часто думают, что это не имеет значения, и напрасно. Потому что только эффективно работающие клиентские технологии ведут к созданию брендов. Прежде, чем говорить о создании бренда, надо уяснить понятие продукта.Существует биржевой продукт, как категория. Когда не важно, что продается, сахарный песок, нефть или апельсины. И есть противоположный – марочный продукт. Он идет от производителя, известно, кто его делает и чем он отличается от других. Однако никакой лояльности клиентов сам по себе марочный продукт не обещает. Ведь пока вы его не попробовали, вам неизвестно, оправдывает ли его красивая этикетка и его запах более высокую цену. Значит, после создания продукта необходимы несколько последовательных шагов, некая технология, позволяющая создать бренд. Маркетологи выделяют два основных параметра бренда. Первый – узнаваемость бренда (осведомленность потребителя), то есть, сколько человек его вспомнят. Второй – хорошее отношение к продукту, лояльность. Скажем, молоко «Домик в деревне» предлагается оценить по десятибалльной шкале. Кто-то скажет 7, кто-то 6, кто-то 8 или 9. Это показатель лояльности.Как работает бренд, можно понять, изучая бизнес-поток, прибыли и доходы. Когда мы знаем, что через год и через 5 лет клиент остается лояльным, это значит, что с большой долей вероятности не придется тратить деньги на привлечение нового клиента. Снижаются расходы, риск, товарные потоки стабилизируются, то есть бренд создается. Если клиент стабильный, то и заем в банке легче просить. Кроме того, брендовой компании легче привлекать людей и платить им меньше. Обычно крупные компании платят не очень много за честь у себя работать и за стабильное будущее своего сотрудника. То есть, вероятность привлечения любых ресурсов у сильной брендовой компании повышается. Следовательно, бизнес-риски меньше.
Технология пирамиды
Я предлагаю простую схему создания бренда, которую можно представить в виде пирамиды.Первое, конечно, - создание самого продукта. Уже понятно, что не привязанный к продукту бренд существовать не будет. Рассказывать о продукте можно что угодно, но если слова не соответствуют реальности, все рассыплется. Так что, все начинается с продукта и его позиционирования. Продукт может выступать и как комплекс услуг. Затем – позиционирование, как выбор двух-трех узнаваемых атрибутов.Вот, например, Фантомас. Какие у него узнаваемые атрибуты? Лысый, зеленый, неуловимый, убивает всех подряд. Что бы ни делал, если он хочет, чтобы его узнавали, он должен все эти характеристики довести до всеобщего сознания. Если позиционирование четко выдерживается во всех коммуникациях, тогда рано или поздно продукт четко позиционируется в умах потребителей. Мы начинаем его воспринимать как лысого, зеленого и т.д.Второе, что необходимо для создания бренда – стабильное качество. Все феномены самосозданных брендов обладают стабильным качеством. Не обязательно высоким, главное – стабильным. Автомашины «Жигули» - бренд, потому что качество их стабильно и нет людей, которые бы про них не слышали. Раскручивать этот бренд проще, чем создавать новый. В области производства обеспечение нормального качества гораздо труднее, чем создание нормального продукта. То есть, с продуктами понятно. Все знают, что система качества стоит денег. А с услугами? Как это - стабильное качество услуг? Потребителя не интересует, что это качество сегодня лучше, чем вчера. Клиент хочет найти одну и ту же услугу в одном и том же качестве и на одном и том же месте. Продукт может быть спроектирован и записан в виде какой-то документации. Система поддержки качества тоже описательна. Ее можно описать реально. Но есть еще такая вещь, как упаковочное решение. Это не просто упаковка. Упаковочное решение есть и у сервиса, и компаний «бизнес ту бизнес». Упаковка сервиса - все точки контакта с клиентом. У бизнеса это офис, работа на контактном телефоне, то, что слышит клиент в трубке, стилистика, все документы, которые выходят из офиса. Если это чек, клиент смотрит, в какой форме и что там написано и нарисовано, если это счет-фактура, на каком он бланке и какой там шрифт. Одно дело, когда он криво выведен на ксероксе, а другое, когда на хорошей бумаге с цветным логотипом. Все должно работать на заявленные характеристики – зеленый, страшный, неуловимый. Но всего этого недостаточно для появления бренда. Пока появляется только марка. Для бренда надо еще несколько вещей. Первое – устойчивая дистрибуция. Клиент должен получить продукт в одном и том же месте. И постоянно оставаться в контакте с ним. Если магазин переехал, он потерял большую часть клиентов, хотя продукт может быть очень хорош. То же касается одних и тех же сайтов и одних и тех же презентаций. Так же офис должен находиться в известном месте и не переезжать с места на место. Реклама должна быть в одних и тех же журналах. Как бы заманчиво ни было привлечение новых рекламных площадей, надо помнить что это неустойчивая дистрибуция. Реклама вообще начинает действовать только после определенного количества публикаций, когда публика привыкает видеть туже одну восьмую или одну четвертую полосы в журнале на одном и том же месте и в одной и той же стилистике.Следующее – поддержка коммуникаций. Здесь имеется в виду не только поддержка в средствах массовой информации. Упаковка тоже коммуникация, ценовые аспекты, паблисити, средства поддержки продаж, специальные акции , стимулирование покупателя, поведение продавца и менеджера. Мы видим, что здесь пересекаются три аспекта – упаковочный, дистрибутивный и коммуникативный, хотя в маркетинге это разные разделы. Дистрибуция, например, может иметь сотни схем, и надо продумывать для каждого бизнеса свою схему донесения товара до потребителя.