Три составляющих
В реальной жизни разделить эффекты упаковочные дистрибутивные и коммуникативные нельзя. Любая упаковка молока или сока дистрибутивна – она доносит до потребителя этот сок. Она приспособлена или не приспособлена для огромных палетов, что важно для магазина, и далеко не все равно, что на упаковке нарисовано и какого она цвета. Это уже коммуникация. Например, сейчас модна продажа в Интернете. Что это такое? Удобная коммуникативная функция. Легче добраться до массы потребителей дешевым способом. Коммуникации дешевле, чем в печатных СМИ. Но и это и упаковка и дистрибуция тоже. Интернет – общедоступная дешевая среда. Автоматически ваш бизнес сразу приобретает характер общедоступного и дешевого. Интернет, с другой стороны, предполагает, что потребитель имеет компьютер и умеет с ним работать, то есть, у него есть навыки технической продвинутости, хотя сейчас Интернет это уже просто входной билет в повседневную жизнь. Но все равно при торговле через Интернет особой эксклюзивности нет. Имидж у Интернета: подростковый, доступный, технически продвинутый. Если мы хотим создать именно такой бизнес – подростковый, общедоступный, технически продвинутый, ваш товар можно размещать в Сети. Но имеет ли смысл автомобили «Порш» продавать через Интернет? Дорогие вещи должны распространяться эксклюзивно, только в закрытых клубах. Дорогой товар невозможно рекламировать на листочках в почтовых ящиках, потому что это коммуникативное решение неизбежно несет и решение упаковочное. Ваш товар будет ассоциироваться с разбросанными возле почтовых ящиков желтыми листочками, выбрасываемыми как мусор.Одна компания, предлагающая услуги дорого бизнеса, собиралась сделать наклейки своей компании в маршрутных такси. Решение с точки зрения коммуникаций хорошее, но представьте себе, во что через две недели эти наклейки превращаются. Ободранные наклейки и надписи, которые сделаны ручкой на этих наклейках, автоматически ассоциируются с бизнесом, которому мы хотим придать статус высокого. Это коммуникативное решение, но тут же оно будет нести и функции упаковочного. Это тот самый случай, когда мы не можем контролировать чистоту своего костюма. Белый костюм – очень хорошо, но если мы не можем контролировать его чистоту, стоит задуматься, какое упаковочное решение выбирать.
Маркетинговые коммуникации
Следующий уровень – интегрированные маркетинговые коммуникации. До этого уровня создается бренд. Про эту часть мы можем говорить, что это традиционный советский бренд – вологодское масло, сгущенка в голубых банках и т.д. С одним и тем же набором характеристик. Информация и коммуникации идут одни и те же, в коммуникациях передается одно и тоже позиционирование из года в год. И создается бренд. Таких старых брошенных брендов очень много – «тот самый чай» не использовался, а теперь его кто-то поднял. Есть бренды даже не из советских времен. Например, конфеты «Ландрин» – если есть люди, которые помнят, что такое «Ландрин», есть возможность для возрождения такого бренда. Сильнейший бренд «Сытинская книжная лавка», например. Мне кажется, сейчас такой нет, а среди многих людей это могло бы работать. Главное, тут обозначены ценности – книги добротные, проверенные, высокохудожественные и т.д. Бренд всегда создается в какой-то определенной среде. Не широкие, а узкие бренды могут быть гораздо рентабельнее, как и местные локальные бренды – в границах одного микрорайона или бренды для очень узкого круга. Там ценности четче прописаны и четче предъявляются.
Миссия компании
В верхней части пирамиды - практика предъявления ценностей и легенда. Вы знакомитесь с человеком и он говорит: мои ценности – семья, нефильтрованное пиво, а еще я люблю собак и дачу. Другой способ предъявления своих ценностей – обмен визитками. Понятно, в каком случае контакт с вами проще установить. Это значит, что процентов 60 из тех, кто с вами знакомится, гораздо легче найдет с вами общий язык. Если предъявлен набор ценностей - чем он больше, тем больше точек контактов. На уровне товара и бизнеса абсолютно то же самое. Самое модное сейчас – предъявление миссии компании. Но что выступает в виде миссии? Компактно предъявленный набор ценностей. У меня есть коллекция миссий - 62 штуки, сплошное словоблудие. Если сказать коротко, «мы за все хорошее против всего плохого». Теперь личный контакт. Мы общаемся, и если я скажу что я поддерживаю все хорошее против всего плохого, тесного контакта не получится. Ни один вменяемый человек мне не поверит. Стандартная корпоративная миссия звучит так: «наша миссия предоставлять потребителю товары наилучшего качества по наименьшим ценам, не упуская из виду выгоду акционеров». Все это было бы хорошо, если сразу вслед за этим можно было бы сказать: а все наши конкуренты этого не делают. Но под такой формулировкой подпишется любая компания. Значит, все, под чем подпишутся любые акционеры – не исключительно наши ценности, надо находить что-то, что нас отличает от всех остальных. Я уже писал, что предъявить несуществующие ценности невозможно. Если мы говорим, что товар наилучшего качества, то он должен быть действительно наилучший, и я должен знать, что на рынке существует только одна компания, которая дает действительно наилучший товар. Все остальные ненаилучшие. Если все остальные напишут то же, значит, они все будут определены потребителем как открыто говорящие неправду. Выход один. Сколько людей, столько ценностей. Здесь не надо врать, а надо предъявлять свои ценности. Джеймс Бонд хорош тем, что бабник, что мартини «смешать, но не взбалтывать», что из любых ситуаций выкручивается. Эти ценности многим понравятся. Другое дело, как это предъявить во внешний мир как ценности компании. «Я чудовищно жаден», например, говорит глава компании. Но он может сказать, что моя компания чудовищно бережлива, моя жадность распространяется на всю нашу корпоративную культуру. Ведь корпоративная культура компании это транслированная культура высшего менеджмента, трех-четырех человек. Если эти люди жадны, в компании будет культ жадности. Предъявлять его во внешний мир не только можно, но и нужно. Это бережливость. Есть масса людей, которым она будет симпатична. Значит, компания в качестве наиболее лояльных клиентов будет иметь бережливых людей. Весь бизнес будет построен на том, чтобы беречь копейку. То есть, набор нематериальных ценностей надо уметь предъявлять. Надо прописывать, чем компания отличается от других. «У нас директор курит трубку» или «ходит при бабочке», «у нас в каждом отделе кактусы на окне» или «очень много людей которые держат кошек». А товар предъявляется как продукт бизнеса, потому прежде всего предъявляется не товар, а бизнес. Бизнес же всегда - люди и ценности людей.
Расширение бренда
Еще одна из легенд брендинга - бренд позволяет неограниченно расширять товарную линейку. Один раз разрекламировал бренд и дальше под этим брендом производи что хочешь. Представьте себе ресторан под маркой «Вискас». В лучшем случае это может быть ресторан для домашних питомцев. А человеческую пищу в нем подавать неуместно. Есть марка «Марлборо» – можно представить себе ресторан «Марлборо». Потому что марка «Вискаса» – полезность для домашних животных а марка «Марлборо» - жизненные ценности. Но если расширяться будет «Марлборо», где-то она встанет – в детском саду, например. И не потому, что это сигареты, а потому, что там другие ценности. Мы возвращаемся к тому, что продукт, конкретный товар – результат бизнеса. Позиционируется бизнес. Под этим бизнесом создаются товарные марки. И эти товарные марки передают ценности бизнеса в целом. Нельзя предъявить те ценности, которые востребованы на рынке, но которых не имеет наша компания. Она будет очень быстро опознана и запомнится именно как противник наших ценностей. Здесь есть минусы и плюсы. Минусы – не все покупатели, существующие на рынке, могут быть вашими клиентами. Так для любого бизнеса. Хотелось бы, конечно, иметь такую технологию, которая позволит привлечь любого клиента. Но такой технологии не существует. Каждый конкретный бизнес создан для решения конкретных задач конкретной группы клиентов. Значит, мы должны исключить людей, для которых наш бизнес неприемлем. Это люди для другого бизнеса. Второй минус тоже огорчителен – предъявлять несуществующие ценности, как мы уже говорили, нельзя. Лет 15 назад казалось, что можно проанализировать рынок и сделать под него продукт. Оказывается, нельзя. Нельзя сделать продукт, который не соответствует моей системе ценностей и в итоге моему бизнесу. То есть, получается, что моя организация – система предъявления моих ценностей рынку. Поменять ее, не меняя своих ценностей, я не могу. Если в человеке что-то меняется, он просто оставляет бизнес и занимается чем-то другим. Это проще, чем изменить организацию. Кроме того, нельзя заранее конструировать заданную рынком систему предпочтений, так, чтобы продукт идеально к нему подходил. Можно только выискивать те части наших ценностей, которые соответствуют ценностям отдельных потребительских сегментов. Но на них можно создать гораздо более эффективный бренд. Надо найти ту часть людей и предъявить им ту часть наших ценностей, которая соответствует им.Зато у каждой организации не две-три, а десятки ценностей. Как и любой человек гораздо сложнее, чем кажется на первый взгляд. Это главный плюс. Есть где хорошенько поискать.
Легенда
Система ценностей, которая есть в компании и которая предъявляется определенному сегменту потребителей, в чем-то должна быть выражена, в какой-то истории или в каком-то событии. Должно быть некое сложное действие, позволяющее выявлять полные контекстные отношения бизнеса и клиента. Между людьми это комплимент или анекдот. В компаниях – книга, опера, свой журнал или кино. Билл Гейтс написал книгу «Информационная магистраль». В «Икеа» продается книга Ингвара Кампрада о теории построения жилого пространства. Это легенда, которая делается не для денег, они получают деньги совершенно за другое. Это тот элемент, который позволяет всю систему ценностей свести воедино и кому-то предъявить. Даже рассказы о корпоративных событиях – дне рождения сотрудницы, например, тоже легенда. Некоторые компании устраивают гонки на автомобилях для своих клиентов. То есть, должно быть нечто событийное, доведенное до потребителя. Проще всего пригласить клиентов на праздник и накормить. Или пригласить и вместе написать пьесу. И в десятки раз сильнее это сработает, если в пьесе будет участвовать и клиент как действующее лицо. Сам процесс написания такой пьесы – уже событие. Постановку такого спектакля можно еще назвать мифодизайном. В мощном бренде должно быть нечто, высвобождающее культурный контекст и предъявляемое не внутри компании, а вовне. Это все равно что человеку прийти наниматься на работу и вместе с портфолио показать фотоальбом – вот мой дом, вот моя жена, мои дети, моя собака. Разумеется, кроме корпоративных застолий и написания книг должны существовать еще десятки способов создания легенды.